Взлететь

«У нас никогда не будет историй». Как основатель Instagram боролся с мусором, Цукербергом, подростками и Snapchat

«У нас никогда не будет историй». Как основатель Instagram боролся с мусором, Цукербергом, подростками и Snapchat

Книга «No Filter. История Instagram» в прошлом году стала победителем премии «Лучшая бизнес-книга года» Financial Times и McKinsey и книгой года по версии Fortune, The Economist, Inc. и NPR, а мы включили ее в список самых ожидаемых переводов бизнес-книг 2021 года. В конце апреля она вышла в издательстве «Бомбора». Inc. публикует отрывок.

В штаб-квартире Facebook все организовано для повышения производительности инженерной работы. Бесплатная, изысканная и обильная еда подается в тематических кафе менее чем в пяти минутах ходьбы от любого офиса. Доступное только для сотрудников приложение позволяет заранее просмотреть меню, а также воспользоваться возможностью забрать еду в контейнере и вернуться с ней за стол. Для коротких перерывов в каждой рабочей зоне есть микро-кухни, наполненные всевозможными здоровыми и нездоровыми упакованными закусками, от хлопьев до бобов васаби и сушеных манго. Кокосовые напитки и порции матча охлаждаются рядом с водой нескольких брендов и вкусов, газированной и без газа. Когда сотрудники возвращаются к клавиатурам и заканчивают с закусками, Facebook не смеет прерывать их, чем бы они ни занимались. У ног каждого человека стоит миниатюрная мусорная корзина.

Сотрудники Instagram пользовались теми же благами и теми же привилегиями по удобному устранению отходов, пока однажды осенью 2015 года их маленькие мусорные ведра попросту не исчезли. Их личные картонные коробки, где хранилась разная мелочевка, которую они забыли распаковать, переехав в более просторное помещение, были убраны с глаз долой в специальные шкафчики.

Систром сказал сотрудникам, что Instagram — это ремесло, красота и простота, и офис должен отражать их видение. Он объяснил, что из-за картонных коробок помещение выглядит неорганизованным и незаконченным. Хуже всего были мусорные корзины, поскольку наполняли помещение настоящим мусором. Пришло время, когда пространство должно отражать то, кто они есть.

Все три года, прошедших с момента приобретения, Систрома беспокоил тот факт, что штаб-квартира Instagram внешне не являлась в полной мере их штаб-квартирой. Facebook оклеивал стены распечатанными здесь же мотивационными плакатами с такими фразами, как «Сделанное — это лучше, чем непревзойденное» и «Двигайся быстро и круши», которые представляли собой полную противоположность воспеваемому здесь ремеслу. В прошлом 2014 году в редкий для него момент проявления эмоций Систром сорвал некоторые из тех, что висели в их микро-кухне. Также он потратил миллионы на ремонт помещения, особенно конференц-зала, названного в честь первого офиса компании «Южный парк». Он украсил его современными зелеными стульями, обоями с увеличенным изображением отпечатков пальцев сотрудников и акриловым столом, на который была нанесена его первая в истории фотография в Instagram, нога его невесты в сандалии и собака у киоска с тако в Мексике.

Сотрудников, многие из которых были переведены из Facebook, не особенно обрадовали новые правила Систрома по обращению с мусором. Это было непрактично и, казалось, отвлекало их от того, на чем они должны были быть сосредоточены, — конкурентной борьбы. Для них его требования стали высшим проявлением придирчивости и манифестом восприятия Систромом самого продукта. Идея о том, что приложение Instagram было неким первозданным отражением красоты мира, в лучшем случае устарела, а в худшем — была опасной, ограничивающей возможности и позволяющей уступить долю рынка Snapchat.

Каждый день в Snapchat заходило сто миллионов человек. Сотрудники уже не были уверены в том, что Систром точно знает, что приоритетно для будущего Instagram. Работники делали то, что делают люди за двадцать, когда чувствуют себя некомфортно: мемы. Они превратили заявление Систрома в забавную псевдосенсацию, назвав ее #trashcangate. Они неделями поднимали тему на пятничных встречах с вопросами и ответами с Систромом и Кригером, иногда просто для смеха, потому что уже стало ясно, что Кевин не намерен отступать. Когда Систром отправлялся за границу на встречи со знаменитостями и присылал в офис посылки, сотрудники сваливали их у его переговорной, где фотографировали кучу и злорадно посмеивались.

Систром слишком много внимания уделял тому, каким хотел видеть Instagram, устанавливая высокую планку качества. Но именно она удерживала команду от добавления новых функций. Именно она создавала давление на самих пользователей, которым было страшно делать публикации, поскольку они считали, что Instagram требует исключительно совершенства.

Настоящий тревожный звонок о том, что с Instagram что-то не так, поступил от подростков. «Третий четверг подростков» был регулярным вечерним мероприятием, которое каждый месяц проводила специалист по исследованиям Прия Наяк. Это позволяло топ-менеджменту Instagram наблюдать за подростками в их естественной среде обитания: валяющимися на диване с телефонами в руках. В неприметном офисном здании в Сан-Франциско Наяк располагалась в комнате напротив подростков, сидящих на диване. Позади нее было зеркало Гезелла, стекло, выглядящее как зеркало с одной стороны и как затемненное с другой — окно в соседнюю комнату, где дизайнеры и инженеры Instagram следили за подростками, за бутылкой вина, впитывая каждое их слово.

У руководства Instagram было много разведданных по подросткам, полученных от контактов Лиз Перл, собранных в ее электронной таблице влиятельных молодых законодателей моды со всего мира. Но, поскольку подростки были наняты и оплачены независимой компанией под названием watchLAB и не знали, какая компания берет у них интервью, они, скорее всего, были полностью честны в рассказах о своих ощущениях. Иногда честны до жестокости.

Ребята давали понять, что будут тщательно управлять своими лентами, чтобы произвести хорошее впечатление. У них были всевозможные негласные социальные правила. Они тщательно следили за подписками и не хотели подписываться на тех, кто не подписан на них. Подростки хотели, чтобы на каждой фотографии было больше одиннадцати лайков и чтобы список имен превратился в число. Они отправляли друзьям селфи в групповые чаты, чтобы услышать их мнение и решить, достаточно ли фото хороши для Instagram. Они также тщательно контролировали развитие ситуации. В то время как более взрослые пользователи обычно оставляли все фотографии навсегда, выкладывая историю каждого отпуска и посещенной свадьбы, некоторые молодые люди регулярно удаляли все или большинство сообщений или создавали совершенно новые аккаунты, чтобы изобрести себя заново, вступая в новую школьную эпоху или желая опробовать новую эстетическую тему. Если они хотели быть самими собой, то для этого существовала «финста».

У многих подростков были отдельные аккаунты, которые они называли «финста» (finsta — fake Instagram, или «поддельный Instagram»), являющиеся на самом деле их более настоящими Instagram-аккаунтами, поскольку именно там они могли говорить то, что думали, и публиковать неотредактированные фотографии. Обычно это была личная страничка, делились ею только с лучшими друзьями. В других странах, включая Великобританию, их называли «приватными» или «спам-аккаунтами». Судя по этим названиям, они не хотели, чтобы их оценивали по тому, что там размещалось.

А в конце 2015 года подросткам уже меньше были нужны их «финсты», поскольку они могли быть более настоящими и более глупыми в Snapchat, где вскоре после опубликования все исчезало. Функция Snapchat Stories стала новым популярным способом задокументировать будни: как вы проснулись, бродили по школе, скучали, болтались с друзьями — все те действия, которые не дотягивали до уровня поста в Instagram.

«Instagram, — объяснил в один из вечеров подросток, — станет следующим Myspace».

Хотя в период расцвета Myspace они в лучшем случае были в детском саду, подростки понимали, какую тень отбрасывает само это понятие. «Стать следующим Myspace» было страшилкой для всех технологических начинаний: идеей того, что вы можете быть лучшими на рынке, пока следующий лучший не застигнет вас врасплох и не уничтожит. В случае Myspace разрушителем стал Facebook. Паранойя Facebook по поводу своего устаревания в первую очередь и была причиной того, что они купили Instagram и попытались купить Snapchat.

Разрозненные свидетельства от подростков «Третьего четверга» подкреплялись данными. Когда Наяк впервые услышала о «финстах», она попросила специалистов по обработке данных Instagram изучить, сколько людей использует несколько аккаунтов. Через несколько недель ей удалось добиться ответных цифр. Несколько аккаунтов было у 15—20% пользователей, и среди подростков доля была намного выше. Чтобы объяснить феномен команде Instagram, она написала отчет, так как поиск в Google не дал никаких сведений на эту тему. Прежде команда предполагала, что люди с несколькими учетными записями делили телефоны с семьей или друзьями.

Добавила беспокойства о поведении пользователей и команда аналитиков, возглавляемая Майком Девелином, когда обнаружила «проблему взаимных подписок». Instagram так много внимания уделял знаменитостям и инфлюенсерам, что теперь ленты пользователей были полны известных людей, которые не следили за ними. Обычные люди использовали платформу только для того, чтобы посмотреть, что делают профессионалы, и создавали меньше собственных постов, делая публикацию лишь в том случае, если фотография соответствовала некой очень высокой планке важности или качества. И даже тогда чьи-то 14 лайков на посте выглядели жалко рядом с 1,4 миллионами Леле Понс.

Систром хотел капитализировать идею, что Instagram — это бегство от прочего интернета, место, где все было красивее и где люди с оптимизмом смотрели на жизнь. Команда Девелина также обнаружила, что пользователи публикуют не более одной фотографии в день. Захватывать всю ленту ваших подписчиков чрезмерным количеством публикаций считалось грубостью или даже спамом — настолько, что делавшие это люди начали использовать самокритичный хэштег #doubleinsta.

Instagram все еще быстро рос. В сентябре 2015-го число пользователей за месяц добралось до 400 миллионов, намного обогнав Twitter. Но из-за высоких стандартов постов количество публикаций на одного пользователя снижалось. Меньшее количество размещаемого контента указывало на то, что Instagram занимает все менее важное место в жизни людей. Это также могло означать меньшее количество потенциальных слотов для рекламы в ленте. И рост замедлялся среди самых важных трендсеттеров Instagram: подростков из США и Бразилии, которые, как правило, были главными индикаторами для остальной части рынка.

Возможно, более актуальной опасностью, чем стать следующим Myspace, была угроза превратиться в следующий Facebook: платформу, куда многие подростки не возвращались, как бы компания ни пыталась заманить их обратно.

Все так называемые барьеры были собраны в жестком отчете одного из исследователей компании. Компания приступила к реализации программы по их устранению, получившей название «Смена парадигмы». Чтобы справиться с тенденцией «финста», Instagram позволит людям быстро переключаться между учетными записями. В связи с #doubleinsta Instagram позволит поделиться несколькими фотографиями в одном посте. И так далее. Систром обычно не одобрял военные аналогии, но если они воевали со Snapchat, то «Смена парадигмы» была их плацдармом, — говорил он.

И все же, по мнению небольшого числа сотрудников Instagram, программа была скорее эволюцией, чем революцией, и вряд ли изменила бы основные тренды. Систром наконец решил внести некоторые изменения, но сотрудники думали, что они недостаточно радикальны и что Instagram должен был сделать что-то более смелое и значительное. Им непременно нужно было найти какой-то способ публиковать исчезающие посты а-ля Snapchat Stories, чтобы уменьшить давление необходимости быть совершенными в Instagram. Никто и слышать об этом не хотел, и меньше всего — Систром.

Благодаря работе Кевин Систром был окружен множеством красивых и интересных вещей. Не было бы преувеличением сказать, что он вел едва ли не самую красивую и интересную жизнь среди всех пользователей Instagram. В июле он катался на лодке по озеру Тахо, где у него был домик на берегу. В августе он отдыхал в Иль-Риччио у берегов Италии, а затем ночью нырял в Позитано. В сентябре во время парижской Недели моды он обедал с Кендалл Дженнер и дизайнером Оливье Рустеном. В октябре он встречался с президентом Франции Франсуа Олландом и помогал ему зарегистрироваться в приложении. Через несколько дней он сделал селфи с актрисой Леной Данэм и фотографом Энни Лейбовиц.

И это были лишь те события, которые он опубликовал: например, он не упомянул, что познакомился с собакой Олланда и попробовал необычный шоколад в винном погребе Елисейского дворца.

Систром, как и подростки, стал реже публиковать посты, выкладывая только лучшие материалы, отслеживая и удаляя вещи, которые не хотел оставлять в ленте навсегда. Кроме того, теперь у него был 1 миллион подписчиков, и он должен был представлять компанию. Это уже не было похоже на первые дни, когда пользователи отправлялись на фотопрогулки, чтобы найти красоту в неожиданных местах.

«Instagram не для надкусанных бутербродов», — говорил он сотрудникам, подчеркивая контраст с неотесанным контентом Snapchat.

По шкале качества изображений, оцениваемых от 1 до 10, Instagram был для тех, кто набирал 7 и больше, сказал бы Систром. Если они изменят подход, то могут все испортить. План можно было назвать Сменой парадигмы, но философия по-прежнему сводилась к следующему: «не облажаться».

Сотрудники пытались склонить Систрома к риску. Ранее в том же году у членов команды появилась идея для функции под названием Boomerang: она позволяла бы людям делать быструю последовательность изображений, которые объединялись в короткое видео и воспроизводились вперед, затем назад, а потом снова вперед и назад. Это делало очень забавными простые события: торт разрезался и соединялся обратно, вода проливалась и заливалась, и так снова и снова. Джон Барнетт и Алекс Ли ожидали, что Систром отвергнет идею и не подходили к нему с ней. Вместо этого они реализовали Boomerang на хакатоне, организованном Facebook, и он победил. Тогда Кевин почувствовал себя достаточно уверенно, чтобы выпустить Boomerang в рамках Instagram, и по итогам получил поздравительное письмо от Цукерберга.

Барнетт и Ли провели много дней в заведении внутри кампуса под названием Philz, единственном кафе, где нужно было платить за кофе, размышляя о том, как убедить Систрома, что Instagram нужен способ публиковать исчезающие сообщения. Они оба были в группе Смены парадигмы, но каждый раз, когда у них начиналось серьезное обсуждение функции, подобной Stories, разражалась драма. Однажды Ли позвонил Кевину и разразился страстной речью, которую долго готовился произнести. Он объяснил, что он сам, Уилл Бейли и Джон Барнетт настолько болеют за то, чтобы все получилось, что готовы разрабатывать программу в свободное время. «Я устал слушать это дерьмо», — сказал Систром.

Ли был настолько взбудоражен, что провел остаток ночи в спортзале, бросая мяч в баскетбольное кольцо. Затем он написал Систрому длинное электронное письмо с просьбой о компромиссе. Не могли бы они, по крайней мере, регулярно проводить встречи с ним, Барнеттом и Бейли, где можно было бы обсуждать новые идеи? Кевин велел проявить терпение.

На собрании по Смене парадигмы Барнетт представил свою версию Stories, но руководство сказало ему, чтобы он не давил и прекратил обсуждения с коллегами, заинтересованными в создании этой функции, потому что Систром явно уже принял решение. К январю напряжение борьбы истощило его. На встрече с Кевином, обливаясь потом, Барнетт заявил генеральному директору, что нынешний план Смены парадигмы недостаточно эффективен и изобретателен, чтобы победить Snapchat. Систром остался непоколебим.

«У нас никогда не будет историй, — сказал он. — Мы не должны — мы не можем — это не соответствует тому, что люди думают и что публикуют в Instagram».

У Кевина были веские причины избегать погружения в инструменты, подобные Stories. Все попытки Facebook подражать кому-либо потерпели неудачу, начиная с Poke, бесстыдного ремейка Snapchat, который провалился настолько ярко, что убедил Цукерберга сделать предложение на 3 миллиарда долларов в 2013 году. Позже, когда Facebook развернул внутренние творческие лаборатории Skunk Works, чтобы создавать привлекательные для подростков приложения, они все оказывались недолговечными. Там было приложение Slingshot для хранившихся короткое время фотоответов на сообщения. Было также приложение под названием Riff — едва ли достойный упоминания отголосок Snapchat Stories. Ни один из них не набрал больше нескольких тысяч пользователей.

Во внутренней записке руководителям той зимой Марк Цукерберг объяснял, что инструменты, связанные с камерой телефона, будут лежать в основе будущего Facebook. Он предложил добавить на дорожную карту какую-либо форму обмена быстроисчезающими сообщениями и считал, что Instagram тоже следует рассмотреть эту возможность. Но практика преследования конкурента по пятам редко срабатывала в технологической индустрии.

«Соперничество вынуждает нас пересматривать старые возможности и рабски копировать то, что работало в прошлом, — написал венчурный капиталист и член совета директоров Facebook Питер Тиль в книге 2014 года „От ноля до единицы“ (Zero to One), которую Систром просил прочесть всех своих менеджеров. — Конкуренция может заставить людей увидеть призрак возможностей там, где их нет».

Систром, возможно, был единственным директором Кремниевой долины, имевшим более-менее жизнеспособный предлог появиться на вручении премий киноакадемии. Он хотел увидеть и быть увиденным некоторыми из самых известных пользователей Instagram, чтобы понять, как они делают публикации в приложении. В 2016 году он надел смокинг, взял сестру Кейт в качестве спутницы и прежде, чем отправиться на красную дорожку, разместил в Instagram их совместное черно-белое селфи в зеркале. Пока Кевин находился с ними в одной тусовке, звезды постили в Instagram больше, чем когда-либо.

Но, послушав, что они говорили, Систром отметил одну тенденцию. Многие использовали посты, чтобы направлять поклонников к более эксклюзивным закулисным видео — в Snapchat. То же самое заметил Кригер, когда в начале года был на «Золотом глобусе». Instagram научил всех этих людей ценности прямого общения с аудиторией, без издателей или папарацци. Но архитектура приложения не позволяла им делиться информацией в желаемом объеме. Оказалось, что у звезд были те же проблемы, что и у подростков: они не хотели перегружать подписчиков или публиковать вещи, которые сохранятся навечно.

Оказалось, Snapchat предназначался не только для «надкусанных бутербродов», как отозвался о нем Систром: это был способ провести собственное реалити-шоу. Кригер и Систром поняли, что именно пытались сказать им Ли, Барнетт и другие: теперь у пользователей Instagram было место, где они могли разместить весь тот контент, который иначе остался бы валяться на полу монтажного цеха. Если они не откроют для них возможность делиться им в Instagram, то могут навсегда потерять людей, отпустив их в Snapchat.

Ты на развилке, — подумал Систром. — Ты можешь либо оставаться прежним, желая сохранить свою идею, либо рискнуть. Он принял вызов. Кевин прекрасно понимал, что в случае неудачи может все испортить или быть уволен. Но Систром был уверен: если ничего не делать — провал обеспечен. Необходимость двигаться быстро касалась не только Snapchat. Если на дорожной карте Facebook был какой-то обмен недолговременными сообщениями, то Instagram должен был сделать его первым. В противном случае круто не будет.

Вскоре Систром организовал экстренное совещание всех топ-менеджеров. На белой доске, стоящей в передней части конференц-зала «Южный парк», он нарисовал макет приложения Instagram с маленькими кружочками в верхней части экрана и раздал документ с концепцией Чоя и Барнетта, что одновременно шокировало и льстило им. Он объяснил, что каждый пользователь сможет добавлять в свою личную ленту видео, которые исчезнут в течение 24 часов, и что он хочет, чтобы команда запустила функцию к концу лета. Для большинства людей в комнате такой поворот был драматичным и новым, однако они были вдохновлены своим лидером, готовым, наконец, пойти на большой риск.

«Это было все равно что находиться в комнате, когда Джон Кеннеди объявляет, что вы отправляетесь на Луну», — вспоминал позже один из руководителей.

В команде шли споры. Люди будут использовать продукт только в том случае, если он покажется им правильным, а что для этого было нужно? Должен ли Instagram разрешить пользователям загружать в Stories содержимое памяти телефона или нужно заставить их использовать камеру приложения? Стоит ли Instagram предусмотреть возможность создания отдельной сети друзей для Stories или автоматически разрешить делиться ими со всеми? Должны ли пузыри вверху картинки содержать изображения лиц или отображать контент? А со временем, когда придет время добавить в продукт рекламу (а ведь это был Facebook, и там должна была быть реклама), должны ли бренды тоже получать свои пузыри? Кодовым названием продукта в Instagram было «Киноленты», но все привычно называли его Stories.

В заполненном компьютерами конференц-зале Систром и другие часами рисовали на досках самые разные варианты. В основном они пытались понять, какое решение будет самым простым. Например, в Instagram не нужно было запускать инструменты, как в Snapchat, такие как маски для лица, позволявшие людям с помощью технологии изображений в цифровом виде примерять мультяшные щенячьи уши или рвотные радуги. Они рассудили, что смогут добавить такие вещи позже. Уилл Бейли и Натан Шарп, инженер и менеджер продукта, ведущие Stories, в пиковый период так много часов проводили в офисе, что их команда часто оставалась там ночевать, чтобы не терять времени на поездки в Сан-Франциско и обратно. Барнетт видел, как один из инженеров посреди ночи опубликовал в тестовой версии Stories селфи с нарисованными слезами и мешками под глазами и обратился к бывшим коллегам по Instagram: не может ли кто-то вызволить его оттуда? Сначала руководство снабдило их брендированными подушками и одеялами Instagram. А вскоре им стали оплачивать ночевки в местных гостиницах.

В день запуска Stories в августе 2016 года вся команда собралась в штаб квартире Facebook около 5 часов утра. В это раннее время там больше почти никого не было. В конференц-зале они стояли, держа в руках буррито, которые им привезли, поскольку ни один кафетерий еще не работал. Группа поддержки собиралась до тех пор, пока немного свободного пространства осталось только вокруг компьютера Натана Шарпа. «ПЯТЬ, ЧЕТЫРЕ, ТРИ, ДВА, ОДИН» — отсчитала команда, и Шарп нажал кнопку, чтобы в 6 утра по восточному времени запустить во всем мире Stories. Все смотрели на растущие цифры. Когда Систром отвернулся, двое служащих незаметно подлили себе в кофе немного праздничного бурбона. В кабинете стоял заполненный дорогими бутылками стеклянный шкаф. Барнетт, который теперь работал в молодежной команде Facebook, пришел, чтобы посмотреть, как воплощается в жизнь то, за что он так долго боролся. Систром подошел к нему, чтобы поздравить. «Извини, что отписался от тебя в Instagram, — сказал он. Барнет публиковал слишком много. — Прямо сейчас подпишусь снова».

Систром сообщил команде по коммуникациям, что собирается признаться прессе, что формат Stories был изобретен Snapchat и скопирован Instagram, и что именно поэтому у них было одно и то же название. («Ты собираешься сделать ЧТО?» — воскликнула глава PR-службы Facebook Кэрин Маруни. Обычно Facebook продвигал любые скопированные продукты как «естественную эволюцию» пользовательских пожеланий.) Это был правильный порыв, поскольку пресса все равно оценивала шаг именно так. Все основные заголовки в той или иной форме содержали слово «копия». Не отрицая, Систром не позволил разогнаться потоку критики. Он объяснил, что инструмент стал новой формой коммуникации, как электронная почта или текстовые сообщения, и сам факт, что изобрел ее Snapchat, сам по себе не означает, что другие компании должны избегать использовать такую возможность.

В Instagram он провел всеобщее собрание для сотрудников, объяснив, почему их Stories были инновационными, несмотря на почерпнутое у конкурентов вдохновение. Кроме того, необходимость решить проблему создала ту эффективную напряженность, которая помогла всем добиться более совершенного результата. После встречи к нему подходили сотрудники и благодарили за вдохновляющую речь. Вскоре после запуска Stories Instagram сделал символический шаг из тени материнской компании. Сотрудники покинули кампус, покинули площадь Хакеров и переехали в многоэтажное стеклянное здание примерно в пяти минутах езды на автобусе от знака с кнопкой Like. Когда Марн Левин, глава отдела операций, впервые увидела это пространство, то подумала, что вряд ли оно сможет соответствовать художественному видению Instagram, особенно Кевина и особенно в свете #trashcangate. Оно состояло из однообразных унылых кабинок.

Но Систром и Кригер видели возможности его реконструкции, поэтому помещение было полностью очищено и переоформлено минималистичными поверхностями, белой краской, свежим светлым деревом и растениями. Вместо мотивационных плакатов Facebook стены украсили фотографии пользователей Instagram в рамках. Там был качественный кофе из магазина Blue Bottle на первом этаже. Прямо напротив офиса был установлен большой знак с контуром логотипа Instagram, и это был первый раз, когда компания так явно обозначала свое присутствие.