В начале января 2019 года компания Impossible Foods представила на выставке электроники CES в Лас-Вегасе Impossible Burger 2.0 — бургер с соевым мясом, которое можно запечь в пироге или обжарить на сковороде и наблюдать, как оно шкворчит и шипит, будто настоящая говяжья котлета. Подобные технологии представили на выставке гаджетов впервые.

«Impossible Burger 2.0 стал явно вкуснее, он более сочный и приятный на вид, по сравнению с первой версией. И в отличие от коровьего мяса, наша продукция будет улучшаться с каждым днем», — говорит собравшейся аудитории основатель Impossible Foods Патрик О. Браун.

Браун заметно нервничает. Он раскачивается в кресле. Кто-то из зала подметил, что Браун забыл выключить фонарик в своем айфоне и, не понимая этого, суетливо перекладывает телефон из одной руки в другую, из-за чего на сцене навязчиво мигает огонек.

«Мы не просто очередная технологическая компания, — продолжает предприниматель. — На данном этапе мы важнейшая технологическая компания планеты».

Браун сам чем-то похож на парнокопытных, с разведением которых так отчаянно борется. Он гораздо спокойнее чувствует себя дома, в родном стаде (то есть среди коллег-ученых). И не важно, по каким просторам он бродит, Браун всегда одет как гик на технологическом пастбище: застиранная толстовка, потертые кроссовки Adidas, мечтательный взгляд. Но не стоит принимать его умиротворенность и монотонную манеру речи за спокойствие, присущее корове.

Пособие по бизнес-сумасшествию

Патрик Браун состоялся как ученый-биохимик и врач-педиатр, но в 2009 году взял академический отпуск в Стэнфорде и пошел в лобовую атаку на индустрию животноводства. У него уже был опыт работы с грандиозными замысловатыми проектами.

В 1980-х он проходил постдокторантуру в лаборатории нобелевских лауреатов Майкла Бишопа и Харольда Вармуса и участвовал в картировании генома человека. В 1990-х Браун изобрел биочип и стал членом Национальной академии наук США.

Ученые и сегодня используют его разработки, когда исследуют преобразование наследственной информации гена в РНК и белок. Но, кажется, задачи сложнее, чем убедить весь мир отказаться от натуральной говядины, у Патрика еще не было.

До недавнего времени выражение «мясо на растительной основе» звучало как оксюморон. Но в 2019 году Burger King добавил в меню своих американских ресторанов «невозможный воппер» (Impossible Whopper). Сегодня почти все рестораны быстрого питания в США предлагают посетителям Impossible Burger или аналоги от конкурентов в тестовом режиме. Гиганты индустрии не отстают и тоже разрабатывают собственные экологичные продукты на замену говядине.

Проект Impossible Burger во многом схож с электрокаром Tesla Model S: причудливое и затратное в производстве изобретение гения-аутсайдера, с появлением которого стало ясно, что потребитель сделает выбор в пользу экологичного продукта, если этот продукт будет подан в привлекательной оболочке.

Есть и менее приятные сходства. Как и Tesla, Impossible Foods не прибыльна, и ее перспективы в этом плане не ясны, несмотря на выручку более $90 млн в 2019 году. Успех продукции на рынке поставил под угрозу саму компанию. Сотрудники производства героически превозмогают себя, чтобы удовлетворить растущий спрос, а менеджеры приспосабливаются к ситуации, на ходу меняя выработанные стратегии. История Impossible Foods — это отличное пособие по бизнес-сумасшествию, в которое может внезапно превратиться любое стоящее дело.

Вместо крови коровы — гем

Патрик родился в пригороде Вашингтона и еще в детстве успел поездить по миру в связи с тем, что его отец работал на ЦРУ. Позже Браун обосновался в университете Чикаго, где изучал химию и получил сперва магистерскую, а затем и докторскую степень в биохимии.

Впервые он столкнулся с миром бизнеса только в 2010 году, когда основал Kite Hill — производителя заменителей молочных продуктов на основе растительных компонентов. Тогда он смог довольно быстро запустить в продажу веганские йогурты, сыр и рикотту.

Со своей командой исследователей в Impossible он начал разработку растительной «говядины» на молекулярном уровне. Сперва ученые отобрали 4 тысячи белков, жиров и прочих элементов, входящих в состав натуральной говядины. Затем они составили каталог доступных на рынке растительных ингредиентов: в него вошли соя, гороховый протеин, конопля и картофель. Сопоставив растительные и животные элементы, команда Брауна смогла создать заменитель мяса.

Оставалось лишь проверить, какова получившаяся смесь на вкус, как она пахнет и какие вызывает ощущения. Иногда, чтобы протестировать продукцию, приходилось просто откусывать куски — но чаще использовалось продвинутое оборудование, способное самостоятельно «прожевать» мясо и «выплюнуть» подробную статистику о его качествах.

Конкуренты Impossible подошли к делу иначе. Более трех десятков компаний пытались вырастить животные белки в чашках Петри, но не сильно преуспели. А стартапы вроде Beyond Meat составляли формулу котлет на растительной основе из натуральных безглютеновых ингредиентов.

Только исследователям Impossible Foods пришло в голову разобрать говядину на элементы и собрать ее заново уже из растительного материала. Они нисколько не сомневались перед тем, как пустить в ход новейшие технологии во славу пресвятой коровы, хотя отдельные представители фермерского рынка и называют это извращением.

При помощи генной инженерии они научились получать большое количество легоглобина — разновидности гемоглобина, содержащейся в корнях сои. По химическому составу легоглобин почти идентичен миоглобину, содержащемуся в мышцах млекопитающих. В легоглобине есть так называемый гем, который выглядит и ощущается на вкус как кровь. А если добавить соевый белок и несколько других компонентов, получаются бургеры, неотличимые от мясных.

Гейтс — хороший парень, но Excel — дерьмо

С каждым годом Impossible привлекал все больше инвестиций: $3 млн в 2011 году, $6.2 млн в 2012 году, $27 млн в 2013 году, $40 млн в 2014 году и $108 млн в 2015 году. Почти все деньги шли на развитие научно-исследовательских подразделений компании. Только осенью 2015 года, когда штат компании на 95 % состоял из ученых, Браун начал брать на работу управленцев.

Нельзя сказать, что подход Брауна к бизнесу принципиально отличался от подхода к разработке растительного мяса, — в обоих случаях Браун выстраивал структуру, начиная с самых базовых элементов. На первых порах его решения ставили в тупик даже опытных менеджеров с дипломами MBA.

Сперва глава компании запретил использовать один из основных инструментов пошагового управления проектами — диаграммы Ганта. Все пришедшие в компанию менеджеры учились работать по этим графикам, но Браун считал, что такой подход не учитывает непредсказуемость новых проектов.

Когда я пришел к нему в офис, он долго жаловался на таблицы Excel. «Не хочу никак задеть нашего инвестора и хорошего парня Билла Гейтса, но Excel как инструмент прогнозирования продаж, прямо скажем, дерьмо», — рассуждал Патрик, пока подъезжал на офисном стуле к белой доске с маркером в руке.

У Impossible случаются проблемы с репутацией. 5 сентября 2018 года на корпоративной вечеринке в баре завязалась драка. Согласно материалам дела, один из сотрудников Impossible домогался до своей коллеги и кто-то решил вмешаться. «То, что пишут в газетах, не всегда точно отражает случившееся. Не думаю, что наши сотрудники ведут себя хуже, [чем мои коллеги-исследователи в Стэнфорде]», — комментирует ситуацию Браун.

«Никто не просчитывал окупаемость»

С появлением Impossible Burger 2.0 на рынке в начале 2019 года дистрибьюторы компании, уже поставлявшие растительное мясо примерно в 5 тыс. ресторанов и закусочных, заметно увеличили объемы заказов. К середине лета продукция Impossible появилась в меню еще 5 тыс. заведений. Спрос рос как на дрожжах, а в единственном цехе компании все еще функционировала лишь одна производственная линия.

Более того, сотрудников производства хватало только на одну восьмичасовую смену. Быстро кончались и расходные материалы, начиная с жизненно важных ингредиентов вроде гема и заканчивая жидким азотом, необходимым для охлаждения конвейера.

Первая и основная амбиция Брауна была удовлетворена: компания создала растительную белковую пищу и добилась с ней успеха. Вот только теперь все это стремительно катилось в пропасть.

Инвесторы Impossible Foods, получившие контрольный пакет акций на первых раундах финансирования, говорят, что еще на берегу видели все слабые стороны компании — но решили, что игра стоит свеч.

«Не было никакой финансовой или юридической оценки проекта, никаких таблиц, никто не просчитывал окупаемость», — рассказывает основатель фонда Khosla Ventures Винод Хосла. Но он понимал, что вопрос животноводства «слишком важный и масштабный, чтобы его игнорировать». Браун, по его мнению, был «тем самым первоклассным парнем, способным начать решать проблему».

Сам Патрик, в свою очередь, признается, что вообще не умеет работать с деньгами. «Моя жена управляет семейным бюджетом, — говорит он. — Для меня все это слишком муторно».

Благородная миссия и худший менеджмент

Нужно было наверстывать упущенное. В сентябре 2018 года совет директоров Impossible стал искать операционного руководителя компании в помощь Брауну — и нашел Денниса Вудсайда, который много лет был исполнительным директором Google и совсем недавно ушел с поста операционного директора Dropbox.

В середине марта 2019 года Вудсайд уже должен был приступить к обязанностям, но некоторые обстоятельства застали его врасплох. «Изначально планировалось привлечь меня к продажам, — рассказывает Деннис. — А через две недели Патрик заявил: “Тебе придется решать, что делать с поставками”».

В то же время разочарованные сотрудники рассказывали, как компания разваливается на ходу, оставляя анонимные посты на портале Glassdoor. «Организация пожирает саму себя заживо. Самонадеянность оборачивается крахом», — написал один из них. «Это компания с благородной миссией и худшим менеджментом, который только можно найти в заливе Сан-Франциско», — отметил другой работник. «У генерального директора благие намерения (и он настоящий гений науки), но как бизнесмен и руководитель он ужасен», — гласит еще один пост.

Браун считает, что сотрудники просто перенервничали — причем не по делу, — но в итоге отлично поработали. «Я не тот человек, чтобы паниковать и винить кого-то, — объясняет он. — Люди были деморализованы, потому что чувствовали, что все покатилось к чертям. Но, честно говоря, сам я так никогда не думал. Я был убежден, что мы можем вынести из этого урок».

В апреле всех продажников, ранее занимавшихся планированием, отправили решать проблемы с существующими заказчиками. Затем компания заключила сделку с OSI — чикагским производителем говяжьих котлет и других ингредиентов для McDonald’s и прочих подобных сетей. OSI стала второй фабрикой Impossible и производила столько же котлет, сколько и конвейер в Окленде.

Одновременно представители Burger King сообщили, что тестовые продажи Impossible Whopper в 59 закусочных в Сент-Луисе прошли с небывалым успехом. Они хотели как можно скорее начать продавать мясо на растительной основе во всех 7,2 тыс. заведений Burger King в США.

Тогда Браун разослал всем сотрудникам электронное письмо, в котором объяснил, что быстрорастущий спрос и новый проект Burger King ставят под вопрос существование компании. «Мы должны увеличить производительность в 10 раз к концу 2020 года», — говорилось в письме.

Браун попросил добровольцев участвовать в запуске второй производственной линии в Окленде. Это тяжелая работа, добавил он, «но ставки высоки, и у вас будет прекрасная возможность проявить героизм».

40 сотрудников согласились на предложение работать сверхурочно и отправились работать на хладокомбинат. Там разношерстная команда из ученых, продажников и IT-специалистов работала по 12 часов посменно, раскладывая котлеты и управляясь с техникой.

Уже к августу производство на фабрике OSI шло полным ходом, что позволило поставить продукцию во все заведения Burger King и осуществить самый быстрый запуск нового продукта в истории сети.

«Полуфабрикатное дерьмо в коробке»

Сейчас работа на фабрике Impossible в Окленде идет оживленно — но заметно, что работники находятся в постоянном стрессе. Приехав на фабрику утром, я наблюдал, как взлохмаченная девушка-технолог подбежала к менеджеру и попросила срочно выделить ей несколько рабочих для отбора проб. «Я сейчас разрыдаюсь», — сказала она, едва сдерживая слезы, и убежала, так и не дождавшись ответа.

В целом Impossible постепенно сглаживает производственные процессы. Каждый день в 12 часов сотрудники фабрики в Окленде собираются, чтобы проверить, дотягивают ли показатели производительности до поставленных целей. По словам Вудсайда, в этом году производственные издержки компании сократились на 50 %.

Но перед Impossible все еще стоят значительные вызовы. Компания предпочла подойти к розничным продажам взвешенно — и поэтому реализует продукцию только через небольшие сети. Но медленное расширение делает компанию уязвимой. Продукцию конкурента Beyond Meat уже можно встретить на полках 28 тыс. магазинов в США, а Nestlé, Tyson, и Don Lee Farms не так давно представили заменители мяса собственного производства.

Еще и мясная индустрия наносит ответный удар — ее представители в 24 штатах лоббируют запрет на использование термина «мясо на растительной основе». К тому же становится ясно, что у Impossible Foods не будет вечного карт-бланша на новейшие технологии. Некоторые стартапы уже работают над девайсами вроде 3D-принтеров, печатающих стейки.

Компании также приходится бороться с негативным восприятием их продукта как «полуфабрикатного дерьма в коробке» — так недавно окрестили растительное мясо в сериале «Южный парк».

В Impossible Foods неохотно говорят о происхождении магического ключевого ингредиента — гема. Возможно потому, что гем производит подрядчик — фабрика, также выпускающая антибиотики, биологические препараты и ферменты, используемые в разработке биотоплива и добыче нефти и газа.

Некоммерческая организация «Центр безопасности пищевых продуктов» уже подавала петицию в Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов США (FDA) с требованием запретить продавать в магазинах растительное мясо Impossible. В организации утверждают, что содержащийся в продукции гем не проходил достаточно строгого тестирования.

Сам Браун говорит, что у потребителей нет причин беспокоиться по поводу гема. Этот ингредиент одобрен самим FDA, кроме того, по его мнению, термин «полуфабрикат» почти не несет смысла и давно стал словом-паразитом.

«В сущности вся ваша любимая еда прошла обработку в той же мере, что и Impossible Burger. Суть здесь в том, что производитель тщательно отбирает несколько ингредиентов, ферментирует их, готовит и смешивает, чтобы получилось что-то вкусное, — объясняет Патрик. — Нет смысла просто лепить огромный глупый ярлык, который дает неверную информацию о продукте. Это сродни продуктовому расизму».

С таким же пренебрежением он относится к придиркам по поводу питательности продукции и утверждениям о том, что в мясе Impossible в 4,5 раз больше натрия, чем в настоящей говядине. «Чтобы превысить норму потребления натрия, нужно съесть 6 бургеров Impossible, — утверждает Браун. Хотя на самом деле достаточно съесть всего 2 воппера Impossible в Burger King, чтобы превысить норму.

Патрик ожидает, что производительность его компании будет ежегодно расти с удвоенным темпом, что позволит продукции Impossible сравняться по стоимости с настоящей говядиной к 2022 году. «С точки зрения экономики, с ростом масштаба в нашем деле все только улучшается», — считает Браун.

Хотя обычно Патрик и избегает нелестных высказываний о конкурентах, иногда он не может сдержаться. Браун с усмешкой говорит о деньгах, которые Beyond Meat тратят на исследования, — $9,6 млн в 2018 году, что несопоставимо с бюджетом на исследования в его компании.

«Цель — полностью заменить животных как технологию в пищевой системе, — резюмирует Браун. — Это колоссальная задача».