• Usd 69.97
  • Eur 81.39
  • Btc 6258.95 $

Редакция

editorial@incrussia.ru

Реклама

ad@incrussia.ru

Журнал

GrowGrow: как построить бизнес за $80 благодаря любителям марихуаны и легалайзу в Грузии

GrowGrow: как построить бизнес за $80 благодаря любителям марихуаны и легалайзу в Грузии

Рубрики

О журнале

Соцсети

Напишите нам

Взлететь

Кейс «Тайяки»: раскрутить кафе аутентичной японской еды за счет лояльности аудитории и забуксовать из-за самоуверенности

Кейс «Тайяки»: раскрутить кафе аутентичной японской еды за счет лояльности аудитории и забуксовать из-за самоуверенности
Фото: Виктор Юльев / Inc.

Бизнес 27-летней Анастасии Березенец вырос из интереса к Японии и гастрономических впечатлений, полученных в японском квартале Нью-Йорка. Тайяки — вафли-рыбки со сладкой бобовой пастой, — которые Березенец попробовала печь сама, пришлись по вкусу петербургской публике, и Анастасия открыла кафе «Тайяки» с вафлями на вынос. Через несколько месяцев решила, что пора расширяться — открыть вторую точку в Питере и первую в Москве, собрав деньги с помощью краудфандинга. Первый пункт выполнили с легкостью — помогло сплоченное сообщество фанатов Японии, таинственный японский спонсор и рецепт от мастера вафель из старейшей токийской тайячной, — но с Москвой было труднее. Основательница «Тайяки» рассказала Inc., как нашла японских инвесторов благодаря реалити-шоу и потеряла их из-за чрезмерной  уверенности в успехе; что помешало открыть кафе в Москве и как в бизнесе помогли мультфильмы Миядзаки.


Анастасия Березенец. Фото: Виктор Юльев/Inc.

Петербурженка Анастасия Березенец познакомилась с японской культурой, когда ей было 10 лет, — как и многие, посмотрев аниме. В университетские годы она оказалась в Нью-Йорке, где подруга — тоже увлеченная Японией — повела ее в японский квартал. Самым большим впечатлением от прогулки стали купленные в одном из местных магазинов блинчики со сладкой бобовой пастой анко: «Не знаю, как я жила до этого, — жизнь реально поделилась на до и после». 20 пачек блинчиков отправились в Санкт-Петербург из Нью-Йорка вместе с Анастасией, которая поняла: с этой бобовой пастой надо что-то придумать.

В Петербурге она пошла на курсы японского языка, где познакомилась с предпринимателем Себастьяном

Даниловым, который участвовал в фестивалях уличной еды с другим японским блюдом — шариками из теста и осьминога. Березенец начала помогать ему с организационными вопросами — и однажды наткнулась на фотографию вафель тайяки со сладкой начинкой из полюбившейся ей сладкой пасты анко, традиционно выпекаемых в виде морских лещей: «Я увидела красивую рыбку, и у меня в голове щелкнуло: это пойдет!».

Березенец заказала пасту анко и аутентичную вафельницу в Китае (потратила 34 тыс. рублей из собственных накоплений) и, перепробовав вместе с Даниловым множество рецептов из интернета (по мнению Анастасии, «они не соответствуют действительности и только вводят людей в заблуждение»), остановилась на собственном. В августе 2015 года она протестировала его во время очередного фестиваля уличной еды в одном из лофтов Петербурга. За весь день вафельных рыбок, которых предпринимательница «трясущимися руками, но с умным видом» пекла прямо на месте, попробовали несколько десятков человек — и абсолютное большинство сочли их вкусными, утверждает она: «После этого я окончательно отбросила мысли, что что-то может пойти не так».

Она договорилась открыть кафе-тайячную вместе с Даниловым, но из-за личных обстоятельств медлила с активными действиями. В результате партнер сам запустил маленькую точку в центре Петербурга — без Березенец, зато с ее вафельницей, вложив в небольшой ремонт и закупку оборудования около 400 тыс. рублей. Чтобы войти в проект, Анастасии пришлось оформить договор простого товарищества и купить у него половину бизнеса за 200 тыс. рублей. Через несколько месяцев Данилов передумал сотрудничать, Березенец еще за 300 тыс. выкупила остальную часть бизнеса (деньги дал в долг под расписку муж той самой нью-йоркской подруги) и стала хозяйкой тайячной в переулке — на арендованных 14 кв. м умещались 4 посадочных места, касса, вытяжка и вафельница.

«Если вы смотрели мультфильмы Миядзаки — они покоряют невероятной атмосферой доброты, но при этом герои всегда достигают целей», — говорит Березенец. Примерно так же она делает свой бизнес: с уверенностью, граничащей с безрассудством, двигается вперед, находя поддержку в «атмосфере доброты», которая царит в комьюнити любителей японской культуры.


«Тайяки» в цифрах

Источник: данные компании


«Тайяки» на Бринько, 3

«Тайяки» на Марата, 57


683

тыс. рублей — ежемесячная выручка.

974

тыс. рублей — ежемесячная выручка.


13%

— рентабельность.

8%

— рентабельность второй тайячной.


35-45

посетителей в день.

70-90

посетителей в день.


Занялась продвижением тайячной: окупила вложения и собрала лояльную аудиторию

Мы выбрали место в центре города, но не на проходной улице, а в переулке — там низкая аренда, на оплату помещения и коммунальных услуг уходит всего 40 тыс. рублей в месяц. Трафик меньше, чем на Садовой рядом, но не критично: людям несложно свернуть с центральной улицы в переулок. А чтобы они знали, куда именно сворачивать, мы продвигаемся в соцсетях.

Сразу после открытия первого кафе я завела группу «Тайяки» ВКонтакте и начала писать посты для нее и других сообществ с городской и японской тематикой. Брала из прибыли в среднем 2 тыс. рублей в неделю на продвижение. Некоторые публиковали мои тексты бесплатно, кто-то — по бартеру, в обмен на публикации в группе «Тайяки».

Мы попробовали раздавать листовки, но конверсия у них феноменально низкая: из 100 человек возвращаются примерно 5. Когда ты отдаешь флаер на кассе и говоришь гостю, что на следующую покупку у него будет скидка 5%, это хорошая идея — люди возвращаются. Раздавать флаеры людям на улице — плохая идея независимо от размера скидки: они просто не знают, что такое «Тайяки». Я могу с уверенностью сказать, что для такого нишевого проекта, как наш, продвижение в интернете эффективнее, чем промоутеры с листовками. Сейчас мы их не раздаем.

Мы в течение нескольких дней проводили опрос всех гостей кафе: оказалось, что 90% посетителей так или иначе увлекаются Японией. Остальные 10% заходят потому, что пригласили друзья, или просто из любопытства. Чаще всего о нас узнают от друзей, на втором месте, по опросам, интернет — в нашей группе ВКонтакте за первые полгода удалось собрать около 5 тыс. подписчиков (сейчас их 16 тыс.). Наша целевая аудитория — молодые люди (18-35 лет), которые увлекаются японской культурой — смотрят аниме, изучают язык или любят чайные церемонии.

В 2016 году о нас узнали японцы. Я увидела в интернете объявление о конкурсе, призом в котором была поездка в Японию, и отправила на него историю о «Тайяки». К нам приехала съемочная группа японского телевидения — они делали реалити-шоу об иностранцах, у которых есть хобби, связанное с Японией. Снимали меня, мою квартиру и кафе, попробовали вафли. Затем пригласили меня в Японию, где я познакомилась с владельцем одной из старейших тайячных, от которого наконец узнала аутентичный рецепт. Мы с ним в очень хороших отношениях: он дает мне советы — эта помощь совершенно неформальна — и даже просит называть его моим «японским папой».

В Японии телевидение очень популярно, и после выхода

Анастасия Березенец. Фото: Виктор Юльев/Inc.

передачи японцы засыпали меня письмами и сообщениями со словами поддержки, а японские туристы и студенты стали регулярно посещать тайячную. Одна молодая пара рассказывала, что специально приехала в Петербург ради «Тайяки». Вклад японцев в выручку невелик — максимум 5-7%, — но наша известность в Японии сыграла свою роль позже, когда мы запустили краудфандинговую кампанию.

Благодаря продвижению мы получили стабильный поток посетителей: если в первые дни к нам за весь день могли зайти 10 человек, а средняя дневная выручка составляла от 3 до 6 тыс. рублей, то через 2 месяца мы стабильно выручали по 17-18 тыс. рублей в день.

Инвестиции вернулись примерно за полгода, а в плюс мы вышли на третий месяц. Первые полгода выручка удваивалась ежемесячно.


Деньги и время: как создать подушку безопасности и перестать с утра до ночи стоять за прилавком

С самого первого дня мы начали еженедельно разделять все доходы на

фонды. Есть фонд прямых расходов — на ингредиенты и поставщиков (37% от выручки), фонд зарплаты, фонд управления — его получают учредитель и остальные управленцы, фонд налогов, резервный фонд — подушка безопасности, фонд развития — на рекламу, фонд аренды. Мы всегда знаем, на что и сколько у нас есть денег — эта система спасает от многих неприятных ситуаций. Приоритетные фонды: зарплата, аренда и налоги.

Поначалу я сама и взаимодействовала с поставщиками, и стояла за прилавком, но когда благодаря продвижению поток посетителей вырос, перестала справляться. Я начала думать, как высвободить больше времени на продвижение, дизайн, новые идеи — свои непосредственные функции. Поняла, что надо нанимать людей. Сотрудников ищу через ВКонтакте — на каждый пост с вакансией откликается огромное количество людей, которые хотят работать в месте с хорошей атмосферой (в среднем сотрудник за прилавком получает 1,5 тыс. рублей за смену). Почти все мои сотрудники — такие же любители Японии, как и я. Так получилось, я не выбираю их специально; для меня главный критерий — ответ соискателя на вопрос «Какое ваше главное достижение?»


Первая краудфандинговая кампания: 650 тыс. рублей на открытие второй тайячной в Петербурге

Гости постоянно писали мне отзывы с просьбами расширяться. Я подсчитала, что на открытие мне нужно 2 млн рублей. У меня была комната в коммунальной квартире в центре Питера стоимостью около 1,6 млн рублей, — надо было придумать, как найти недостающие средства.

Я решила запустить краудфандинговую кампанию, пообщавшись с пишущим о Японии блогером Дмитрием Шамовым, — он успешно собрал более 1 млн рублей на свою книгу. До того как я увидела его проект, я ничего не знала о краудфандинге. Шамов вел кампанию на Boomstarter, но мне посоветовал Planeta — там есть возможности получить деньги, даже если заявленная сумма не наберется.

Мы придумывали лоты бессистемно, прикинув, чтó понравилось бы таким же любителям Японии, как и я, потому что я сама — представитель своей целевой аудитории. Благодаря активности в соцсетях я обзавелась знакомыми, которые занимались чайными церемониями, японской кухней и традиционными ремеслами, и договорилась о предоставлении их товаров и услуг в качестве вознаграждений для бэкеров, — конечно, я платила им меньше розничной стоимости, но у них появлялась возможность пропиарить свои услуги.

Менеджеры «Планеты» убеждали меня, что 500 тыс. рублей — слишком высокая цель для проекта. Я ответила: «Если мы не соберем такую сумму, тогда смысла в этом проекте нет», — и собрала 650 тыс.

Из них 100 тыс. перевел японец, посмотревший японскую передачу о нашей тайячной. Ему пришлось использовать Google Translate, чтобы разобраться, на какие кнопки на сайте нажимать для перевода денег. Про него известно немного: топ-менеджер в крупной корпорации, очень открытый (для японца) человек. Ему просто нравится, что японская культура развивается, и интересно в этом участвовать. Корпоративные правила запрещают ему заниматься инвестициями, поэтому подробности о нем я раскрывать не могу.

На деньги от продажи комнаты и средства, собранные на краудфандинге, я открыла вторую тайячную. Выйти в ноль удалось только спустя 4 месяца после старта. Аренда помещения и коммунальные услуги стоят 120 тыс. рублей, среднемесячная выручка кафе — 1 млн рублей — это не много для такого кафе.


Результаты краудфандинговых кампаний «Тайяки»


Кампания к открытию второй тайячной в Санкт-Петербурге (завершилась 31 июля 2016 года)

Цель — 500 тыс. рублей.


Собрано 650 тыс. рублей


Куплено 95 вознаграждений (из них 68% — стоимостью не более 1 тыс. рублей).


Кампания к открытию тайячной в Москве (завершилась 14 сентября 2017 года)

Цель — 1,3 млн рублей.


Собрано 1,34 млн рублей.


Куплено 218 вознаграждений (из них 37% — стоимостью не более 1 тыс. рублей).


На что ушли деньги, собранные за две кампании:

6% — подоходный налог.


10% — комиссия «Планеты».


10-12% — покупка и отправление лотов.


>70% — маржа.


Источник: planeta.ru

Вторая краудфандинговая кампания: 1,3 млн рублей на открытие тайячной в Москве

В наших кафе часто бывают москвичи, которые просят открываться в Москве. Я подумала: «Ну хорошо, давайте сделаем это», — и запустила вторую кампанию. Если у меня и гостей есть желание, то перед нами не будет преград.

Анастасия Березенец. Фото: Виктор Юльев/Inc.

Когда мы собирали деньги на московскую точку, то рассчитывали, что бóльшую часть суммы вложат инвесторы, которых мы найдем позже. Нам нужно было 4 млн рублей, но целью кампании мы поставили 1,3 млн, — собрать полную сумму было бы нереально. Я рассказала о запуске второй кампании всем, в том числе и тому японцу. Когда запускаешь краудфандинговую кампанию, нужно просто всем об этом рассказывать — стесняться нечего.

Мы учли опыт первой кампании и в этот раз поработали над лотами. Во-первых, повысили цены на некоторые вознаграждения (цена сертификата на обед для двоих в новом кафе — одного из самых популярных лотов — выросла с 1 тыс. рублей до 2,5 тыс. — Inc.) и

получили больше покупок на 2-5 тыс. рублей (во время первой кампании самыми популярными были покупки за 200, 500 и 1,5 тыс. рублей). Во-вторых, перестали предлагать дешево вознаграждения, отнимающие силы и время (отправить письмо или браслет по почте занимает больше времени, чем кажется).

Нам снова помогла лояльность аудитории: 500 тыс. рублей прислал тот самый японец, и еще 500 тыс. рублей — один из постоянных гостей. Это программист из Питера, увлеченный Японией. Я спрашивала, что могу предложить ему взамен, но он не хочет ни вознаграждение, ни долю — говорит: «Просто делайте свое дело».

Мы собрали 1,3 млн рублей, но до сих пор не нашли другого источника финансирования, чтобы открыть тайячную в Москве. 1 млн рублей, который остался после уплаты комиссии, налогов и покупки лотов, пришлось заморозить.

Спугнула инвесторов, не рассчитала силы: есть над чем работать

Мы вели переговоры с инвесторами об открытии в Москве — они вышли на меня сами, это московские японцы-экспаты, — но договориться с ними не удалось. Я хотела завоевать весь мир и предлагала им план развития франшизы чуть ли не во всех городах страны — а их целью было открытие одного кафе в Москве, и они предлагали определенную сумму. Сейчас я бы говорила с ними по-другому.

Люди, которые вложились в открытие московской кофейни, с пониманием относятся к задержке. Они верят, что мы бездействуем не просто так, этому есть причина. Подробности мы особо не рассказываем, потому что людям это не надо — им важен результат. На днях опубликовали в группе видео, в котором я называю дату предполагаемого открытия — 18 августа 2018 года. Ровно 3 года назад прошел ресторанный день — эту дату я считаю днем рождения проекта.

Второе кафе по-прежнему приносит небольшую выручку из-за того, что я не выстроила в нем процессы. Я не рассчитала, сколько усилий и ресурсов нужно

Анастасия Березенец. Фото: Виктор Юльев/Inc.

потратить, чтобы выполнить ту или иную задачу. Действовала по принципу «как пойдет, так пойдет» — а этот подход нужно менять.

Я думала, что если людям, занимающим основные руководящие должности, предложить процент от выручки, это будет их мотивировать. Но, к сожалению, когда люди знают, что получат процент от общего результата независимо от своего личного вклада, — это неэффективно. Директор по развитию, шеф-повар и все остальные выполняют разные задачи, работа каждого должна оцениваться индивидуально — и сейчас мы переходим на такую систему.

Мы пробовали экспериментировать с фудтраком «Тайяки мобиль», но плохо выбрали место. Этот фудтрак нам предоставляют ребята — любители японской культуры — за 5% от выручки (изначально они хотели купить франшизу, но я не была к этому готова). Мы поставили его на территории Сытного рынка (важная точка на гастрономической карте Петербурга — старейший рынок города — Inc.) в конце прошлого года, и поначалу все выглядело многообещающе, но к концу февраля его дневная выручка составляла 8-10 тыс. рублей — для третьего месяца это плохой показатель (как пишет «Фонтанка», петербургские рынки переживают «не лучшие времена», в том числе из-за снижения покупательской способности и падающей посещаемости — Inc.). Такой результат нас не устраивает, поэтому на днях фудтрак отработал последний день, и мы ищем для него новое место, где будет больше молодежи и семей.

В неделю ко мне обращаются по 2-3 человека, которые хотят открыть «Тайяки» в других городах, но я, честно говоря, пока ничего не могу им предложить. Последние заявки пришли из Казахстана, Новосибирска и Екатеринбурга — всего уже около трех десятков. Я описываю некоторые свои процессы, но не считаю, что того, что я сделала, достаточно, чтобы брать за это деньги. Кому-то я помогаю советом или помогаю найти поставщика, кому-то отказываю — смотря какие люди. Некоторые просто хотят заработать денег — это нормально, но мне такой подход не близок. Я помогаю, чем могу, тем, кто хочет сделать теплое уютное японское место для своих горожан. Считаю таких предпринимателей своими соратниками, товарищами по команде.

Думать, что я смогу открыть тайячную в Москве сама, было самоуверенно. Сейчас я понимаю, что нужно найти человека, который возьмет на себя управление в одном из двух городов. В одиночку вытянуть все невозможно, в какой-то момент наступает предел. В Москве дороже аренда, и чтобы ее «потянуть», продукт должен быть идеальным. У меня есть крутые идеи, но не хватает опыта и знаний. Поэтому помимо инвесторов я ищу партнера-ресторатора, который поднимет этот проект на новый уровень.

Рассылка журнала Inc.
Подпишитесь на самые важные материалы о бизнесе
и технологиях в России

Gett для Бизнеса

Все фишки
и секреты сервиса