Level One: как экономист в декрете убедила людей платить за лекции об искусстве (которых полно бесплатных)
— Все, кто учился в институте, помнят это ощущение: лектор читает, ты засыпаешь, — начинает Анастасия Погожева.
Мы разговариваем в переговорной «Рабочей станции» — коворкинга на Ленинском проспекте, где Level One вместо офиса снимает стол на несколько рабочих мест. Выясняем, на каких лекциях не спят и как на них зарабатывают.
От идеи до экскурсий
Раньше Настя была экономистом, но в декрете задумалась о том, чтобы переключиться на что-нибудь творческое. Поначалу хотела сделать агентство, которое обучает экскурсоводов, и в начале 2015 года начала разрабатывать пробный проект с командой Tripster — платформой для экскурсоводов и просто увлеченных людей из разных стран, на которой путешественникам предлагают авторские экскурсии.
— Экскурсоводы выкладывают свои предложения на Tripster как на маркетплейс. Зарабатывают неплохо, поэтому дополнительно учиться никто ничему не хотел, — говорит Погожева. — Тогда мне в голову пришла идея делать лекции.
Скоро родился Level One, на его создание вдохновили зарубежные аналоги. Анастасия хотела делать зажигательные и полезные лекции, что-то вроде русского TED Talks.
К тому моменту лекции как вид досуга уже набрали популярность в Москве, однако постоянно в похожем формате работали только «Теории и практики» — платформу для обмена знаниями с регулярными лекциями и семинарами открыли в 2009 году. Для монетизации T&P делали спецпроекты и размещали на сайте рекламу, а большинство мероприятий проводили разово и бесплатно.
Курсы Level One, наоборот, стоят денег, а одни и те же лекции повторяются раз в одну или несколько недель.
— Конкуренты у Level One появились быстро. Например, проект «Синхронизация», который основал консультант McKinsey Андрей Лобанов, — приводит пример Погожева.
От партнерства до самостоятельности
Проект Погожева разрабатывала вместе с основателем Tripster Алексеем Мельчаковым. Лекции предлагали на платформе в качестве еще одной услуги, помимо экскурсий. Первым направлением выбрали архитектуру, лекторами стали шесть разных преподавателей — архитектор, искусствовед, градостроитель, москвовед, журналист и историк. Спрос, уверяют организаторы, «был огромен». Однако к сентябрю 2015 года Погожева и Мельчаков решили не работать вместе. О причинах Анастасия умалчивает:
— Я всегда считала, что бизнес лучше делать с партнером, поэтому пыталась сделать совместный проект. Когда поняла, что у нас разные профессиональные интересы, пришлось принять тяжелое решение, что я буду продолжать одна.
В декабре 2015 года Погожева запустила сайт под названием Level One.
Алексей Мельчаков, основатель Tripster:
— Когда нам в Tripster стало тесно в формате экскурсий, мы запустили образовательный проект «Курс настоящего москвича», состоявший из шести встреч с историками и москвоведами. Настя была одной из участниц курса и пришла к нам в компанию с предложением проводить экскурсии для корпоративных клиентов. Договариваться с компаниями получалось не очень, и от идеи мы отказались. Зато запустили курс лекций по архитектуре: с лекторами работали совместно, а продажи были на мне. Но скоро я понял, что формат лекций Tripster неинтересен. К этому времени Настя всему научилась, чтобы заниматься лекциями самостоятельно.
От сайта до выручки
Разработка сайта обошлась в 200 000 рублей, которые Анастасия вложила из собственных сбережений.
— Если запускаете подобный проект, подготовьтесь к дополнительным тратам: сайт придется постоянно дорабатывать и обновлять, — предупреждает Погожева. — К этому прибавьте бюджет на рекламу и продвижение, а также гонорары лекторам и аренду площадок.
Отдельная головоломка — места для проведения мероприятий. Очевидные школьные и университетские помещения отпали сразу — как мы помним, Анастасия хотела отойти от скучных историй про классическое образование. Снимать постоянное помещение — дорого и неэффективно. В итоге Level One проводит занятия в разных местах — таких, где слушателям интересно побывать даже просто так, без лекции, но без повода туда вряд ли поедешь.
Сегодня лекции Level One проходят на 20 московских площадках: в творческом кластере ARTPLAY, арт-галерее «Солянка», коворкинге DI Telegraph, клубе «Римский-Корсаков», библиотеке им. И. С. Тургенева, книжном клубе-магазине «Гиперион». Всем Погожева платит фиксированную сумму за аренду помещений на несколько часов и договаривается о том, чтобы проводить лекции регулярно.
— Я поняла, что если договориться с музеями и клубами, для нас будет дешево, а людям — интересно. Что важно, цены удалось выбить ниже рыночных. Мы говорим: либо вы принимаете наши условия, либо мы идем к другим. Чтобы привлечь новую аудиторию и заполнить залы, они согласились.
На съем площадки и гонорары лекторам уходит примерно треть выручки.
Данил Перушев, основатель T&P («Теории и практики»):
— «Теории и практики» проложили дорогу для других образовательных проектов. Когда мы стартовали, люди уже наелись развлечениями, они хотели качественно другого досуга. К моменту запуска Level One и до лекций дошла тенденция общей переупаковки формата, организаторы старались превращать всё скучное советское в красивое, глянцевое и западнообразное. И дело пошло.
От амбиций до харизмы
С самого старта слушателей допускают к лекциям только по предварительной записи и предоплате.
— Это выгодно и для организатора, и для посетителя, — уверяет Погожева. — Первому легко рассчитать количество слушателей, а у второго есть стимул прийти, поскольку он заплатил.
При этом у Анастасии не было никакой уверенности, что люди действительно придут. Но вместо того, чтобы осторожно тестировать по одной лекции, Погожева организовала масштабный запуск — сразу 10 потоков курса. Запускать было страшновато, признается Настя, но даже если бы на лекции никто не пришел, это бы не принесло большие денежные потери: мы бы просто отменили незаполненные потоки и вернули людям деньги.
Основательница делала ставку на то, что лекции Level One полезны и адаптированы к современной жизни.
— Кто-то не получает удовольствие в музеях, кто-то хочет читать книги более внимательно или сожалеет, что после просмотра кино не может его обсудить. Мы хотели решить эти проблемы. Для этого надо было подобрать материал, чтобы человек, пришедший на лекцию, получил некую систему координат, например, начал понимать, что такое архитектура в целом и немного разбираться в архитектурных стилях.
Второй важный фактор — умение лектора заинтересовать аудиторию.
— Найти таких преподавателей было непросто, особенно мне — человеку из мира финансов, который не пересекался с представителями творческой тусовки. Я писала объявления в сообщества людей, которые разбираются в архитектуре и хотят о ней рассказывать, но не знают как. Предлагала, мол, давайте вместе поработаем и сделаем что-то классное.
Входной билет для лекторов — общий уровень харизматичности: важно, чтобы человек был обаятельный, умел структурировать информацию и выступать перед публикой. Всё это проверяют на тестовых лекциях.
— Невозможно предсказать, как человек ведет себя с аудиторией, если ты с ним разговариваешь один на один. Поэтому кроме встречи с потенциальным лектором, мы проводим бесплатную тестовую лекцию, куда записываются люди, которые в этот день зашли на сайт. После тестовых лекций Level One собирает отзывы слушателей и принимает решение о работе с претендентом.
А вот с именитыми преподавателями не сложилось: они часто рассказывают без огонька, будто для своих. Сейчас в Level One все лекторы в основном молодые — 27–35 лет, и у них «горят глаза».
Старания не прошли даром: проект принес прибыль в первый же месяц после запуска сайта. Сейчас лекции слушают около 2 500 людей в месяц. Стоимость занятия — 900 рублей, чаще их покупают блоками по два или три. Ежемесячная выручка Level One — 2,5 млн рублей.
Данил Перушев, основатель T&P («Теории и практики»):
— Спрос на «быстрые» знания огромен. Насколько это глубокие знания — отдельный вопрос. Взрослым некогда учиться, при этом они не умеют делать это сами по себе. Поэтому такие форматы, как Level One, будут расти и расти.
От лекций до…
Level One стал успешным во многом благодаря социальным сетям, признается Погожева.
— После «развода» с Tripster, все силы ушли на создание сайта — надо было привлечь новую аудиторию. В этом здорово помог Facebook. Для продвижения проекта Настя размещала рекламу на KudaGo и других городских порталах с мероприятиями, но именно Facebook оказался самым дешевым и эффективным способом оповещать людей о событиях.
Основательница Level One считает, что этому рынку есть куда расти. В будущем она планирует организовывать персональные курсы: «Это большая история на далекую перспективу».
Андрей Лобанов, основатель «Синхронизации»:
Рассказывать об искусстве на простом языке — очень важная задача, которую несколько лет назад почти никто не решал. Одними из первых был проект Tripster, где тогда работала Настя. Они запустили классный курс по развитию архитектурного зрения для людей, только начинающих знакомство с этим направлением искусства. Сейчас ситуация меняется, такие проекты, как Level One и «Синхронизация» создают рынок. По нашим оценкам в Москве каждый месяц проходит более 400-500 лекций по искусству, которые посещают десятки тысяч человек. В ноябре «Синхронизация» провела почти 60 мероприятий, которые посетили более 1300 слушателей (оборот 1 млн. рублей).
Мы с Настей обсуждали возможность работать вместе, но в итоге решили, что благодаря здоровой конкуренции общий эффект от «Синхронизации» и Level One будет сильнее, чем если бы это был общий проект. Бегун на соревнованиях прибегает быстрее, если кто-то бежит за ним, потому что ему есть на кого равняться. Так и мы. Приятно, когда рядом с тобой бежит сильный конкурент.
