Год спустя: кругосветка Vinci Agency, или как пиарить технологические стартапы от Шанхая до Лондона
Пиарщики Александр Изряднов и Мария Лапук много лет работали вместе, затем почти одновременно стали фрилансерами, а потом решились на собственный бизнес. И хотя к PR-агентствам оба относились скептически (считая, что штатный пиарщик может сделать для клиента больше), в июне 2017 года объявили о запуске Vinci Agency — с фокусом на IT-проекты и стартапы. Репутация и пул давних клиентов помогли им быстро стать прибыльными (за неполный год агентство заработало 13 млн рублей) и замахнуться на глобальный рынок — где пришлось осваиваться в режиме «разведка боем». Корейские партнеры отказывались принимать платежи из России, в Китае орудовал комитет по цензуре, британские журналисты воротили носы от российских стартапов, а на Кипре время внезапно останавливалось. Несмотря на это основатели Vinci Agency открыли офис в Шанхае и подумывают о представительствах в Лондоне и Нью-Йорке. Лапук и Изряднов рассказали Inc., как быстрый успех обернулся физическим истощением, что нужно знать о клиенте до того, как заключить с ним договор, и чем китайский журналист похож на британскую королеву.
«Маша, я больше не могу»
Сооснователь Vinci Agency Александр Изряднов объявил о запуске PR-агентства в конце июня 2017 года в своем Facebook. «Специализация у нас довольно предсказуемая — проекты в IT и стартапы», — писал он, добавляя, что агентство «ловко организует публикации в ключевых СМИ США, Европы и Китая». К тому моменту у компании уже были клиенты (те, с кем ранее Изряднов и второй сооснователь — Мария Лапук — работали на фрилансе), офис, юрлицо и всего один сотрудник,— в том самом сообщении было объявлено о поиске новых «талантливых пиарщиков в штат».
«В технологиях пиарщиков всегда было не очень много, а в стартапах пиарщик всегда один. Если взять молодого специалиста, который только начинает, — его нужно учить, а того, кто будет учить, нету. Брать хорошего специалиста нет возможности, пока стартап не вырос. Оказалось, что на рынке есть дикая нехватка этой компетенции», — говорит соосновательница агентства Мария Лапук. Гипотеза быстро подтвердилась: в первом же месяце бизнес принес прибыль — и проблемы.
Спрос на услуги агентства сильно превзошел ожидания, и команда столкнулась с нехваткой кадров. Помимо Изряднова и Лапук в штате агентства на тот момент было 2 менеджера, основатели «зашивались», работая по 14 часов, и с трудом выкраивали время для поиска сотрудников. «Это палка о двух концах: либо ты работаешь сам, либо занимаешься поиском и обучением людей. Невозможно делать все вместе — и то, и другое получается не очень хорошо», — замечает Лапук. «Мы день и ночь взаимодействовали с клиентами и выпускали бесконечные публикации. Я говорил: «Маша, пожалуйста, я больше не могу», — вспоминает Изряднов.
Основной критерий оценки кандидатов — понимание технологий: «Мы можем научить пиару, но если человек не понимает в технологиях, то нам достаточно сложно погрузить его в тему», — объясняет Лапук. Из 10 человек, дошедших до собеседования, основатели Vinci были готовы взять 4-х, кто-то из соискателей сам отказывался от оффера. От достижения договоренностей с кандидатом до его выхода на работу проходило около 3-х недель — новому сотруднику нужно закрыть свои обязательства на прошлой работе или пойти в отпуск. Еще месяц на погружение — в это время сотрудник еще не так эффективен, чтобы считать его полноценной боевой единицей.
Тем не менее, Лапук не считает ошибкой взвалить на плечи основателей десяток проектов в первые месяцы существования агентства: «Не могу сказать, что это было сильно неправильное решение. Мы взяли не столько проектов, чтобы совсем задохнуться». К октябрю подходящих сотрудников все же нашли — через Facebook и Telegram-канал Лапук с вакансиями (она ведет его в качестве хобби), — тогда в агентстве работали уже 10-11 человек (всего за 1 год в агентство пришли 15 человек). Основатели получили возможность лучше организовать рабочий процесс, а затем и задуматься о расширении — и уже осенью объявили об открытии офиса в Шанхае для продвижения технологических проектов в Азии.
Как появилось Vinci Agency
Прежде чем основать Vinci Agency, Александр Изряднов и Мария Лапук вместе работали над коммуникациями в крупных компаниях — сначала в Mail.ru, а затем во ФРИИ (в фонде Лапук формально была в подчинении у Изряднова, но основатели утверждают, что решали рабочие задачи скорее как партнеры). В 2016 году, когда коммуникации были выстроены и «новых свершений не предвиделось», фонд покинул Изряднов. Он утверждает, что «плох в стагнации», выстроил все процессы и заскучал, — а спустя несколько месяцев, не сработавшись с новым начальством, ушла и Лапук. Тогда оба стали консультировать технологические проекты по вопросам PR; Лапук также выполняла задачи пресс-службы для нескольких компаний.
Параллельно они обсуждали возможность совместного бизнеса. Возникали идеи: акселератор сельскохозяйственных стартапов, постакселератор для проектов, уже получивших инвестиции, система управления пресс-службами для корпораций. Идея агентства тоже витала в воздухе — ее продвигала Лапук, но Изряднов относился к ней скептически. Опыт говорил, что для клиента штатный пиарщик предпочтительнее агентства из-за лучшего доступа к информации и бóльших полномочий. Лапук это мнение разделяла, но настаивала, что стоит попробовать создать агентство: «На стартапы мы насмотрелись во ФРИИ, а PR — это то, что мы точно умеем делать». В конце концов Изряднов сдался и в июне 2017 года объявил о запуске агентства.
Vincy Agency в цифрах:
Источник: данные компании (июнь 2017 — июнь 2018)
60
млн рублей — выручка за неполный год.
13
млн рублей — прибыль за неполный год.
16
штатных сотрудников
23
постоянных клиента (проработали с агентством более полугода).
300
тыс. рублей — средняя стоимость PR-обслуживания в месяц.
Азиатские причуды
«Это логичное развитие бизнеса, потому что большому количеству наших клиентов, которые работают сейчас в России, рано или поздно понадобятся публикации и пиар на других рынках, а мы уже будем готовы», — говорит Александр Изряднов о решении выйти на азиатский рынок. Лапук добавляет: это, к тому же, совсем пустая ниша — на российском (да и европейском) технологическом рынке мало кто занимается Азией. При этом к моменту запуска Vinci Agency у Лапук уже был опыт взаимодействия с китайским рынком: в начале 2017 года в одного из ее клиентов — компанию WayRay — проинвестировал фонд Alibaba Innovation Ventures. Лапук добилась публикаций о сделке в китайских СМИ и после этого кейса поняла, что с Азией «можно работать»: «Они считают, что мы — русские — умные, но ничего о нас не знают, потому что у них нет потока информации отсюда».
2
млн рублей — затраты на продвижение (поездки на конференции, сайт, презентации, дизайн логотипа).
Чтобы работать в Азии полноценно, нужно хорошо знать местный рынок и языки; для основателей Vinci Agency также было важно, чтобы региональный представитель «хотя бы минимально» говорил по-русски. Поиски шли несколько месяцев, переговоры велись с 4-мя кандидатами, но «один не захотел, с другим не договорились, от третьего мы отказались сами», вспоминает Лапук. В результате управляющим партнером расположенного в Шанхае представительства с 33%-й долей стала Мария Заяц-Фроликова — она живет в Китае несколько лет, 2 года работала в местной корпорации YI Technology. По словам Заяц-Фроликовой, еще до Vinci к ней часто обращались стартапы с запросом на PR в Азии, но чтобы начать с ними работать, ей нужны были партнеры, способные провести экспертизу проекта.
В Японии, Гонконге и Корее основатели Vinci через рекомендации клиентов и коллег, холодные звонки и конференции нашли партнеров, которые питчат контент, создаваемый агентством, местным журналистам. Условия работы с ними индивидуальны, каждый проект обсуждается отдельно. В такой схеме важно четко ставить задачи, отмечает Лапук: из-за культурных различий бессмысленно договариваться «понятийно» — все условия должны быть досконально зафиксированы в договорах, устные договоренности веса не имеют. «У нас было несколько историй, которые сложно было себе представить: мы договариваемся с партнером, он утверждает, что все сделает, а за день до «дня икс» говорит, что передумал, — и это считается нормальным. Но если договоренность зафиксирована на бумаге, даже если у вас не денежные отношения, такого не будет», — рассказывает Лапук.
Культурные особенности превращают PR в хождение по минному полю. Лапук рассказывает, что знакомиться с азиатским журналистом нужно с помощью третьего лица, которое сможет вас представить, а вежливость первого письма должна быть «на уровне английской королевы»: «Если бы я написала такое письмо в американский Forbes, там бы подумали, что я сумасшедшая. Мне всегда страшно, что, разговаривая с китайцем так, как привыкла разговаривать с европейскими партнерами, я могу его обидеть и даже не понять этого». В порядке вещей после публикации отправить ее автору письмо примерно следующего содержания: «Мы признательны за огромный вклад вашей публикации, в которой видна ваша проницательность, объективная точка зрения и экспертиза, в рост знаний экспатов о Китае».
Валентина Дрофа
гендиректор PR-агентства Drofa Group
Если есть амбиции стать глобальным агентством, прежде всего самим основателям нужно выходить на международный уровень: больше ездить, говорить и пиарить себя и свое агентство. Сейчас в топе молодые и мобильные агентства, которые могут быстро отреагировать на запрос. Желание Vinci работать на международном уровне понятно, потому что в России для них рынка нет, — у стартапов и IT-проектов здесь мало денег. У них хорошая репутация и есть все возможности работать с российскими предпринимателями на международном рынке.
Сейчас быть глобальным агентством сложно из-за негативного отношения к России в мире. К примеру, мы сейчас всячески скрываем наше происхождение: может, это непатриотично, но мы сменили локацию на Кипр.
Новость о компании-клиенте может выйти несмотря на эмбарго — по мнению местных журналистов, если они владеют информацией, значит, могут распоряжаться ей как им угодно, — на претензии об утечках не реагируют. А может не выйти вообще: в Китае действует цензурный комитет, который банит новости, касающиеся чувствительных тем, говорит Заяц-Фроликова. Местные СМИ, впрочем, уже знают, как обойти некоторые запреты: вместо новости об ICO могут опубликовать новость о «новом блокчейн-проекте» например.
Китайские блогеры объединены в «пулы» — аналоги профсоюзов; договариваться о размещении нужно с их лидерами (в частном порядке ни один блогер общаться с PR-агентством не станет). Если блогер присутствует в разных соцсетях, приходится платить за размещение на всех площадках, — они продаются только «пакетом». «Там не Google, а Baidu, очень много разного видеостриминга и нет YouTube, все пользуются Wechat, суперпопулярны блогеры, которые, в отличие от Америки, не являются селебрити в офлайне», — рассказывает Лапук.
Наконец, азиатские партнеры агентства отказываются принимать платежи из России. В Китае это связано со строгостью валютного контроля, а почему от переводов отказываются, к примеру, корейские компании, основатели Vinci не знают. «Провести платеж в Европу из России куда проще, чем в Азию», — резюмирует Лапук. Чтобы не сталкиваться с этой проблемой, компания старается не выводить деньги из представительства в Шанхае и оплачивать услуги азиатских партнеров оттуда.
Сейчас у Vinci 10 клиентов, продвигающихся на азиатском рынке с помощью агентства. Основатели хотят запустить обратное движение и подписать контракты с китайскими компаниями, которым требуется пиар в СНГ. Но из-за культурных различий и этот процесс идет тяжело, сетует Лапук: «Мы вроде говорим одни и те же слова, но имеем в виду разные вещи». Например, просьба познакомить с венчурными фондами, инвестирующими только на раунде A, вызвала у китайцев недоумение: китайские фонды не делятся по такому признаку, объясняет предпринимательница, и если фонд инвестировал в компанию на стадии pre-seed, он «доведет» ее до раунда D. Тем не менее, интерес к рынку СНГ у китайских компаний довольно большой, говорит Лапук: «Сейчас мы узнаем, как [PR] работает там, чтобы затем суметь переложить на понятный язык на других рынках».
Наглые русские
Проблемы с коммуникацией, мешающие бизнесу, случаются и в России. Если крупным агентствам клиенты платят за потраченное рабочее время, то в Vinci Agency — за прописанные в договоре KPI (например определенное количество публикаций в СМИ оговоренного уровня). Некоторые клиенты требовали срочной публикации, а когда агентство достигало договоренности с журналистом, долго не выходили на связь. Из-за задержек портятся отношения агентства со СМИ, потому что приходится уговаривать редакцию менять план публикаций. Помимо сроков утверждения материалов клиенты срывают сроки оплаты. Случается, что клиент переходит на мат в разговоре с менеджером агентства.
Сана Паритова
PR-агент (VisionLabs, Segmento, Willz и др.)
Так как технологии в каждой конкретной компании отличаются, на старте сотрудничества изучать их все равно приходится более или менее с нуля. Поэтому при отборе сотрудников мне важнее, чтобы человек понимал, как работает медийный рынок, чтобы он умел писать и чтобы у него был английский язык. Даже если ты работаешь только с российским рынком, есть очень много историй и трендов, которые ты, не зная английского и не читая зарубежную прессу, просто упускаешь. А научиться отдельной теме, если она суперспецифическая и узкая, можно и потом.
«Мы с самого начала исходили из гипотезы, что всегда можно договориться: если мы относимся к вам нормально, то ожидаем той же нормальности взамен. Но часто получалось так, что нас воспринимали как непонятное и не самое важное сервисное подразделение, которым можно пренебречь, не дать денег, или задержать оплату, или сказать, что все плохо», — сетует Александр Изряднов.
Чтобы обезопасить себя от подобных ситуаций, агентство активно работает с юристами и регулярно обновляет стандартный договор. Например, уже после запуска агентства в нем появился пункт об ограничении сроков утверждения материалов. Предприниматели хотели даже прописать в договоре пункт о разрыве отношений в случае хамского поведения клиента, но после общения с юристами решили этого не делать: те объяснили, что «это все трудно доказуемые штуки и вообще too much». Пока единственной защитой от хамства остаются отзывы коллег и инвесторов («российские венчурные инвесторы — кладезь информации», — делится Лапук) и пункт о разрыве договора без объяснения причин (в этом случае заказчик оплачивает фактически выполненные работы). За время работы агентство пользовалось этой опцией дважды: проблемных клиентов — не более 10%, но договариваться с ними бесполезно, лучше расставаться, рассказывают предприниматели.
Капризная Европа
Под европейское направление основатели Vinci хотят открыть небольшой офис на Кипре. Благодаря налоговым льготам для технологических компаний там сложилось большое русскоязычное IT-сообщество (партнеры шутливо называют остров «русской Силиконовой долиной»), к тому же «кипрская прописка» открывает возможности для сотрудничества с европейскими компаниями, — дело снова в строгом валютном контроле.
Кроме того, основатели Vinci ищут партнеров в Лондоне и Нью-Йорке, рассчитывая найти в этих городах потенциальных клиентов. Местные партнеры, как и в случае с Азией, нужны для лучшего понимания рынка: «Там другая информационная повестка, она отличается от российской и азиатской — по крипте например. Мы можем делать контент в России, но питчить местных журналистов лучше изнутри», — объясняет Лапук. Большое значение также имеет и разница во времени с Москвой: начинать день в 5 утра, когда просыпается Китай, и работать до 2 ночи, когда просыпается Америка, тяжело.
Иван Дробышев
основатель Grechka Communications
Четыре года назад на технологическом рынке было всего два агентства, которые предлагали очень слабые продукты. Сейчас таких агентств пять или шесть, рынок вырос, но он все равно еще в стадии развития, не насыщен. Достаточно позитивный опыт Vinci, их экстенсивная модель и активные действия подтверждают это.
С потенциальными клиентами в США никаких проблем из-за геополитики у меня не было — разве что языковой барьер. Проблемы могут возникнуть в медиа: если СМИ видят, что компания российская, для них это не лучший аргумент в пользу того, чтобы написать о ней материал. Это не часто, но бывает. Мы стараемся не фокусировать внимание на происхождении компании, если выводим ее на зарубежные рынки.
В Европе тоже не обходится без сложностей. На Кипре проблема с темпом жизни, который перенимают и переезжающие сюда российские предприниматели: сделка, которая в Москве закрылась бы за 1 месяц, на острове растягивается на 2,5 месяца. В Великобритании — нелюбовь местных СМИ к России: «Журналист британского СМИ может сказать напрямую, что у него есть разнарядка не писать про проекты с русскими корнями», — объясняет Изряднов; в США с этим проще («Америка в этом плане куда больше про бизнес, чем про политику», — отмечает Лапук).
Предприниматели хотят сделать агентство по-настоящему международным, но пока признают, что сосредоточены на русскоязычном сообществе, разбросанном по миру. «Естественно, русским агентствам гораздо удобнее работать с русскоязычными клиентами и русскоязычными СМИ, — говорит Изряднов. — К нам приходят клиенты, которые поработали с американскими агентствами и теперь предпочитают работать с русскоязычными менеджерами». По его словам, иностранные агентства часто не учитывают ментальность клиентов. «Если русскоязычный фаундер изначально работает в Китае и ему нужен пиар там — в этом случае классно нанять китайское агентство, потому что оно хорошо знает рынок. А если он сидит в Москве, то для входа на рынок лучше нанять российское агентство с опытом работы в Китае, чтобы избежать недопонимания. Нужен проводник, который сможет разговаривать на одном языке не только с аудиторией, но и с заказчиком», — объясняет Лапук.
Основатели Vinci признают, что, несмотря на свою экспертизу в PR, они оба пока еще новички в бизнесе. Получится ли у небольшого агентства (в штате сейчас всего 16 сотрудников) быстро освоиться и на азиатском, и на европейском, и на американском рынках — большой вопрос, но «пока не попробуешь — не поймешь», говорит Лапук. «Никто из российских PR-агентств еще не выводил бизнес в Азию или Лондон — так, чтобы у них там были представительства и рабочие бизнесы. Спросить тут некого», — подытоживает Изряднов.
Что соосновательница Vinci Agency Мария Лапук узнала о бизнесе за год
1.
У предпринимателя меньше свободы, чем у наемного сотрудника
Мне казалось, что в найме больше ограничений и меньше свободы. На самом деле у предпринимателя рабочий день начинается, когда ты просыпаешься, и заканчивается, когда засыпаешь. При этом утром ты думаешь, что практически стал Богом, а вечером засыпаешь с мыслями о том, что ты без 5 минут бомж.
2.
Подрядчик может выбирать себе клиентов
Когда я работала в найме, мне казалось, что клиент выбирает подрядчика, а оказывается, что и подрядчики иногда тоже присматриваются к клиентам. Это так же, как при найме на работу: не только работодатель смотрит на соискателя, но и наоборот.
3.
Проблемные клиенты не стоят времени и сил
Когда работаешь в найме, лучшей стратегией в работе с проблемными заказчиками кажется поиск компромисса. Обычно расстаются, когда уже совсем плохо. В своем бизнесе иначе: как оказалось, не со всеми можно договориться, а с некоторыми, наверное, и не нужно. Если изначально много проблем, то чтобы снизить издержки времени, сил и эмоций, лучше расстаться с клиентом.
