«Наша аудитория — те, кто умеет глотать». Основатель «Мармеладыча» — о главном цунами для бизнеса, миллиардной выручке и комиссиях маркетплейсов

— Дайте ответ из первоисточника: почему именно «Мармеладыч», как выбрали название?

— Я его придумал, еще когда учился в школе, потому что играл в Dota2 и следил за стримером, которого звали Папич. Решил по аналогии — «Мармеладыч».

— В 2018 году ты понял, что мармелад — перспективная ниша. Если бы была какая-то другая — кофе или витамины для собак — достиг бы успеха там?

— Успех, как я его представляю себе, мной еще совсем не достигнут. Если возвращаться к выбору ниши, то у меня чесались руки что-то попробовать. Сначала были не очень удачные попытки в школе с кастомизацией колонок, потом с криптовалютами. Затем подвернулась хорошая рыночная возможность купить недорого оптовый мармелад. Мы по 5 тыс. руб. скинулись с одноклассником (Даниил Гильмутдинов. — Прим. ред.) и стартанули! Я никогда не оценивал, какой объем рынка, какая доля у Chupa Chups, у «Бон Пари», — всё ради фана, не больше.

Я через проект хочу реализовать свое видение в творчестве, потому что он вырос во многом на контенте, на креативе. Продукт вторичен. Он может быть любым. Люблю ли я мармелад? Люблю. Так же, как шоколадки, печеньки. Мы свой бизнес вырастили на классных видео и создании комьюнити вокруг продукта.

— Кажется, что сейчас многие продающие бренды претендуют на звание медиа. Ты согласен?

— Поговорим про деньги. Мы уже определили, что стартовый капитал был 5 тыс. руб., а сейчас выручка миллиардная. Это цифры красивые, вызывают трудноскрываемое уважение.

— 1 млрд 100 тыс. — это и есть чистая выручка. Если взять «грязную» с учетом комиссии, то 1 млрд 800 тыс. руб. за 2025 год.

— Где больше всего сконцентрировано денег? Это  сайт, маркетплейсы, федеральная розница?

— В 2024 году продавали на маркетплейсах, в этом, конечно, ретейл.

— Wildberries и Озон увеличили комиссию для селлеров. Насколько больно было?

— Да я уже не обращаю внимания на маркетплейсы. У меня сейчас другой фокус. Задача предпринимателя как раз в том, чтобы такие проблемы на местах, вроде повышения, не сильно его расшатывали. Нужно диверсифицировать и идти дальше.

— Какой потолок бизнеса ты для себя видишь? И вообще, видит ли предприниматель потолок или только стратосферу?

— Получается, раньше все боролись за продукт и визуал, а сейчас в первую очередь нас интересует контент-стратегия. Так?

— Приведу аналогию, как представляю свой бизнес: это корабль с разными персонажами на борту. Вокруг много других судов: они добывают разную «рыбу» и отправляют ее на берег потребителям. Если бренд хочет быть медиа, то над твоим судном летает маленький вертолетик, который снимает всё, что происходит. То есть задача — максимально интересно рассказать людям на суше о происходящем. А задача капитана — придумать, что должно произойти, чтобы об этом интересно рассказать. Любой кризис, будь то повышение НДС и пошлин или блокировки, — цунами. Эта волна ударяет по всем: некоторые корабли тонут, иные — непотопляемы! «Мармеладыч» волны тоже сильно повредили. Но «вертолет» все еще снимает, что происходит в бизнесе и подмога с берега может приплыть.

— Интересен твой контраргумент для «староверов», верящих в традиционную рекламу, а не в развесёленькие ролики?

— Если отделить маркетинг от мармелада и оценивать исключительно продукт, то он хороший, но очень дорогой. В условиях равного рынка, если бы мы встали на полку рядом с Chupa Chups без маркетинга и объяснений, что лежит внутри пачки, то человек бы не стал разбираться. Контакт на этом был бы прерван, а ценность не создана. Контент всегда выделяет продукт на полке, но обозначить его долю в процентах, оцифровать её в продажи достаточно сложно.

— Первые два года наш контент строился только вокруг мармеладок: какие они бывают, их формы, вкусы — и это работало. В какой-то момент мы поняли, что темы заканчиваются, и добавили то, что окружает сам бизнес. В 21-м году такого в интернете было еще мало. Специфика российского потребителя в том, что бизнес должен напрямую ответить на вопрос: «Почему я должен заплатить тебе?» Это предполагает максимальную трушность: ты честно показываешь все мелочи. Покупателям важно, что стоит за бизнесом, и без этого сложно доверять компании. У азиатского зрителя другой подход: ему нужны кавайные штучки. Специфику американской аудитории не сильно знаю, но они ценят не глубину, а провокации и яркие вкусы.

— Вы пробовали с контентом выходить на другие рынки?

— Да, работали с Азией, переводили ролики на китайский и выложили около 50-ти роликов на Douyin (китайский ТикТок. — Прим.ред.) и других площадках. Некоторые ролики там залетали, но это было не «вау».

— Ты знаешь, как снимать ролики, которые точно наберут просмотры? Или это удача?

— Просмотры можно прогнозировать. Если обобщить, то на алгоритмы влияет единственный показатель — насколько много людей досмотрело ролик до конца. Всё! Чем длиннее ролик, чем больше его досматривают, тем лучше. Зачастую даже на монтаже я могу точно ответить на вопрос, наберёт он или нет. Параметры такие: насколько видео легко смотрится, разложена ли история «лесенкой» — от хука до блока с решением озвученной проблемы. Это работа сценариста! Мы сейчас пытаемся внутри команды взрастить классных сценаристов, потому что запрос на масштабирование контента очень большой. Но на рынке многие делают «под копирку копирки». Алгоритмы это быстро видят, и аудитория — тоже.

— Все хотят маркетинг, как у Aviasales: дерзость, хлесткие слоганы. Но там под сотню человек креаторов и копирайтеров. Какая команда стоит за контентом у тебя?

— Все наполнение нашего основного профиля модерирую, режиссирую и сценарно расписываю всё ещё я. И, честно, подустал. Бизнес вырос. И зачастую у меня несколько часов может уйти на то, чтобы написать текст для ролика. Пока не знаю, получится ли мне обучить сценаристов, но знаю, что найти их невозможно даже за хорошие деньги. В штате семь человек, остальные — на аутсорсинге. Директор монтажа и всего постпродакшена — мой партнёр по контенту и близкий товарищ Леонид, он же — «просто классный чувачок». Дальше — продюсер всех остальных контент-юнитов и сами блогеры: Саша Фасовщица, Самира Бомбардира. Еще восемь человек приняли на обучение.

— У вас мощное комьюнити — это люди, которым реально интересно участвовать, предлагать, обсуждать, идеи вбрасывать. Как вы его строили?

— Можно ли научиться быть предпринимателем, или это характер, обстоятельства жизни или какой-то ген?

— На 100% уверен, что предпринимателями рождаются: есть желание что-то придумывать, зарабатывать больше. Сложно это привить себе в школе или воспитанием. Людей талантливых много, но реализованных — единицы. Я бы сказал, что предпринимателю нужно еще быть трудолюбивым. Не получится только хотеть стартап, а в итоге ничего не делать.

— А как быть с устойчивой самооценкой? Она нужна?

— Есть какие-то люди, которым предпринимательство не подходит как форма жизни?

— Каждый бизнесмен делает проекты в меру своей дальновидности, развитости мозга, интеллекта. Скажем, человек купил лыжи, чтобы продать их на 200 руб. дороже, но его съели внешние и внутренние факторы. Другой пример, когда человек строит завод с нуля, как мой друг Кристиан Шумов — молодой парень, основавший центр реабилитации и производящий протезы, а это задача другой сложности.

— Это как раз устойчивость?

— Да, 100%.

— А что бы ты хотел лично для себя? Какого опыта?

— Пожить жизнью рыбы, получить такой опыт, потому что рыба чем-то похожа на предпринимателя. У неё всегда есть какая-то абстрактная цель, к которой она просто плывёт. Плох тот предприниматель, который остановился. Если остановился, то всплыл брюхом вверх.

— Людей всегда интересуют чужие факапы. Была ли у тебя какая-то дорогая ошибка? И в плане денег, и в плане нематериальных ресурсов, которые мы иногда вообще не ценим.

— Были существенные, но не критичные. Например, мы семь миллионов отдали на разработку плейса в Roblox, который в итоге заблокировали через три месяца. Пример со сценарием: я понимаю, что есть люди, гораздо лучше меня пишущие. Сейчас я их ищу, а год назад был точно убеждён, что нет такого человека. На каждом из этапов бизнеса я не мог отпустить разные задачи. В самом начале считал, что нет человека, который завяжет бантик на коробочке с мармеладками лучше, чем я. Потом пришла моя одноклассница, завязала даже более красиво.

— Это гиперконтроль и перфекционизм вместе. Как они в тебе включаются?

— С чем может не справиться предприниматель?

— Пульс моего бизнеса — это просмотры. Соответственно, это автоматически мой пульс жизни. Как только мало просмотров, я чувствую себя гораздо хуже. Как будто у каждого даже великого предпринимателя внутри сидит маленький человечек, который кому-то пытается что-то доказать. Не знаю, нужно ли этого человечка укреплять или, наоборот, ломать, ведь если нет страха, то роста не будет. Лично мне так тяжело принять низкие просмотры, потому что если есть продажи, но нет просмотров, я знаю, что завтра продаж не будет. Но если есть просмотры, но нет продаж, я знаю, что завтра будут продажи.

— То есть аплодисменты нам важнее денег, получается?

— Для меня — да. Когда мы станем независимы от разных поставщиков и, как следствие, сможем снизить цену на продукт, тогда просмотры будут не так важны.

— Есть такой план?

— Производство мы планируем открыть в этом году — линия приедет в сентябре, а в 2026 году мы будем уже в статусе полноценного отечественного производителя. Будем стараться снижать цены и нашим мармеладом замещать европейский, но все зависит от внутренних и внешних условий.

— Если нарисовать сейчас линию, вот тут старт, а здесь финал, то ты где?