Кейс «Туры в 15:15»: заработать на экскурсиях с помощью авиакомпании, эмигрантов и конкурсов в Instagram

Путешественников со стажем не заманишь на стандартную экскурсию — о достопримечательностях и истории города можно прочитать и в интернете. Поэтому Юрий Цыбулько придумал «Туры в 15:15» — ежедневные пешие прогулки по Амстердаму в необычном формате: туристов знакомят с городом «глазами местных жителей» и показывают то, о чем молчат путеводители. Проект запустился 25 июня 2013 года, но первые несколько месяцев работал в минус. Выжить помогли партнерство с белорусской авиакомпанией и акция для русскоязычных эмигрантов. Сегодня прогулки под брендом «Туры в 15:15» идут в 40 городах мира — ежемесячно на них записывается около 9 тыс. человек, а оборот сети за 2017 год превысил €0,5 млн. Цыбулько рассказал Inc., почему проводит экскурсии даже для одного человека, зачем бесплатно обслуживает русскоязычных эмигрантов и как использует особенности русского менталитета (главное — стать «своим»).

До своего переезда в Нидерланды Юрий Цыбулько жил в Белоруссии. Долгое время он занимал позицию менеджера по работе с ключевыми клиентами в компаниях British American Tobacco, Mars и Cadbury. Но у Юрия была мечта — эмигрировать в Западную Европу. В 2010 году, как только появилась возможность, он переехал в Амстердам (в этом городе жили его друзья).

Туристический бизнес начался с хобби. Цыбулько часто и с удовольствием показывал голландскую столицу друзьям, приехавшим к нему погостить. Однажды он задался вопросом: что бы хотел увидеть и услышать человек, гуляя по незнакомому городу? «Я понял, что все экскурсии похожи друг на друга и напоминают пересказанный учебник истории. Мне захотелось придумать свой формат с нестандартной подачей материала», — вспоминает бизнесмен.

Юрий нашел двух единомышленников — русских эмигрантов Наталью Карпову и Артема Чернова, с которыми он познакомился уже в Голландии. Вместе с Натальей он составил 2 маршрута будущей экскурсии. Ее длительность ограничили двумя часами — чтобы кратко ознакомиться с городом и не устать. Оба маршрута решили начинать в одном месте и в одно и то же время — в 15:15. «Легко запомнить, а еще это удобно для туристов, которые прилетают в город утренними рейсами. Они успевают заселиться в отель и отдохнуть, а потом пойти на обзорную экскурсию по городу», – поясняет Цыбулько.

Помимо исторических мест, туристов стали знакомить с современной жизнью голландской столицы. Им показывают места, куда амстердамцы ходят после работы, и рассказывают городские легенды. При этом с туристами делятся лайфхаками:  в какие музеи можно сходить бесплатно, как сэкономить на общественном транспорте, что обязательно попробовать в местных кафе. «Мы стараемся давать информацию в игровой форме и много шутим», — говорит Юрий.

Мы готовились к старту 6 месяцев — хотели запуститься сразу в полном объеме. Я вложил в дело €75 тыс. личных накоплений, из них более €20 тыс. ушло на регистрацию предприятия и формирование уставного фонда. Запустили сайт (обошелся в €3 тыс.), купили самую простую CRM-систему (€1 тыс.), зарегистрировали торговую марку, разработали логотип, подготовили печатную продукцию…

Все это время мы не рекламировались в соцсетях, и это была наша ошибка. Нужно было заранее проанонсировать проект, дать рекламу в местных русскоязычных СМИ. Мы же пытались  привлекать людей другими способами: раздавали флаеры в отелях Амстердама, просили русскоговорящих администраторов гостиниц оповещать туристов о наших экскурсиях. Но все это не дало особого эффекта.

На нашу первую экскурсию записалось только 2 человека. Это были русскоговорящие туристы из Израиля. Мы провели для них экскурсию и предложили на следующий день пройти по второму маршруту. Но они не пришли.

Целых полгода мы работали в минус. Ежедневно выходили с табличкой к центральному вокзалу, но поначалу к нам вообще никто не приходил. Лишь спустя 1,5 месяца стали появляться первые единичные клиенты.

Даже если записывался один человек — мы проводили экскурсию только для него. Такова политика нашей компании, и мы придерживаемся ее по сей день. Экскурсия стоила €15 с человека, а гиду мы платили за нее €50. Компенсировать убытки мне приходилось из собственного кармана (компаньоны деньги в проект не вкладывали).

Переломить ситуацию удалось только после 6 месяцев работы проекта. Мы смогли договориться с «Белавиа» о совместной акции: пассажиры рейса «Минск – Амстердам» получали нашу экскурсию в подарок — по посадочному талону. За это авиакомпания помогала нам с пиаром: во время полета бортпроводники раздавали наши флаеры и оповещали об услуге по громкой связи.

Акция продлилась несколько месяцев и дала нам резкий прирост платных клиентов — на 40%. Мы водили пассажиров «Белавиа» по Амстердаму бесплатно, но многие в конце экскурсии спрашивали, что еще мы можем показать. И тогда мы предлагали дополнительный, заранее проработанный маршрут, но уже за деньги.

Живущим в Амстердаме эмигрантам обычно лень по десятому кругу показывать город своим гостям. Для них мы и закинули удочку в соцсетях: в 2014 году пообещали провести по нашему маршруту бесплатно, если они приведут приехавших к нам родственников и друзей (и покажут голландское ID, чтобы подтвердить резидентство). Если б мы просто позвали их на экскурсию за деньги — они бы не откликнулись.

«Я уже 20 лет живу в Амстердаме, ну что нового вы мне можете рассказать?» Так обычно говорят нам русскоязычные эмигранты. Но в конце экскурсии они, как правило, признаются: «80% из услышанного мы не знали!» И теперь, когда их кто-то просит порекомендовать гида в Амстердаме, — отправляют к нам.

Русскоязычные эмигранты стали нашими амбассадорами. Благодаря им мы получили 200 новых клиентов за 4 месяца. Эту акцию мы планируем сделать регулярной.

Вообще, «сарафанное радио» — главный драйвер нашего проекта. Перед началом экскурсии наш гид задает 2 вопроса: откуда вы приехали и как о нас узнали? Большинство говорит, что из поисковиков и социальных сетей. Но в последнее время все больше людей признаются, что уже бывали на наших экскурсиях в других городах или пришли по совету своих друзей.

Мы практически не давали рекламу за деньги. Через несколько лет после запуска начали больше рассказывать о проекте на своих страницах в Instagram, Facebook и «ВКонтакте». Главный акцент сделали на формате экскурсий: они проходят ежедневно (даже если запишется один человек) и не ограничиваются историей и достопримечательностями.

С похожими проектами для путешественников мы договорились о бесплатном партнерстве. Они рассказывают о нас на своих страницах, а мы – о них. Особенно успешно сотрудничаем с израильскими коллегами: в этой стране много русскоговорящих, и они часто становятся нашими клиентами.

Чтобы стать нашим партнером, совсем не обязательно быть человеком из туристического бизнеса. Я и сам не из этой сферы — и считаю, что важны, в первую очередь, коммуникабельность и организованность. Нужно уметь формировать и мотивировать команду. Мы со своей стороны предоставляем партнерам торговую марку, франчайзинговый пакет и маркетинг-план.

Наш партнер в Копенгагене работал руководителем продаж в крупном банке и к туризму не имел никакого отношения. А в Париже экскурсии организовала архитектор — сейчас у нее отличная команда из 10 гидов. Но есть партнеры и из туристической сферы, в Таллине например.

С каждым потенциальным франчайзи я встречаюсь лично. Как правило, в ходе беседы интуитивно понятно, наш это человек или нет. Кроме руководителя (он иногда и сам проводит экскурсии), в команду обычно входят еще 2-4 гида. Такой формат ложится в график: люди вовремя получают и выходные, и отпуск. Главная задача — чтобы после запуска проекта не было пауз.

Я лично езжу на экскурсии и внимательно слушаю гидов. Для меня очень важно, чтобы во всех городах проект работал в едином формате. Вот почему всех новых франчайзи и гидов мы обучаем своим стандартам ведения экскурсий.

Готовясь к турпоездке, человек ищет в поисковике интересные экскурсии. Вот почему для каждого нового города мы создаем за свой счет отдельный сайт и уделяем большое внимание его SEO-оптимизации. Это помогает людям быстрее находить информацию об экскурсиях.

На запуск проекта в новом городе уходит 4 месяца. За это время мы проходим все юридические формальности с партнером и совместно с ним готовим маршруты (они должны начинаться в одной точке). Затем создаем сайт, странички в соцсетях и готовим печатную продукцию: таблички с названием тура, а также визитные карточки, которые гиды раздают в конце экскурсии.

Каждая экспансия на новый город нам обходится в сумму около €5,5 тыс. Эти деньги окупаются в течение года, после чего проект начинает приносить прибыль. После старта франшизного проекта наша сеть разрослась до 40 городов, а оборот вырос в 15 раз.

Первые месяцы после старта нового проекта — самые сложные. Мы заранее готовим партнеров к тому, что сначала к ним будет приходить по 2-3 человека. Это нормально — каждому новому городу нужно «раскачаться». Мы, конечно, помогаем нашим партнерам — им проще, чем было нам самим в Амстердаме. Тем не менее, такой этап есть, и его надо пройти.

Большинство наших партнеров прошло испытание временем. Но с некоторыми все же пришлось расстаться. У одного просто не хватило ресурсов на покрытие издержек (клиентов не было, а гиду надо платить). Другой не соблюдал формат экскурсий, но мы остались с ним в хороших отношениях.