Несмотря на рост аудитории, настоящее понимание того, что новый формат полетел, появилось у создательниц после открытой записи подкаста «Как жить» в октябре 2018 года, на которую пришли 300 зрителей. Так они увидели, что за цифрами стоят живые люди.

— Мы не понимали, откуда этот успех. Мы ничего особого не делали: просто разговаривали друг с другом на запись, и нам это приносило большую радость, — признается Лика. — Тот факт, что у нашего подкаста появилась такая вовлечённая аудитория, удесятерил наше удовольствие.

В конце 2018 года в «Медузе» произошёл скандал. Многие, кто делал подкасты, включая Катю Кронгауз, ушли из издания. Перед Ликой встал вопрос: оставаться и руководить своим отделом или уходить и начинать что-то другое. Она осталась.

Чтобы как-то сохранить общее дело, Лика, Катя и Андрей Бабицкий за несколько дней до Нового года записали первый выпуск уже независимого подкаста «Так вышло». В новогоднюю ночь, сидя под ёлкой, друзья загрузили первый выпуск на SoundCloud.

Как год встретишь, так его и проведёшь

Лика руководила отделом в «Медузе» и параллельно записывала подкасты с друзьями. К тому времени она успела завоевать репутацию главного в России специалиста по подкастам, и в этом качестве её регулярно приглашали на разные мероприятия. Стала формироваться идея, что пора делать что-то своё, но у Лики не было чёткого плана. И вдруг в феврале 2019 года Илья Красильщик познакомил её с инвестором Львом Левиевым, который интересовался подкастами.

Лев думал об инвестировании в платформы для подкастов, а Лика хотела заниматься их производством. В своём спонтанном питче она ориентировалась на американскую компанию Gimlet Media, которая за три года в сумме привлекла $27 млн инвестиций. Левиев согласился обдумать её предложение и отправил писать бизнес-план. Лика, которая не представляла, как это делается, начала с того, что набрала в Google «how to make business plan». Дальше помогали друзья.

Катя посоветовала Лике обратиться к их приятелю Александру Мансилья-Крузу, который раньше работал в McKinsey. Он провёл с ней интервью, задав все самые важные вопросы: кто твоя команда, сколько ты хочешь произвести подкастов в первый год, сколько собираешься зарабатывать на одном выпуске, кто твои рекламодатели, и т. д. На удивление, Лика смогла ответить на все вопросы (годы на руководящих должностях в медиа не прошли бесследно). Александр, в свою очередь, объяснил ей азы: например, что каждый выпуск каждого подкаста должен быть в среднем прибыльным или что у компании должно быть проектное финансирование.

Бизнес-план сверстали за неделю. К тому моменту Spotify купил Gimlet Media — на который, по её заверениям, ориентировалась Лика, — за $230 млн. Новость сыграла на руку предпринимательнице. Готовую таблицу отправили Льву Левиеву, тот сразу одобрил: «Вопросов нет, начинай».

— Я верю в ценность качественного контента. У Лики и её партнёров — хороший опыт в этом направлении, — объясняет Левиев. — У них горят глаза от того, что они делают. Они понимают, чего хотят, и быстро учатся тому, в чём им не хватает опыта. Для меня этого было достаточно, чтобы принять решение об инвестировании в проект.

Лев Пикалёв

основатель студии «Подкастерская»

Появление проекта «Либо/Либо» — один из важных сигналов развития рынка подкастов в России. Коллеги делают большие и сложные проекты, работают на очень разнообразную целевую аудиторию. Это определённо развивает рынок и привлекает новых слушателей. Но сейчас сложно сказать, куда всё это приведёт. Хочется надеяться, что индустрия будет расти.

Главная проблема — в небольшой аудитории. Это мешает приходу на рынок больших рекламодателей. При этом у подкастов есть значительное преимущество — слушатели очень охотно собираются в сообщества по интересам. С помощью подкаста бренд может «стрелять» в нужную, узкую аудиторию.

Первым делом — договориться

Вместе со Львом Левиевым Лика Кремер зарегистрировала ООО. Её доля стала основной, за инвестором остался меньший процент. Позже она пригласила в партнёры Катю Кронгауз и бывшего главреда сайта «Дождя» Андрея Борзенко. По данным «Контур.Фокуса», Лика Кремер владеет двумя компаниями: ООО «ЛИБО ЛИБО», где ей принадлежит 74,2%, а Левиеву — 25,8%, и ООО «СТУДИЯ ЛИБО ЛИБО», в которой у Кремер 58,3%, у Левиева — 24,7%, 15% у Кати Кронгауз, и 2% — у Андрея Борзенко.

Чтобы составить корпоративный договор, Лика обратилась к юристу Дмитрию Грицу, который помогал Кате с её стартапом Kidsout. Тот устроил Лике полуторачасовой ликбез, объяснив, что такое корпоративный договор и зачем он нужен. Дмитрий также провел медиацию для Лики и Екатерины — две сессии по 5 часов. За это время партнёры несколько раз успели поссориться. Лика, например, решила контролировать весь найм. Катя возмущалась, так как хотела общаться с контрагентами без третьих лиц. Но все конфликты при участии медиатора приходили к консенсусу. В итоге у партнеров появился многостраничный документ с их подписями.

— На самом деле, это разговор о ценностях. Несмотря на эти мелкие ссоры, мы ценностно с Катей похожи, — объясняет Лика. — Все наши конфликты было довольно легко исчерпать.

По мнению Кати, такая проработка всех возможных сценариев и закрепление договорённостей на бумаге необходима любому бизнесу. Она это знает не понаслышке: «Когда я делала свой первый стартап Kidsout, всем казалось: „Мы же люди — договоримся“. Так за несколько лет у людей накопилось огромное количество обид: у всех было разное представление о том, кто о чём договорился».

Продакшн-самодура

Деньги от инвестора пришли на счёт в начале июня — когда Лика и Екатерина стояли на Петровке на пикете в защиту Ивана Голунова. Ни о каком стартапе они тогда не думали: все силы шли на борьбу за свободу коллеги по цеху. Поэтому о запуске студии партнёры объявили только через неделю.

На руках были уже два подкаста — «Так вышло» и «Собака съела дневник» (где школьники обсуждают вещи, о которых не поговоришь с родителями). По плану в 2019 году нужно было сделать 7 проектов. «Люблю планировать с запасом: запустим семь, а два уже в кармане», — говорит Лика. К лету 2019 года она уже уволилась из «Медузы» и полностью переключилась на развитие собственной студии.

На старте произошёл кризис самоидентификации. Основательницы решили, что будут работать как продакшн. Клиенты приходили и заказывали подкасты, но разговор не со всеми складывался. Лика и Катя хотели делать то, что интересно им, работать в партнёрстве, оставляя права за студией. Из-за этого первых заказчиков разворачивали прямо на пороге. «Мы стали продакшном-самодурой: делаем что хотим, для кого хотим и как хотим», — говорит Катя.

Позже они поняли, что на одной рекламе в подкастах не заработаешь: «Рынок только растёт, а размер аудитории не позволяет окупать производство», — говорит Лика. Так студия выделила отдельное направление в бизнесе — подкасты для компаний и брендов. Нашли золотую середину.

Два пункта из трёх

Осенью 2019 года у студии вышел подкаст «Либо выйдет, либо нет», где Лика и Катя в реальном времени рассказывают, как делают бизнес. После первых двух выпусков банк «Точка» присоединился в качестве партнёра. Вторым партнёрским проектом стал подкаст Ильи Красильщика и Александра Поливанова. Альфа-Банк сам пришёл к Илье и Саше и предложил возобновить подкаст «Два по цене одного», который они вели на «Медузе». Первый сезон «Деньги пришли» они сделали самостоятельно, со второго — присоединились к «Либо/Либо».

Самым крупным партнёром студии стала «Яндекс.Музыка». Сначала сервис позвал Лику на работу. Она ответила, что занимается своим проектом, и предложила сотрудничество. Так «Либо/Либо» подписала договор со стриминговой площадкой на создание эксклюзивных подкастов. «Истории русского секса», партнёрский проект студии и «Яндекс.Музыки», за два месяца собрал аудиторию в 1,5 млн человек и стал самым популярным подкастом 2019 года.

— «Яндекс.Музыка» оказала нам самую большую поддержку. В ожидании запуска Spotify в России сервис хорошо вложился в рекламу подкастов, — вспоминает Лика. — Наши подкасты они тоже раскручивали.

Студия «Либо/Либо» придерживается правила, что каждый из подкастов должен соответствовать двум из трёх пунктов: приносить деньги, расширять аудиторию, укреплять бренд. Тем не менее иногда руководители могут отступить от этого правила. Как, например, с подкастом «Хочу не могу» (в котором обсуждают секс два парня и девушка с разными опытами). «У этого проекта был один сезон с партнёром, потом он ушёл. Но подкаст так хорошо рос и растёт, что мы будем его продолжать, а продадим или нет, поймём по факту», — объясняет Катя Кронгауз.

Наталия Грибуля

издатель медиа о еде «Как есть»

от «Кухни на районе»

Мы слушали «Либо выйдет, либо нет», «Собака съела дневник» и «Истории русского секса» — всё это сделано круто. Поэтому для создания собственного подкаста мы выбрали студию «Либо/Либо».

Подкаст о еде «Хроники еды» был хорошим способом создать экспертный имидж для нашего бренда: препродакшн потребовал серьёзного ресерча и занял 4 месяца у команды авторов, потом это исследование ещё углубилось и расширилось благодаря редакторам «Либо/Либо».

Эффективность подкаста мы измеряем по нескольким критериям: количество загрузок и прослушиваний, средний процент дослушивания эпизода, оценки и отзывы слушателей и количество активаций промокода, который мы давали в финальном эпизоде.

Говорить и слушать

Сейчас в студии работают 15 человек. Всех собирали по крупицам и абсолютно разными способами. Первый звукорежиссёр пришёл в «Либо/либо» после того, как увидел негативный отзыв о качестве звука подкастов студии и предложил Лике сотрудничество. Другие два — откликнулись на объявление в её Telegram-канале о подкастах. Ещё одну сотрудницу Лика нашла, когда та брала у неё интервью для своей курсовой.

— Одна из наших главных ценностей — умение договариваться и находить общий язык. Поэтому почти все наши проекты о том, как услышать и понять другого, — подчеркивает Лика. Катя поддерживает эту мысль: «Идея в том, что очень много напряжения между людьми по совершенно разным темам. И умение услышать и понять может ощутимо снизить этот градус».

За 2019 год студия выпустила в два раза больше подкастов, чем было указано в бизнес-плане. Расходы на 50% превысили доходы, что соответствовало плану (выручка за первые полгода составила 6,5 млн руб., в таком случае расходы составили около 10 млн руб. — Inc.) Больше всего ушло на команду: «Качество звука не так важно, как качество истории. А хороший редактор куда важнее дорогого микрофона и хорошо оборудованной студии», — делится Лика.

На новый год взяли такой курс: «Лучше меньше, да лучше».

Илья Карпухин

продюсер подкастов «Яндекс.Музыки»

Со студией «Либо/Либо» мы работаем в двух направлениях: есть подкасты, которые они делают эксклюзивно для нас, — например «Истории русского секса», «Одно расстройство» или «Фермата». Это те случаи, когда ребята приносят нам идею. Если она нам нравится, совпадает с нашими планами, то мы в такие проекты инвестируем. К тому же «Либо/Либо» размещает на нашей площадке свои остальные подкасты.

Эффект от сотрудничества видно по результатам. Так, «Истории русского секса» к сегодняшнему дню прослушали уже более 2 млн раз.

Главный актив на карантине

Весна 2020 года и первая волна пандемии стали для студии испытанием. Лика до последнего не верила, что будет карантин, но Катя и Андрей убедили её на всякий случай закупиться портативными рекордерами. В нужный момент студия смогла за неделю перейти на удалёнку. Перед записью выпуска Лика отвозила рекордеры героям подкастов. Через Zoom им объясняли, как пользоваться устройствами.

В компании начали проводить регулярный тимбилдинг — для поддержания морального духа.

— Психологическое состояние сотрудников — огромный актив, который в пандемию, возможно, имел большее значение, чем профессиональные качества, — признаётся Екатерина. — Когда у тебя скисли все сотрудники, то тебе вообще никак не поможет, что их скисшая работа сделана профессионально.

В месяцы карантина слушание подкастов «Либо/Либо» выросло на 15%, хотя в первую неделю ограничений — в конце марта — было заметное падение. По мнению Лики, люди поняли, что в условиях изоляции подкасты — возможность снова побыть в диалоге, а для тех, кто устал видеть одни и те же «любимые» лица, — способ отгородиться от них.

Тем не менее некоторые рекламодатели ушли (в кризис расходы на маркетинг сокращают в первую очередь). Команда боялась, что партнёров станет меньше, но на деле на смену одним пришли другие. Лика вхолодную звонила и писала компаниям, предлагая совместно сделать подкаст и объясняя его пользу для компании, и находила новых рекламодателей. Прямо во время карантина «Либо/Либо» запустила подкаст «Как посмотреть» с «Золотой маской», «Хроники еды» с «Кухней на районе», «Фермату» с «Яндекс.Музыкой».

Не обошлось без приключений. Летом Лику Кремер вызвали в отделение полиции и заставили писать объяснительную из-за подкаста «Новое материнство». На него подали жалобу детскому омбудсмену призывы к «отказу от семьи и брака в пользу удовольствия и одноразовых половых связей». 

По оптимистичному прогнозу Лики (даже с учётом второго карантина), к началу следующего года студия «Либо/Либо» выйдет в плюс. В планах запустить новые сезоны подкастов, которые уже собрали аудиторию. Ещё один проект студия делает с крупным банком, название которого Лика пока не озвучивает. По её словам, банк пришел сам, потому что его топ-менеджмент слушает «Либо/Либо» и хочет, чтобы у банка тоже был свой подкаст.