Pooblika: построить бизнес на футболках с хайповыми мемами и превратить чувство юмора в продажи

«Аэрофлот — у меня больше 20 см!», «Почта России: До вас не доходит?» — футболки и толстовки с популярными мемами, собирающие десятки лайков (и миллионов рублей) делает проект Pooblika. Его основатель, 34-летний предприниматель из Подмосковья Олег Агуреев умеет ловить хайп: чтобы выпустить тираж футболок со злободневным принтом, ему иногда хватает суток, — был бы инфоповод. Pooblika запустилась без инвестиций — и сейчас зарабатывает 10 млн рублей в год на корпоративных заказах от МТС, «Альфа-банка» и других, а Агуреев запустил рекламное агентство (основной медиум — конечно, футболки) и подумывает о создании собственной одежной марки. Он рассказал Inc., как увеличивал продажи с помощью Tinder, почему любители мемов из ВКонтакте — не его аудитория и как знакомые маркетологи безуспешно пытаются схантить его воображаемого партнера, который на самом деле кот.

В августе 2015 года во время пресс-конференции министр иностранных дел России Сергей Лавров неожиданно бросил фразу: «Дебилы, *****!» Фраза быстро стала мемом — и вскоре превратилась в принт на футболках, созданный московским предпринимателем Олегом Агуреевым. Спрос на них был ураганным — так начался проект Pooblika, который выпускает футболки, толстовки и другую одежду с мемами и прикольными надписями для компаний уровня Альфа-банка, FoodFox и Mail.ru.

В мир электронной коммерции Олег Агуреев, простой парень из подмосковного города Железнодорожного, пришел после одного из молодежных форумов в 2010-м году. Он участвовал в смене «Предпринимательство», и его так вдохновили выступления бизнесменов (особенно создателя каши «Быстров», напитка «Инвайт+» и овсяного десерта Velle Сергея Выходцева), что он решил больше никогда не работать по найму и открыть собственное дело. Сначала создал интернет-магазин дорожных подушек Hitro-Petro (закрыл бизнес, потому что это был узкий рынок), а в 2015 году вместе с приятелем запустил проект Sex-box.ru — коробочки «с разнообразными девайсами» из секс-шопа по подписке. Чтобы привлечь аудиторию, он стал придумывать промофутболки с двусмысленными принтами — и так преуспел, что их стали заказывать чаще, чем сами коробочки.

Футболку с портретом Лаврова Агуреев придумал и запостил на своей странице в Facebook «для прикола» — и только когда получил шквал заказов, начал думать, где найти хороший хлопок и качественную печать. Продукция «печатных» корнеров в ТЦ ему не нравились — принты быстро стирались, модели были примитивными, «рублеными». Вкладываться в собственное оборудование он опасался. В поисках партнёров Агуреев лично обзвонил и объехал не менее десятка компаний («Немногие умеют работать с партнерами, делать качественные изделия, на которых можно печатать, и соблюдать сроки доставки», — сетует он), пока через знакомых не нашёл Андрея Хмелевского, основателя интернет-магазина «1001 футболка», — у того было оборудование для печати и склад, а также договоренность с поставщиками в Подмосковье, которые отшивали футболки на заказ.

Чтобы отвечать вкусам публики, решили использовать футболки, сшитые по лекалам — «для девочек приталенные, для мальчиков с другой формой рукавов», — и упаковывать их в красивые картонные коробки с надписью «Сделано в России на русские бабки». Кроме того, отказались от синтетики в пользу чистого хлопка — покупатели, по словам Агуреева, это оценили и впоследствии стали заказывать еще и бейсболки, худи, поло, жилетки, штаны и даже куртки.

— В любую нишу заходишь, чуть-чуть улучшаешь сервис и упаковку — и бабки идут! — говорит он.

На футболки с Лавровым Агуреев получил через Facebook 150 заказов — успешно собрал, обработал, напечатал на ресурсах Хмелевского и отгрузил через подрядчиков (продавал по 1,5-2 тыс. рублей, в зависимости от фасона). Заработав первые деньги, задумался над брендингом:

Выходя на рынок печати на футболках, Агуреев знал, что у него полно конкурентов — Printio, Vsemayki, Maryjane, Printdirect. Беглый анализ выявил их слабое место: низкую скорость печати и доставки. Агуреев немедленно отреагировал — стал печатать и доставлять футболки «день-в-день», а иногда и в течение часа. Креатив взял полностью на себя, дизайн отдал на аутсорс знакомым, с которыми работал ещё в Hitro-Petro. Заказы собирает через Facebook. «Чистые» футболки поступают от пяти поставщиков, у которых есть либо склады с готовым товаром, либо возможность быстро отшить партию. Готовые развозит курьер — или сам Агуреев.

Впрочем, иногда срочность выходит боком: например, однажды, заказав для корпоративного клиента тираж на зелёном фоне, он получил 500 футболок унылого болотного оттенка.

— Оказалось, «зеленым» у них называется темно-зеленый, а нужный цвет — «ярко-зеленым». Пришлось перепечатать весь тираж — потеряли деньги, но честь марки важнее, — говорит Хмелевский (неудачную партию футболок частично удалось распродать онлайн, остальное отдали в подшефный детский дом в Подмосковье).

Но главное, на что Агуреев сделал ставку в Pooblika, — ситуативный маркетинг. Он начал быстро реагировать на тренды и новости, придумывать и постить на своей странице в Facebook футболки со злободневными принтами. Когда в августе 2016 года из каждого утюга звучала песня Сергея Шнурова «Экспонат», у Агуреева появились футболки с изображением туфель и подписью «На лабутенах», когда обсуждался очередной косяк Почты России — с ее символикой и строчкой «Мы научим вас терпению». К праздникам Агуреев выпускает более традиционные принты — портрет Гагарина ко Дню космонавтики, «Спасибо за Победу!» к 9 мая.

По словам Олега, именно актуальные картинки и быстрая реакция на новости позволяют ему продавать футболки быстрее конкурентов. И хотя успех в этой сфере сложно просчитать (почти половина мемов, которые он придумывает, не выходят за пределы интернета), главное — не терять темп, уверен он:

Едва ли не больше всего хайпа в соцсетях собрал принт, который Агуреев опубликовал в разгар скандала вокруг «Аэрофлота» (пользователи возмущались ограничениями размеров ручной клади): на футболке красовался самолет с символикой перевозчика и подпись: «У меня больше 20 см». Правда, запускать эти футболки в продажу не решился — опасался судебных исков от компании. Зато это помогло привлечь нескольких корпоративных клиентов, говорит он.

— Но это позволило встряхнуть узнаваемость сети, а значит, пошло на пользу бренду. Тем более те, кого оскорбила реклама ресторана, скорее всего, и так в него не ходят, — говорит Агуреев.

Запретных тем для него, кажется, не существует — осторожность он проявляет разве что в отношении корпоративных заказчиков. Если компания-заказчик оказывается в центре скандала, прежде чем постить шутки о ней в Facebook, Агуреев, как правило, общается с ее маркетологами.

Рекламу Агуреев не покупал — решил развивать продажи через личный бренд (для этого постил на своей странице не только мемы, но и познавательный контент — «инфу о бизнесе, статьи с новостных сайтов и прочее»). Для солидности сверстал сайт на одной из CMS в системе Insales (вместо оплаты предоставил руководству платформы скидку 50%), но оставил его в виде онлайн-витрины: чтобы сделать заказ, нужно оставить заявку. Для корпоративных заказов этого достаточно, а индивидуальные все равно приходят через Facebook — «принты продвигают себя сами». Аудитория ВКонтакте, хоть и обожает мемы, не готова платить по 2 тыс. рублей за футболки и по 5 тыс. за толстовки (половину суммы составляет стоимость производства, которую забирает Хмелевской, половину — маржа Агуреева). Привлечь аудиторию Instagram должна нанятая этой весной SMMщица.

Поначалу заказов у Pooblika было немного: идеи принтов, которые Агуреев публиковал в Facebook, собирали лайки, но народ не торопился их покупать. Однако лайки постепенно переросли в новые знакомства — в том числе с SMM-щиками и маркетологами, которые стали обращаться с корпоративными заказами.

— Нужно понимать, что вирусная история — непрогнозируемая. Нельзя просчитать, что взлетит, а что нет. Для нас футболки с мемами сработали скорее как пиар-ходы, которые приводили клиентов и посетителей на корпоративные истории, — объясняет он.

Так, благодаря знакомствам Агурееву удалось получить крупный заказ от Альфа-банка, когда тот стал спонсором баттл-площадки Versus в YouTube. Банк сделал промо-страницу, на которой предлагал всем, кто закажет карту, выдать в подарок футболку с символикой Versus. Агуреев быстро среагировал — написал знакомым из банка, выяснил, что те еще не нашли подрядчика, и получил заказ. Тогда ему удалось продать 5 тыс. футболок за 2 дня (руководитель направления по развитию соцсетей в Альфа-банке Валентин Васин подтвердил это Inc.) — сумму заказа он не называет, но по подсчетам Inc., она могла составить более 500 тыс. рублей.

— Мы были знакомы с маркетологами и SMM-щиками Альфа-банка только через Facebook, но этого оказалось достаточно: мне доверяли, зная, что я отвечаю за свои слова, выполню заказ и даже могу сам приехать и разгрузить — что и произошло, — вспоминает Олег.

Иногда корпоративные заказчики приходят из совсем уж неожиданных мест — например из дэйтинг-приложения Tinder, где Агуреев разместил свои фото в футболках и толстовках Pooblika, а в анкете написал, чем занимается. Весной 2017 года он сходил на свидание с девушкой, которая в итоге «привела» заказ на футболки и рюкзаки для ЗОЖ-марафона конференции РИФ.

Сейчас корпоративные заказы составляют почти 90% выручки Pooblika (за 2017 год компания заработала 10 млн рублей). Агуреев планирует снизить эту долю до 50% — ведь в частных заказах выше маржинальность, — но пока именно сотрудничество с компаниями позволяет проекту зарабатывать. Проблемы путешествий внутри России

Этой весной Агуреев планирует запустить полноценный интернет-магазин с сервисом print-on-demand и открыть первую оффлайн-точку в ТЦ «Авиапарк», с маркетологами которого познакомился, когда участвовал в жюри конкурса на лучшую толстовку со слоганом для ТЦ.