Setters: как устроен бизнес агентства digital-коммуникаций, которое чувствует хайп (и создаёт его)
Летом 2017 года у легендарной питерской пышечной на Большой Конюшенной появился свой инстаграм-аккаунт — но не с пышками, а с провокационными модными фото. Об аккаунте с 60 тыс. подписчиков писали СМИ, а руководство пышечной называло всё это «рэкетом». Оказалось, за фейком стоит молодое SMM-агентство Setters. С тех пор у агентства появились в клиентах L’Oréal и Novikov Group, прошло еще несколько вирусных кампаний (например к премьере фильма «Гоголь. Начало»), а средний ежемесячный оборот дошел до 3 млн. рублей. CEO и сооснователь Setters Евгений Давыдов рассказал Inc., почему крупные федеральные компании хотят рекламу «как у пышечной», как открыть свое региональное агентство с офисами в Москве и Нью-Йорке и какую «бомбу» готовят смм-самородки из Петербурга.
22-летний Евгений Давыдов в родном Краснодаре руководил отделом логистики в крупном торговом центре и оптом продавал спортивную форму, но уволился, оставил бизнес младшему брату, продал машину и с 500 тыс. рублей летом 2015 года приехал в Петербург, к своей девушке Александре Жарковой.
— Я хотел найти в Петербурге работу в логистике: город с крупным портом, думал, что-то интересное увижу. Но за неделю не нашел ничего подходящего. Благодаря сбережениям мне не надо было носиться по собеседованиям, и я стал думать, что делать, — рассказывает Давыдов.
Пышкаут
Автор идеи гонзо-инстаграма пышечной, что более 60 лет работает на Большой Конюшенной улице, — Витя Вит, креативный директор отдела спецпроектов Setters. В апреле 2017 года отдел провел первую пробную съёмку в интерьерах легендарного заведения, но получилось не очень (буфетчицы прогоняли фотографов). Команда провела брейн-шторм, и стало понятно, что пышки — это пудра, секс и наркотики. В конце мая Setters через знакомых нашли фотографов, стилистов, визажистов и сделали первую съемку в новой концепции. «Мы поняли, что это огонь и надо продолжать!», — вспоминает Давыдов.
Агентство провело несколько съемок, знакомые блогеры опубликовали кадры в Instagram Stories — это дало вирусный эффект. Давыдов подключил таргетированную рекламу: фото пышек с подписью «Где же ты, пышь, где Иисус» больше показывали православным пользователям.
Вскоре аккаунт пышечной завалили личными сообщениями: спрашивали, кто автор, федеральная ресторанная компания предлагала за аккаунт миллион рублей. За месяц аккаунт набрал более 60 тыс. подписчиков, про него написали СМИ, а директор пышечной назвала Setters бестолковыми бездельниками и предположила, что у них есть связи «в вышестоящих организациях».
— По стандартному ценнику все вылилось бы в 1 млн, — делится Давыдов. — Но мы, модели, фотографы и визажисты работали за крутую идею. Тратились только на реквизит, таргетированную рекламу, и был один платный пост у блогера — за 10% от обычной стоимости. Потратили чуть больше 100 тыс. рублей.
Александра Жаркова, стажёр в сети магазинов одежды Lyykteam, вместе с коллегой Алиной Чичиной вела аккаунт питерского шоу-рума в Instagram. До переезда Давыдов в школе интернет-маркетинга Digital Garden изучал механику продвижения в соцсетях, веб-дизайн и воронки продаж. Троица сообразила, что можно вести соцсети для компаний, не желающих тратиться на сммщика в штате.
Со времён Краснодара Давыдов был зарегистрирован как ИП. Тарифную сетку разработал за пять дней «на глаз и с изрядным округлением»: 15 тыс., 25 тыс. и 40 тыс. рублей в месяц — от количества постов. Клиентам предлагали фотосъемки, написание текстов, рекламу у популярных блогеров и продвижение через автоматические сервисы (так называемый масс-фоловинг). Оставалось придумать название:
— Сначала думали, «Жарчич» — от фамилий девочек. Алина предложила Trendsetters — как-то совсем пафосно, и мы оставили просто Setters, — рассказывает Давыдов. — До сих пор кто-то думает, что из-за собак.
Setters в цифрах
2,5–3
млн рублей — оборот агентства в месяц.
312 – 375
тыс. рублей —средняя прибыль в месяц.
60
клиентов работают с Setters в 2017 году.
> 40
человек постоянно работают в агентстве.
7,5
месяцев — средняя продолжительность одного контракта.
70
процентов дохода приносят 30% клиентов из Москвы.
Сарафанное радио вместо «холодных продаж»
Первого клиента — магазин одежды Stefanel — нашли на Headhunter; следующие приходили по рекомендации. «За всю историю компании мы ни разу не занимались «холодными продажами», клиенты находили и продолжают находить нас сами», — с гордостью говорит Чичина. В конце 2015 года к агентству обратился первый крупный заказчик — фестиваль «О, да! Еда!». Давыдов буквально в новогоднюю ночь составлял план постов, фотосъёмок, размещения у блогеров в инстаграме и наполнения сайта фестиваля новостями. За два с половиной месяца работы Setters получили 100 тыс. рублей.
К лету 2016 года агентство на постоянной основе работало с 35 клиентами (в их числе ресторан «Якитория», косметическая марка Inglot, отель Courtyard Marriot, студенческая карта ISIC). Клиентов привлекали низкими ценами — средний чек, по словам основателей, составлял 35—40 тыс. рублей в месяц (чек в агентстве «Пикчер» сегодня — от 200 тыс. рублей в месяц: за эти деньги команда из 2—6 человек ведёт сразу несколько соцсетей одного клиента). В июле Setters устроили свой день рождения: сняли ресторан, позвали «петербургских модников», а осенью Жаркова, давно мечтавшая перебраться в столицу, открыла московское подразделение компании.
— То ли после нашего дня рождения, то ли из-за того что Саша — это человек-нетворкинг, на любой вечеринке за 30 минут познакомится с нужными людьми… К нам пришла волна клиентов, — говорит Давыдов.
Вал брифов (под две сотни в день) посыпался на Setters, когда Давыдов раскрыл в фейсбуке авторство скандального аккаунта пышечной. Крупные федеральные компании пригласили агентство участвовать в тендерах: «Почти во всех тендерных заявках аккаунт пышечной стоял как референс», — с гордостью говорит Давыдов.
Среди таких компаний был «Мегафон», который готовился к масштабному ребрендингу. Одной из «фишек» кампании стал «Проект 12»: инстаграм оператора по очереди вели 12 агентств; Setters стали первыми. За этот проект агентство получило около 500 тыс. рублей, больше половины ушло на оплату команды, реквизит, аренду студии (чистая прибыль — около 30%).
У Setters появились зарубежные клиенты. Интернет-сервис по международной доставке (название не разглашается) платит за продвижение около $5 тыс. в месяц (включая бюджет на создание контента). Летом 2017 года агентство выиграло тендер на продвижение трёх брендов, принадлежащих L’Oréal. Компания размешает посты и конкурсы в Instagram, Facebook и VK и организует сотрудничество с блогерами.
Сейчас только у отдела спецпроектов Setters (который сделал историю с пышечной) — 6 крупных клиентов из ресторанного бизнеса, телекома, фэшн и ретейла; но половину всей выручки агентству приносят небольшие клиенты. Около 70% всех доходов — от московских заказчиков: по мнению Давыдова, в столице более развитый рынок, а у клиентов больше ресурсов.
— Там ведь гиганты с многомиллиардными оборотами. Но крупные агентства, когда им звонят и говорят, что бюджет меньше 1 млн, сбрасывают трубку и забывают о клиенте. А ведь огромное количество из них — средний бизнес. Сейчас такие заказчики для нас как ступенька для чего-то большего, — говорит Давыдов.
«Работа мечты»
Первые заработанные деньги шли на съёмки, масс-фолловинг и размещение у популярных блогеров; снимали и писали тексты сами основатели. Обязанности разделили: Давыдов стал CEO — занимался продвижением (таргетированной рекламой в VK, Facebook, инстаграме, разработкой конкурсных механик, посевами в популярных сообществах и у блогеров), дизайном собственного сайта, а также финансами и договорами — шаблоны документов скачивал из интернета. Чичина и Жаркова — арт-директоры — взяли на себя фотографии и тексты. Работы прибавилось, и осенью 2015 года Чичина и Жаркова в своих инстаграмах объявили поиск сотрудников «на работу мечты».
Образование в области SMM
В 2016 году Setters удачно организовали воркшоп по smm: пришли около 40 человек, заплатили по 4 тыс. рублей
за билеты, — и агентство запустило собственное образовательное направление.
В основном это корпоративные лекции (среди заказчиков — Novikov Group и крупные косметические бренды; названия не разглашаются); темы — контент, PR «от первого лица», таргетированная реклама. Продолжительность курса — от трёх часов до нескольких дней, стоимость — от 50 тыс. до 200 тыс. рублей; в месяц проходит примерно семь лекций. У Setters даже есть свой райдер: перелёт с багажом, проживание в четырёх- или пятизвёздочном отеле.
Платным продвижением лекций не занимаются, все анонсы делают через аккаунты агентства и страницы основателей. Зато после таких мероприятий, отмечает CEO, можно брать на работу уже обученных специалистов: «Например, так мы нашли руководителя менеджерского отдела».
Собеседовали в кофейнях, там же встречались всей командой раз в несколько дней, но к концу года Давыдов убедил Чичину и Жаркову, что для дальнейшего роста нужен офис. Помещение сняли в бизнес-центре «Ткачи» за 75 тыс. рублей в месяц (плюс залог), 60 тыс. рублей ушло на мебель — дорого для оборота 150-200 тыс. рублей в месяц, пришлось вложить личные средства. После переезда Жарковой в Москву Setters арендовали в DI Telegraph четыре места по 20 тыс. рублей в месяц каждое. Основные статьи расходов — аренда офисов, бюджеты на таргетированную рекламу (фб, вк, инстаграм), ФОТ, реквизиты и гонорары команде на съемках.
Сейчас на Setters работают контент-менеджеры, фотографы, менеджеры проектов — более 40 человек. «Задач много, так что мы придерживались позиции: если ты работаешь на нас, ты не можешь заниматься чем-то еще», — говорит Давыдов. Зарплаты сотрудников — проектные: «Мы приводим им проекты, берем на себя технические, юридические и финансовые вопросы. А smm-специалисты занимаются контентом».
В 2017 году основатели решили уйти от «текучки» к уменьшению количества клиентов, при увеличении стоимости и более серьезном продакшене, запустился отдел спецпроектов. Отдел работает с заказами от 200 тыс. рублей (за это агентство делает проект на 2–3 недели с фотосъемкой). Для каждого кейса привлекают фотографов, стилистов. Минимальная комиссия Setters составляет 30-40%. Для участия в тендерах зарегистрировали ООО (до этого работали через ИП Давыдова); доли распределены между основателями поровну.
Агентство сразу было прибыльным, но появились первые сотрудники и маржа стала минимальной: «Моя зарплата в 2015 году бывала меньше, чем у смм-щика», — улыбается Давыдов. Сегодня Setters зарабатывает 2,5-3 млн рублей в месяц, чистая прибыль — около 15% от оборота. Все деньги основатели вкладывают в развитие — проводят свои мероприятия, вроде выставки «Пышкаут» в питерском Музее Стрит-арта (с постерами из того самого аккаунта, пышками и диджеями).
Как открыть своё коммуникативное агентство (опыт Евгения Давыдова):
1
Если открываете агентство с кем-то, обо всем договоритесь на берегу (доли, обязанности, риски). Все должно быть записано и зафиксировано.
2
Откладывайте 5-7% прибыли на эксперименты. Сфера digital меняется каждые два-три месяца. В инстаграме появились Stories — значит, надо сразу их использовать.
3
Всегда работайте по полной предоплате. У всех агентств есть дебиторская задолженность, у нас сейчас — больше миллиона. Это постоянная проблема, но она нивелируется благодаря работе только по предоплате. Если бы работали по пост-оплате, то закрылись бы через четыре месяца.
4
Разбирайтесь в финансах и налогах. Пройдите курс финансовой грамотности. Просчитайте возможные кассовые разрывы.
5
Читайте по книге в неделю, смотрите сериалы и фильмы. Черпайте из них вдохновение.
6
Умейте говорить клиентам «нет».
Творчество и немного KPI
Поначалу Жаркова, Чичина и Давыдов не составляли брифы, не обсуждали с заказчиками KPI: «Мы просто приезжали к ним или заходили на их сайт и смотрели, в каком ключе делать посты», — вспоминает Давыдов. После «О, да! Еда!» основатели агентства серьезнее подошли к работе: составляли визуальные референсы, предлагали концепции ведения соцсетей, интересовались, какие показатели (число подписчиков, вовлеченность аудитории, переход по ссылкам) клиенту важнее.
Для ТЦ «Охта-Молл», который хотел привлечь посетителей на премьерный показ фильма «Гоголь», Setters создали инстаграм-аккаунт Gogolblizko. «По конкурсным механикам можно было понять, сколько человек пришло благодаря нам, — рассказывает Давыдов. — Процентов на 15 мы задачу перевыполнили». За эту работу Setters получили около 300 тыс. рублей, из них 70% — расходы на проведение съёмок.
В работе агентства было немало сложностей. В начале 2016 года Setters вели соцсети для питерской сети кофеен (название не разглашают). «Клиент показался нам странным с точки зрения бизнес-процессов, но в то время мы не могли отказывать заказчикам», — вспоминает Давыдов. За первый месяц Setters получили деньги в срок, но затем клиент перестал вносить предоплату и в конце концов предложил расплатиться едой. «Идти в суд сил у нас не было. Мы просто разорвали контракт и ждем выплату долга в 90 тысяч». С тех пор агентство работает только по предоплате.
В декабре 2016 года Setters организовали в ресторане одного из клиентов встречу блогеров (у каждого по 50-100 тыс. подписчиков), которым предложили бесплатно поужинать, а затем поделиться впечатлениями в своих аккаунтах. Но все отравились — некоторым даже вызывали скорую. Блогеры требовали компенсации, директор ресторана угрожал иском за клевету и шантаж («мол, отравления не было») — выплаты по иску превысили бы гонорар агентства в несколько раз, говорит Давыдов. Setters сами заплатили блогерам, сотрудничество с рестораном прекратили. С тех пор во всех договорах Давыдов подробно прописывает любые форс-мажорные ситуации.
На случай раздела бизнеса клиента к его аккаунту привязывается отдельная почта со сложным паролем, который знает только Давыдов и менеджер проекта, — так никто не сможет «украсть» аккаунт. Агентство не несет ответственность за аккаунты в соцсетях, если их закроет Роскомнадзор.
«Короче, бомба»
Своими конкурентами Setters считают диджитал-агентства из первой десятки. «Если раньше мы позиционировали себя как первое блогер-агентство России, которое занималось контентом в инстаграме, то сейчас хотим, чтобы нас воспринимали как полноценное коммуникационное агентство. Которое занимается не только smm, но и пиаром, мероприятиями и спецпроектами. Когда работаешь с L’Oréal и Novikov Group, быть «первым блогер-агентством» как-то несерьёзно», — говорит Давыдов.
Сергей Верейкин
генеральный директор агентства по связям с общественностью и социальным медиа Mint (BBDO Group):
— Мы регулярно мониторим рынок и после истории с «Пышечной» обратили внимание на Setters. В этом смысле ребята молодцы — о них узнали. Задорная кампания для «Пышечной», про которую все и так знают и которой пиар особо не нужен, — это отличный арт-проект. Можно еще продвигать в Instagram Мавзолей Ленина, или Останкинскую телебашню, или Красноярскую ГЭС.
Что касается гордого заявления Setters, что они конкурируют с большими агентствами, которые разрабатывают федеральные кампании для крупных клиентов, — это как если талантливый плотник заявит, что конкурирует с девелоперской компанией, которая разрабатывает жилые комплексы. Коммуникация крупного бренда не может исчерпываться одним каналом. Если Setters так же умны, как и креативны, они сами понимают важность интегрированных кампаний, включающих каналы и инструменты от ATL до Social Media Marketing, а их может разработать и реализовать только крупная коммуникационная группа.
Но талантливые плотники и креативные smm-щики не должны опускать руки — работа всем найдется.
Всеволод Чагаев
директор агентства «Пикчер»:
— «Агентства из первой десятки» — это мафия. Обычно они выступают прослойкой между бюджетом и пока небольшими агентствами вроде нас и Setters. Прослойкой, которая забирает себе большую часть бюджета и сильно усложняет процесс. Хотя они регулярно пытаются заказать у нас что-то за три копейки.
Давыдову периодически поступают предложения о покупке франшизы, но пока он отказывается. Сейчас Setters планируют начать использовать Wechat для азиатской аудитории, открыть новый отдел по live-трансляциям и stories в соцсетях и выходить на международный рынок — в этом году Чичина собирается переезжать в Нью-Йорк и открывать там офис, первые собеседования намечены на осень.
Крупные тендеры позволят агентству до января 2018 года вырасти втрое по сравнению с прошлым годом, считают основатели. В ближайшее время Setters начнёт кампанию по заказу одного из крупных международных брендов фаст-фуда, но подробности Давыдов пока не разглашает: «Мы любим поначалу держать аудиторию в неведении. Но с фаст-фудом будет нечто невероятное. Огромные масштабы, бюджеты и самолеты… Короче, бомба».
