«Я путешествую, чтобы не стать озлобленным дедом»: CEO Travelpayouts — о вреде ИИ-гидов, японской халяве и заработках блогеров

— Вы выросли из «Авиасейлс». Как отправились в самостоятельный полет?

— Отматываем назад почти на два десятка лет. «Авиасейлс» появился после 2007 года. В России как раз разрешили продавать авиабилеты в электронном виде. До этого они были бумажные, нужно было идти в авиакассу. В интернете появились первые билетные кассы. А основателю «Авиасейлс» Косте Калинову, царство ему небесное, пришла мысль: цены-то везде разные, почему бы их не сравнивать? Понятия о стартапах и венчуре в России тогда не было, так что была абсолютно нищая компания: каморка в Петербурге, пара сотрудников и ноль денег на маркетинг.

— Ну, все великие начинали в гараже.

— Ага, а тут петербургский подвал. Костя любил рассказывать, как они делали партизанский маркетинг: через трафарет наносили на асфальт надписи типа «Поищи на “Авиасейлс”» прямо перед входами в офисы авиакасс. Привычка ходить за билетами ногами была сильной, нужно было ее побороть, потому что платить через интернет многие просто боялись. У Кости уже был опыт в интернет-бизнесе, и он знал схему, которая к тому моменту отлично себя зарекомендовала, — партнерский, или affiliate-маркетинг.

— Если упростить, как это работает?

— У создателя контента есть сайт, а сейчас уже и приложение, а там аудитория, которая интересуется путешествиями. Он предлагает ей поискать билет на новом модном сервисе. Пользователь переходит к нам, находит билет, бронирует. Мы получаем вознаграждение от билетной кассы или авиакомпании и делимся частью с теми, откуда пришел покупатель.

Для компании без денег схема рабочая: за маркетинг не платишь вперед. Случилась продажа, ты заработал — в этот момент рассчитался с партнером. Так появилась партнерская программа «Авиасейлс». На другие каналы нормальных денег не было, и на ранних этапах она стала одним из главных драйверов роста. На пике через партнеров проходило чуть больше трети всех бронирований.

— Когда был этот пик?

— Где-то летом 2015, 2016 года. Сама программа появилась в 2011 году. Я пришел в 2013-м по приглашению Кости — мы были знакомы, у меня был бэкграунд в партнерском маркетинге. Костя сказал: «Вот тебе игрушка, сделай что-нибудь».

— И этот пик стал точкой, когда вы отделились от головной компании?

— История сложнее. Пик партнерского канала совпал с тем, что начал взлетать весь остальной маркетинг компании: платный, мобильный с закупкой установок приложения, партизанские истории вроде озвучки сериалов. Каналы начали каннибализировать друг друга. И мы осознанно стали снижать долю партнерки: решили, что в идеальном мире на канал должно приходиться не больше 25%.

Ресурсы уже были — сайты про путешествия, расписания аэропортов, travel.ru, маленькие блогеры-одиночки, — но монетизировались они не так хорошо. А мы показали российскому рынку, что о путешествиях можно создавать интересный контент и системно на нем зарабатывать.

К 2014–2015 гг. возник простой вопрос: а что еще? Билет — лишь часть поездки. А дальше же отель, экскурсии, страховка, прокат машин. Трансферы в 2015 году вообще казались чем-то немыслимым: какие трансферы, рукой махнул — уехал. Но схема сработала. Мы начали работать с Level. Travel, Travelata, Onlinetours, KiwiTaxi, Cherehapa и другими.

Потом стало понятно, что у российского рынка есть пределы, и мы замахнулись на весь остальной мир. Сейчас мы партнеры около 90 компаний — крупнейших европейских, американских и наших любимых азиатских тревел-брендов. Идея та же: дать создателям тревел-контента возможность его монетизировать. Только технологии за 13 лет стали совсем другими.

— На зарубежных рынках же другие условия?

— Сама модель везде одинаковая: туристическое бронирование подтверждено — тревел-бренд делится с нами комиссией. Ставки могут отличаться, но есть одна большая разница, и она на рынке авиабилетов. Зарубежные авиакомпании давно платят за дистрибуцию минимально возможные комиссии, примерно 1,5%, — хоть агентству, хоть метапоиску вроде Skyscanner или Kayak. А российские до сих пор платят агентствам прилично.

В остальном отличаются не столько рынки, сколько стадии развития компаний. Если компания агрессивно захватывает долю, она закидывает рынок деньгами. А так картина по миру примерно одинаковая. Отельный агрегатор обычно готов делиться 6–10% от стоимости, агрегаторы экскурсий и туров — 10–15%. Исключение — когда у международной компании особый интерес к рынку. У китайского Trip.com совершенно разные условия дома, в Азии, и там, где им очень нужен рост: в России, Европе, США.

— Давайте на пальцах. Турист заплатил за отель 100 тыс. руб. Кто сколько получает?

— Точных цифр не назову: у отеля свои условия с агрегатором, будь то «Яндекс Путешествия» или «Островок», у нас с ними — свои. Но если обобщить, агрегатор готов заплатить нам 10 тыс., то есть примерно 10%. Большую часть мы отдадим партнеру — например, 6 тыс. Сколько заработает отель и сколько оставит себе агрегатор, мы не знаем, это их внутренняя кухня.

— Станет ли отель дороже, если перейти по ссылке блогера? Вы еще что-то накидываете?

— Нет. Для агрегатора партнерский маркетинг — такой же канал, как любой другой, он лежит внутри костов. Если бы работало иначе, канала просто не существовало бы. Да и партнеры пристально следят: тестируют свои ссылки и виджеты, бронируют через них собственные поездки и проверяют, попало ли бронирование в статистику. Цена для путешественника одинакова.

— А сами блогеры — российские и зарубежные — сильно отличаются?

— В деньгах серьезных различий нет. Главное — правило тройной победы, когда условия устраивают всех: тревел-компанию, блогера, который производит контент и привлекает аудиторию, и нас, отвечающих за технологическую инфраструктуру и взаиморасчеты. Все, конечно, хотят получать побольше, экстракомиссии, плюшки — мы же одинаковые люди. А вот в чем разница колоссальная: русскоязычное сообщество гораздо лучше подковано технологически.

— Это как так?

— Наши блогеры во многом сами делали сайты с нуля: разбирались в программировании, хостингах, в том, как собирать контент. Им нельзя просто сказать: «Ребята, у нас новый суперинструмент на искусственном интеллекте, он многое сделает за вас». Они завалят вопросами. А зарубежные ребята: «О, классно, погнали!» Ноль вопросов, ноль сомнений.

— Наши обычные путешественники тоже более продвинутые?

— Да, ведь для россиян после 2022 года стало очень сложно попасть во множество направлений. Потом произошел сдвиг на внутренний туризм и Азию. Адаптировался и сопутствующий контент. Платить российскими картами за границей стало невозможно, обычный путешественник не понимает, что делать, а возить котлету кэша многим тревожно. И блогеры быстро начали рассказывать, как получить карту казахстанского банка…

— То, что называлось «карточным туризмом».

— Да. Это стало очень сильным дополнением к контенту о путешествиях, потому что возникла реальная потребность. Русский человек ко всему подстроится.

— То есть ограничения и санкции пошли нам на пользу?

— Я бы не стал говорить так однозначно. Без ограничений рынок выглядел бы совсем по-другому и, скорее всего, был бы больше. Но даже к такому их уровню смогли адаптироваться очень многие: бизнес, контент-креаторы и сами путешественники, которые разобрались с визами, оплатой, связью.

— Когда я начинала путешествовать, в ходу были еще бумажные путеводители Lonely Planet. Потом — казавшаяся бессмертной передача «Орел и решка». Теперь мне коллеги-зумеры говорят: ой, у блогеров все куплено, я еду туда, куда мне посоветует ChatGPT или DeepSeek. Так что, блогеры, — пока-пока?

— Ну нет. Во-первых, все модели обучены на уже созданном контенте и чего-то нового классного они вам вряд ли посоветуют. Во-вторых, галлюцинации. К ответам ChatGPT и подобных систем я бы относился очень осторожно. Иначе можно оказаться на месте этих бедолаг-туристов, которые уже в аэропорту выясняют, что в страну, куда они летят, нужна виза, а им нейросеть говорила, что нет, или ищут несуществующие достопримечательности.

— И несуществующие отели — это, кстати, и моя история, пол-отпуска насмарку. Цена ошибки в тревеле велика.

— Да. Сам я чат-боты использую в работе постоянно, но все их ответы стараюсь критически осмысливать. В тревеле им практически не доверяю. Как заядлый путешественник, предпочитаю гуглить, читать истории реальных блогеров. Думаю, со временем модели станут лучше. Но для большинства путешествие — это впечатление, и портить его не стоит.

— Ну, есть же термин — экономика впечатлений, и это про туризм.

— Именно. Может, когда-нибудь машина научится создавать эмоциональный контент. Но пока human-first — тот, что люди создают на основе своих переживаний, — гораздо сильнее вовлекает и выше ценится. Первые нейровидео с белым медведем, залезающим на корабль, еще кого-то удивляли. Сейчас люди ищут реальных, интересных людей, у которых есть эмоциональная связь с аудиторией. Крупные платформы — Google, «Яндекс», TikTok — помечают ИИ-контент плашками. Стараются вернуть веру в человечество. А мы на своих графиках видим, что авторы живого контента, основанного на личном опыте, получают больше охватов, просмотров, посетителей и в итоге больше зарабатывают.

— После эры рекламы появился термин баннерная слепота — видимо, скоро появится «ИИ-слепота». И еще: ИИ ведь обучен на самых популярных местах и только подстегивает овертуризм. Как мне кажется, сила блогера ведь в том, чтобы вытащить человека из пузыря. Все хотят к Эйфелевой башне или на Бунд, но в тех же Париже или Шанхае есть другие, в сто раз более классные места.

— И добавлю: модели плохо подхватывают тренды. Они не всасывают новый контент каждый день. Сейчас, например, тренд на slow-туризм. А зайдите в ChatGPT, попросите маршрут на 10 дней — и он вам выдаст гонку. Или сейчас большой фокус на гастротуризм и энотуризм: такие тренды появляются и меняются быстро, приносят новые локации, а в ответах моделей это отражается не всегда, — или нужно очень четко формулировать запрос.

— Все же есть ощущение, что для русского человека путешествие — вещь необязательная, роскошь. Отношение меняется?

— Смотря что называть путешествием. Если путевку в дальние дали, то в текущей экономической ситуации потребность в этом может снижаться. Мы видим, что глубина бронирования сильно сократилась и, где можно, люди выбирают возможность отмены. Большинство отелей теперь легко дает отменить или перенести бронь по адекватной цене — до ковида такого почти не было.

При этом потребность сменить картинку, наоборот, растет. Растет стейкейшн, когда уезжаешь в небольшой отель в своем городе или области. И воркейшн: поехал в командировку и остался в стране на пару недель.

— Есть еще забавное слово «блэйжур» (от англ business + leisure, бизнес и досуг. — Прим. ред).

— Да, то же самое. Дорогих поездок, на которые копишь год, становится меньше, и не только в России. Зато очень много коротких: эффект перезагрузки есть, миллиарды не тратишь и отпуска год не ждешь. Сейчас многие компании, не только в IT, дают раскидать отпускные дни по году и спокойно брать их под короткие поездки.

— Интерес к каким направлениям вырос?

— В России топ — всегда Москва, Питер. По нашим бронированиям, Адлер и Сочи по-прежнему в топе. Растут Калининград и, внезапно, Новосибирск.

— А если зарубежье?

— По билетам у нас лидеры в таком порядке: Турция, потом Узбекистан, Армения. Дальше относительные новички: Китай, а еще Таиланд и Вьетнам.

По миру мы видим беспрецедентный интерес к Японии: слабая иена, все стараются ухватить халяву. При этом мировой тревел пострадал от войны на Ближнем Востоке: с начала марта мы увидели заметное падение поездок через арабские хабы.

Главный продолжающийся тренд года — внутренний туризм. Потому что больше предсказуемости, ниже шанс застрять где-то. И цены: они серьезно растут. Средний чек вырос и на российском рынке, и на международном, в том числе из-за энергоносителей.

— Значит, и блогеры стали зарабатывать больше?

— Партнеры наши в целом зарабатывают больше. Но мы много инвестируем в платформу и новые инструменты монетизации, в том числе на ИИ и машинном обучении. Часть партнеров сумела поймать волну и адаптироваться. Помогает и рост средних чеков. А если бы не общее падение мирового туристического рынка, было бы еще больше. Пока рады и такому.

— Представьте, что я не понимаю: зачем вообще путешествовать? Ответьте так, чтобы я встала и поехала.

— О, это заодно ответ, почему я в этой индустрии. Родители мне всю жизнь говорили: где родился, там и пригодился. Я родился в Томске и искренне лет до двадцати считал его лучшим местом на Земле — просто потому что других не видел, кроме кусочков Москвы и Петербурга. Потом сделал загранпаспорт, съездил по путевке в Черногорию, потом в Египет. Дальше меня было не остановить.

Путешествия меня обогащают и заряжают, я готов тратить на них кучу времени и денег. Мне интересны другие люди и культуры: поговорить с кем-то в магазине, баре, отеле, ресторане. Посмотреть, что продается на полках, какие каналы смотрят, что идет в театрах. Это расширяет кругозор. У меня не было ни одного провального путешествия, и не потому, что я как-то особенно готовлюсь. Должно произойти что-то совсем критическое, чтобы поездка не удалась: ты же все равно увидел новое.

А главное — я вижу, что мы все разные и при этом во многом одинаковые. Искренне не понимаю, как можно негативить на какую-то нацию или религию. Если бы я так и сидел в Томске, наверное, был бы первым, кого стоило бы отменить всем миром. Чем больше люди путешествуют и видят других, тем лучше они становятся. Хотя бы для того, чтобы не превратиться в озлобленную бабку или деда.

— И напоследок — место, которое за последние годы изменило ваше сознание?

— Штат Юта. Там родились мои дети, и это сильно изменило всю мою жизнь.