Идеальный фандрайзинг, или как собрать на перезапуск бизнеса больше 4 млн рублей за полтора месяца — кейс кооператива «Чёрный»
Летом 2017 года сооснователь кофейного кооператива «Чёрный» Артем Темиров понял: нужно либо закрыть дело, в которое вложено пять лет жизни и масса идей, либо искать деньги на его развитие. Прийти к соглашению с банками не удалось (владельцам нечего было дать в залог банкам — кроме бренда и честного имени). Тогда кофейные энтузиасты разработали идеальную схему фандрайзинга: сделать инвесторами своих клиентов и просто неравнодушных людей. Несколько идей предприниматели тестировали на постоянных гостях и знакомых и выбрали лучшую: инвестор получает скидку и процент от прибыли. Одного поста в Facebook о продаже паёв кооператива — об этом написали многие СМИ — оказалось достаточно: команда смогла собрать 4 млн рублей. Темиров рассказал Inc., как бизнес хотели купить в первый же день кампании, почему он рассчитывал только на социальную сеть, а кооператив не будет открывать новые кофейни.
За пять лет московские кофейные энтузиасты из кооператива «Черный» несколько раз были на грани разорения. В 2013 году Артем Темиров и Павел Шуваев с тремя партнерами намеревались открыть кофейню, но не смогли найти на нее деньги. Заняв у родственников 500 тыс. рублей, команда зарегистрировала юрлицо и собрала велостойку для продажи черного кофе альтернативной заварки. Велостойка колесила по городским мероприятиям и обычно позволяла лишь отбить расходы, но не заработать.
Открыв и закрыв корнер в книжном магазине «Циолковский», а потом в творческом кластере
Artplay, предприниматели решили поменять направление бизнеса на подписку, обжарку кофе для корпоративных клиентов и производство колдбрю. Знакомый из ресторанного бизнеса занял им 650 тыс. рублей (суммарный долг вырос до 1,15 млн). Подписка действовала так: клиенты называли количество зерен, которое хотели получать, и раз в две недели члены кооператива развозили заказы по адресам. Минимальный срок подписки составлял три месяца, ее можно было продлить. Договорившись с десятком компаний об оптовых поставках, партнеры заказали кофейные зерна из Норвегии, но из-за кризиса 2014 года заказ обошелся им вдвое дороже. А компании не активно продлевали подписку на новые партии.
«Прошло почти два года после открытия, а мы по-прежнему не зарабатывали денег», — вспоминает Темиров. По его словам, предприниматели тогда не понимали рынок, все их предыдущие прогнозы не оправдались и в начале 2015 года три партнера ушли из бизнеса. Кооперативщики переоформили документы на ИП, нашли первого и единственного инвестора (один из посетителей кофейни вложил 2 млн рублей в обмен на 30% прибыли) и открыли полноценную кофейню на Покровке. В декабре того же года они запустили «нестандартную» подписку — на год, без выбора сорта кофе; подписка на 1 пачку — почти 6 тыс. рублей. В итоге, все 204 пачки из запланированных были проданы. Тогда же команда кооператива и первый инвестор разошлись во мнениях о развитии кофейни и он попросил вернуть вложения. Инвестиции были переоформлены в займ, в мае 2018 года он будет погашен, говорит Темиров.
За два с половиной года предприниматели серьезно нарастили обороты. Кофейня на Покровке (32 кв. м) — в кооперативе ее называют «дыра в стене» — приносила «невероятные деньги для Москвы», до 1,1 млн рублей выручки в месяц. С декабря 2015 года до января 2016 года подписка принесла 1,2 млн рублей (сейчас средняя выручка около 300 тыс. рублей в месяц). В феврале 2017 года «Черный» запустил опт: кофе заказывают столичные «Энтузиаст», «Гараж», Lavkalavka и кафе «Однажды». Зерна от кооператива покупают также в Петербурге, Кирове, Перми и Казани. Опт приносит от 400 тыс. до 600 тыс. рублей в месяц.
Летом 2017 года кооперативщики нашли новое помещение (владелец площади на Покровке не продлил аренду), но денег на его ремонт не было. Накоплений и займа 2,2 млн рублей хватило только на первоначальный взнос и несколько месяцев аренды (по 350 тыс. рублей в месяц без КУ). Для ремонта и переоборудования помещения нужно было еще около 3 млн рублей.
Чтобы окупаться и выплачивать займы и кредиты, предприниматели должны были зарабатывать в новом помещении от 70 тыс. рублей в день, — это около 200 продаж. Чтобы не прогореть, решили серьезно вкладываться в оптовое направление и подписку. 10 потенциальных инвесторов и 5 банков были готовы дать нужные средства, но их условия не устроили кооператив. Артем и Павел поняли, что остается запускать кампанию по сбору средств.
На что «Черный» собирал деньги
1.
Новая кофейня. Она гораздо больше (94 кв.м.), там большие окна, интерьер, столики и wi-fi. Чтобы закончить ремонт, сделать вентиляцию, частично оплатить мебель, купить посудомойки, холодильники и другое оборудование, нужно 3 млн рублей.
2.
Оптовые продажи. Для полноценного запуска оптовых продаж (до 1 т в месяц) нужно вложить 1,6 млн рублей. На эти деньги предприниматели рассчитывали купить 1,7-1,8 т кофе и расширить оптовый ассортимент до 7 сортов.
3.
Перезапуск подписки. Кооператив планирует отправлять по подписке 1 тыс. пачек кофе в месяц. 800 тыс. рублей нужно, чтобы сделать сайт, купить 10 мешков кофе и отправлять их по стране.
Первый этап — потребительский кооператив. Привлекли 700 тыс. рублей
По первоначальной идее за взнос человек получал процент от прибыли кофейни. В конце каждого месяца мы считаем прибыль. Если она есть, возвращаем инвестору маржу с продукции, которую он купил в течение этого месяца. Таким образом, он получает кофе и другие товары по себестоимости.
Из опроса нашей постоянной аудитории определили посильную сумму взноса: 40-50 тыс. рублей. В итоге мы назначили взнос в 44 тыс. рублей (первый кооператив был зарегистрирован в 1844 году) и, не афишируя, предложили людям сделать взносы.
За две недели июня мы собрали 700 тыс. рублей. Но идея
потребительского кооператива быстро трансформировалась, потому что большое количество людей (не из наших постоянных посетителей) были готовы вкладывать большие суммы.
Второй этап — тестовая продажа паёв. Получили 2,2 млн рублей вложений
Мы поняли, что идея должна быть более понятной и доступной. И пришли к следующему: вы вкладываете 10 тыс., 40 тыс., 100 тыс. рублей — и получаете не только небольшой процент от прибыли, но и скидку. Мы протестировали предположение в Facebook на десятках людей и выяснили, что идея понятна.
Мы стали продумывать идею с паями, прописывать и считать. С юридическими вопросами и оформлением нужных документов нам бесплатно помогли знакомые юристы. В итоге в тестовом режиме получилось собрать еще 2,2 млн рублей. Стало ясно, что можно запускать публичную кампанию.
Паи «Черного»
1.
Один пай стоит 10 тыс. рублей и дает его покупателю скидку 5% на весь ассортимент, а также 0,05% от прибыли кооператива «Чёрный».
2.
Можно купить два пая и получить скидку 10%, а также 0,1% от прибыли. При покупке трех паев скидка 15%, 4 и более паев — 20%.
3.
20 паёв дадут их покупателю 1% от прибыли. При покупке больше 20 (например 100) паев скидка та же — 20%, но увеличится процент от прибыли.
4.
Пай не дает право собственности. Юридически он оформляется как займ на 49 лет: в течение этого времени основатели кооператива должны покупателю проценты по заему, исходя из прибыли бизнеса.
Третий этап — публичная кампания по сбору средств. Привлекли 4 млн рублей
Запустить кампанию мы намеревались в сентябре. Рассчитывали, что она будет длиться примерно месяца два и будет разбита на этапы, чтобы мы успели открыть новую кофейню в декабре. До последнего мы не были уверены, что все получится, так что рассчитывали на другой выход — инвесторов или банки. Но получив отрицательные ответы отовсюду, мы поняли, что теперь сами по себе. Сроки ремонта в новом помещении сдвинулись на декабрь, и мы решили сделать публичное объявление о сборе средств тогда же — для большего эффекта.
Перед началом я изучил все кампании, связанные с
фандрайзингом, фермами и кооперативами, — как в России, так и за границей. Но в нашей стране особо нечего изучать, так как ни один из проектов, связанных с едой, не получал таких сумм, какие нужны были нам. Да, есть Lavkalavka, которая собирает деньги, но у них немного другая структура. Додо Пицца — пример, который мы рассматривали. И это, наверное, единственный пример сообщества, которое держит бизнес.
Мы понимали, что если в первый день кампании не будет ажиотажа, то ничего не получится. Поэтому потратили чуть больше времени, чтобы подготовить таблицу с прогнозами кэш-флоу, документ с самыми «скользкими» юридическими моментами, образец договора займа. А сам текст про покупку паёв кооператива я переписывал раз пять.
Мы не хотели делать рекламу кампании в принципе и рассчитывали только на пост в Facebook. Паи — это история про сообщество. Мы понимали: те, кому это надо, расскажут про кампанию своим друзьям или расшарят пост.
По самому пессимистичному прогнозу, я думал, что мы соберем 1,5-2,5 млн рублей. Сейчас мы получили заявки на покупку паев от 163 человек, половина уже внесли деньги. Многие покупают по 5, по 10, по 20 паев. Один человек купил паев на 1,3 млн. Сегодня у нас уже есть почти 5,9 млн рублей. Хватит на ремонт в кофейне и частично на перезапуск подписки, большую закупку для опта. Мы решили продлить кампанию до конца февраля. Думаю, мы соберем еще около 1,7 млн рублей.
Мы не ожидали, что в первый же день кампании нас попытаются купить. Первый человек, который нам написал, спросил: «Сколько вам
не хватает? Можно я все доложу?» Но он хотел обладать долей. Второй человек предложил инвестировать 10 млн рублей — исходя из стоимости «Черного» 20 млн рублей (по нашим подсчетам). Но мы отказались, нам не интересно участие людей, для которых принципиально входить в состав учредителей (нам не интересно развитие кооператива ради последующей продажи доли в нем).
У поста в Facebook — невероятная статистика. 151 репост, 832 лайка, 170 комментариев. Органический охват для нас — это дохрена. Мы рассчитывали, что идея сработает и сообществу вокруг «Черного» будет не наплевать. Эта история показала размер нашего сообщества. Одно дело — постоянные посетители нашей кофейни. А есть и те, кто за нами следит, просит отправить пачку друзьям в другой город и так далее.
Планы на будущее: общее развитие, но без сети
Подписка, оптовые продажи и кофейня — это синергия, они не будут пересекаться. Если где-то окажется жесткий просест, то он будет покрываться за счет рабочего капитала, а не за счет денег из другого направления.
Мы хотим, чтобы в 2018 году кофейня приносила 2 млн рублей выручки в месяц. Но главная задача — чтобы опт и подписка переросли кофейню и суммарно приносили больше денег. Мы хотим, чтобы впоследствии они стали основным направлением. Делать сеть не будем.
