Три короля: как Доктор Дре, Джей-Зи и Дидди заработали миллионы на фэшн-индустрии
Тема денег для англоязычного хип-хопа — одна из центральных. Некоторым рэперам и правда удалось достичь богатства и заработать миллионы. Доктор Дре, Дидди и Джей-Зи регулярно занимают первые строчки в рейтингах самых богатых рэперов. Автор многих из этих рейтингов — журналист Forbes Зак О`Малли Гринберг. Его книга «Три короля. Как Доктор Дре, Джей-Зи и Дидди сделали хип-хоп многомиллиардной индустрией» выйдет в середине ноября на русском языке в издательстве Individuum. Inc. публикует отрывок из книги.
Нагнуть модную индустрию
Расселл Симмонс выделяется на фоне конкурентов — в хип-хопе и индустрии развлечений в целом — во многих отношениях, будь то деловая хватка или его недавнее увлечение йогой и веганством. Но первое, на что обращаешь внимание при личном знакомстве, — в отличие от большинства крупных фигур в шоу-бизнесе, магнат из Куинса всегда приходит на встречу вовремя или даже заранее.
Мы встречаемся в The Mercer — всего в нескольких кварталах отсюда в марте 1993 года Симмонс открыл флагманский магазин своей первой линии одежды. «Когда я основал Phat Farm, — говорит он, — не было даже такого понятия, как черный дизайнер, занимающийся модой».
Под руководством Симмонса Phat Farm выпускала то, что он называет «классическими простыми вещами, которые парни могли носить, как им хочется». В отличие от большинства руководителей модных домов, он понимал не только то, что хотят носить парни, но и то, как создавать новые тренды — например на свитеры-безрукавки с ромбами, которые до этого носили разве что в гольф-клубах, — и зарабатывать на этом.
На пике успеха в конце 1990-х Phat Farm ежегодно выручал на розничной продаже почти миллиард долларов. Вскоре некоторые самые предприимчивые лица хип-хопа начали вкладываться в производство одежды. Дидди запустил линию Sean John в 1998-м, годом позже Джей-Зи основал Rocawear. Оба выпустили коллекции кроссовок. Доктор Дре чуть было не последовал их примеру, но выбрал наушники, рассудив, что так будет прибыльнее. Но именно Симмонс заложил основу для становления хип-хоп моды.
К тому моменту, как Симмонс начал продавать одежду, Доктор Дре только выпустил первый альбом, Дидди только закончил стажироваться в Uptown, а Джей-Зи все еще вертелся в наркобизнесе. В день, когда в Сохо открылся бутик Симмонса, бизнесмен зарабатывал по 40 миллионов в год с начала 1990-х, поэтому Phat Farm была лишь каплей в море.
Поначалу в каталоге Phat Farm было пятьдесят предметов одежды — они казались заимствованными у брендов вроде Tommy Hilfiger, Ralph Lauren и Gap. Вещи — от штанов-хаки за 50 долларов до кожаных жилетов за 650 долларов — создавали несколько неопытных двадцатидвухлетних граффити-художников. И, как любил говорить Симмонс, «их мог носить шестидесятилетний еврей».
Симмонс говорит, что ему надоело наблюдать, как компании вроде Tommy Hilfiger наживают миллиарды на популярности хип-хопа. Поэтому он запустил Phat Farm и наполнил его ассортимент вещами, которые должны были хорошо продаваться. Он не только увеличил количество уличной одежды на общем рынке, но и взвинтил цены. Кроссовки Adidas, о которых читали Run-D.M.C., в то время продавались за тридцать два доллара; Симмонс предлагал похожую пару за восемьдесят долларов. Даже футболки в Phat Farm стоили сорок баксов. «Сидишь и смотришь, на сколько всего ты повлиял, — говорит он. — Люди приходят к тебе со своим представлением о том, на что ты влияешь, о твоем культурном влиянии. И это можно научиться монетизировать». Формула Phat Farm не ограничивалась одним лишь изысканным флагманским магазином в Сохо.
Когда покупатели из бедных районов стали ходить в местные магазины за вещами Phat Farm и других марок, вдохновленных хип-хопом, это означало, что в обществах с большой долей черного населения появляется больше денег. Хотя владельцы этих сетей были выходцами из других слоев общества, на работу они, как правило, нанимали местных, и поэтому витрины с одеждой уличных марок не пустовали. «Это был важный момент для моды, — говорит Симмонс. — Мы серьезно нагибали модную индустрию» .
«Когда я уходил с улицы и представлял себе, что такое победа, я думал о Расселле Симмонсе, — пишет Джей-Зи в автобиографии. — Он был звездой, человеком, который стал образцом того, каким должен быть хип-хоп-магнат, и его примеру последовали многие — Андре Харрелл, Паффи, даже Шуг Найт».
«I’m so gangsta…»
В конце 1990-х Джей-Зи носил много вещей европейского дизайнера Iceberg, часто надевал одежду бренда на свои концерты и вскоре обнаружил, что фанаты следуют его примеру. Тогда Деймон Дэш устроил встречу с руководством компании в надежде заключить эндорсерский контракт. Они с Джей-Зи запросили миллионы долларов, а также частный самолет, — в ответ менеджеры Iceberg предложили бесплатную одежду.
Вряд ли нужно уточнять, что сделка не состоялась. Джей-Зи и Дэш решили, что все сделают сами. Они притащили швейные машины в офисы Roc-A-Fella и наняли людей, чтобы те сшили ранние прототипы Rocawear. На большой масштаб рассчитывать не приходилось: на каждую футболку или рубашку уходило по три недели. В конце концов, они обратились за советом к Симмонсу — тот представил их своим партнерами по Phat Farm и разрешил тем работать с Rocawear, освободив их от эксклюзивных контрактов. «Я не был их менеджером, но они были частью моей компании, — говорит основатель Def Jam о Джее-Зи и Дэше. — Семьей» .
Вскоре Rocawear потеснил Iceberg как в текстах Джея-Зи, так и на нем самом, и молодой бренд превратился в серьезный бизнес. Джей-Зи открыл для себя принцип, который станет одним из главных в его бизнесе: по возможности быть владельцем производителей тех вещей, о которых читаешь, — в противном случае ты просто будешь делать бесплатную рекламу кому-то другому.
С учетом этого он вернулся в студию, стремясь все так же выпускать по альбому в год. Теперь он, несомненно, испытывал давление из-за необходимости удержать планку, заданную его предыдущим, лучшим в карьере релизом. Но вместо того чтобы и дальше ориентироваться на поп-звучание, Джей-Зи выбрал другую стратегию, которая и впоследствии сослужит ему хорошую службу. Именно тогда, когда казалось, что он окончательно ушел в мейнстрим, он вернулся к жестким битам и темам, которые когда-то и сделали его звездой (и конечно же, теперь в его песнях упоминался Rocawear).
На «Vol. 3… Life and Times of S. Carter» он полностью отказался от глянцевого продакшна Дидди, задав тон уже на спродюсированном Диджеем Премьером «So Ghetto», первом полноценном треке альбома. В песне он рассказывает, как разъезжает на своей машине с «шикарной телкой» и та говорит ему снять бандану — после чего он разворачивается и отвозит ее обратно в клуб. «I’m so gangsta prissy chicks don’t wanna fuck with me / I’m so gutter, ghetto girls fall in love with me», — шипит он в припеве . Он даже позвал Доктора Дре для участия в «Watch Me», другом треке с альбома. Джей-Зи хотел, чтобы новый альбом подчеркнул его уличный авторитет всеми возможными способами, и когда пластинка слилась за несколько недель до намеченного на декабрь 1999 года релиза, он зашел слишком далеко в этом желании.
Во время вечеринки в ныне не существующем нью-йоркском клубе «Kit Kat» он повздорил с Лэнсом «Ун» Риверой, одним из продюсеров «Vol. 3», которого Джей-Зи считал ответственным за слив альбома. Говорят, что Джей-Зи вонзил нож в живот Риверы, перед этим произнеся фразу, которая выдала в нем человека, примерявшего образ мафиози: «Ты разбил мне сердце». ДжейЗи сдался полиции; после показательного, широко освещенного ареста ему предъявили обвинение в нападении при отягчающих обстоятельствах. В итоге Джей-Зи признал себя виновным в менее тяжком преступлении и отделался тремя годами условно .
Но сомнений в том, что произошло в ту ночь, почти не оставалось. «Я ударил ножом Лэнса Риверу», — заявил Джей-Зи в суде, согласно многочисленным сообщениям очевидцев. Джей-Зи, всего три года назад покончивший с уличной жизнью, не до конца расстался с прошлым. «Гнев затуманил мне разум», — говорил он об инциденте. Тем не менее, этот случай принес Джею-Зи и кое-какую пользу — а также дал ему ценный урок о природе славы .
«Самое смешное, если все это вообще может показаться смешным, — пишет Джей-Зи, — что пуховик Rocawear, который был на мне, когда меня провели перед камерами, начали сметать с полок за три недели до Рождества». К середине следующего года годовой доход его компании приблизился к 50 миллионам.
Рэпер, Vogue и мост в Париже
В 1999 году, к тому моменту, как проблемы Джея-Зи с законом подняли спрос на его одежду, бренд Дидди Sean John существовал уже год. При помощи адвоката Кенни Мейселаса Дидди устроил для Sean John ту же сделку, что и с Bad Boy: сначала он нашел равноправных партнеров в лице братьев Синни, владевших огромной империей, занимающейся продажей недвижимости и одежды.
Они обеспечивали финансирование бренда, а также занимались продажами и производством. Дидди отвечал за разработку концепций и дизайна: таким образом, он вновь обеспечил себе полный контроль над продукцией и использованием его имени и образа .
«Он никогда бы не сказал: „Окей, у меня теперь линия одежды, поставлю маму руководить, поставлю сестру отвечать за дизайн“, — говорит Мейселас. — Он всегда вел себя профессионально и работал с экспертами и людьми, имеющими опыт в этой сфере».
Дидди презентовал свою коллекцию на торговой выставке в Лас-Вегасе в 1998 году. Как и Симмонс, он вдохновлялся дизайнерами вроде Томми Хилфигера и стремился создавать одежду для представителей хип-хоп-поколения. «Мы хотели, чтобы у них была мода, которая говорила бы за них. Мы хотели, чтобы у них была по-настоящему мультикультурная и разнообразная мода, — заявил он в интервью Washington Post.
— Мы дали им фэшнтеймент, моду и развлечение разом». Первым делом Дидди нанял Джеффа Твиди, работника сети Neiman Marcus со стажем, и Пола Уилмота, публициста Кельвина Кляйна, — они часто сопровождали его на модных показах, где он обычно сидел в первом ряду и наблюдал за тем, что производит наибольший эффект на публику.
Он анонсировал дебют Sean John в Нью-Йорке на коктейльной вечеринке в Bloomingdale’s в 1999 году, появившись на сцене в окружении охранников и телекамер. Sean John был полностью построен на имидже Дидди, начиная с названия (первое и среднее имена продюсера) и заканчивая рекламой (на билбордах на Таймс-Сквер красовался сам Дидди). Ради бизнеса Дидди пользовался харизмой намного больше, чем Джей-Зи, Доктор Дре — или Симмонс. Например, в 1999 году редактор Vogue Анна Винтур пригласила фотографа Энни Лейбовиц, чтобы снять его и Кейт Мосс на мосту в Париже.
На одном из классических снимков Дидди, облаченный в белый костюм и темное пальто, держит руку на подбородке, словно оценивая супермодель: достаточно ли она хороша для него? На другом Мосс и Дидди, оба в мехах, выходят из «мерседеса» жемчужного цвета в толпу папарацци. Подобная реклама помогла Дидди не только поднять цитируемость в глянце, но и сделать себя — и заодно и Sean John — более популярным брендом. («„Уличная мода“… Если бы меня отнесли к этой категории, я бы счел это за оскорбление, — говорил он. — Других дизайнеров так не называют») . Вскоре Sean John оккупировал полки магазинов вроде Macy’s, наряду с вещами Calvin Klein и Tommy Hilfiger.
Дидди словно занимался всеми делами одновременно. Мейселас вспоминает, как он разрывался между написанием песен и работой в студии вместе с артистами Bad Boy, в то время как сотрудники Sean John утверждали у него последние дизайнерские разработки. «Меня всегда поражало то, сколько дел он мог вести параллельно, — говорит адвокат. — Он был как заведенный».
В 2003 году, когда годовые заработки Sean John составляли около 175 миллионов долларов, а марка была доступна более чем в двух тысячах магазинов, Дидди выкупил долю у братьев Синни и объединился с новым партнером — миллиардером Роном Берклом, который инвестировал в компанию 100 миллионов . Дидди сохранил за собой контрольный пакет акций и пост управляющего Sean John.
В 2004 году он получил награду как лучший дизайнер мужской одежды от Совета модельеров Америки — это был первый случай, когда награду получил черный .
Стритвир от мамы
И Дидди, и Джей-Зи позаимствовали идею у Симмонса и улучшили ее так, как сам остающийся в тени магнат не мог. Но было очевидно, что они оба в долгу перед основателем Def Jam.
«Если бы Расселл не создал Phat Farm, а затем не ввел в игру Джея-Зи с Rocawear, а затем — [Дидди c] Sean Jean, у нас бы было на двух магнатов меньше», — рассуждает рэпер Ту Шорт . Хотя самым значительным вкладом Доктора Дре в мир моды в итоге окажется линейка наушников, которые станут в равной степени как устройством для прослушивания музыки, так и аксессуаром, одну не слишком удачную попытку создать марку одежды он все же предпринял.
Мать убедила его дать стартовый капитал для запуска семейного бизнеса по производству домашней одежды Dre V Denee (V означало ее имя, Верна, Дини — среднее имя сестры Дре). Линия была ориентирована на семейные пары средних лет, которым не нравилось ходить по дому в трениках. Верна ухватилась за эту идею из лучших побуждений: она хотела начать дело, на котором могла бы зарабатывать сама, и отблагодарить Дре за то, что тот купил ей дорогие дома и машины .
Верна была талантливой швеей, этот навык она унаследовала от родителей, издольщиков из Техаса. Однажды она добилась некоторого успеха, когда создала одежду с африканскими принтами и продала ее коллегам мужа во время Месяца черной истории (серия ежегодных мероприятий, посвященных истории и культуре граждан с африканскими корнями; проводятся в США и Канаде в феврале, а также в Великобритании, Ирландии и Нидерландах в октябре). Но проект был обречен с самого начала. Неуклюжее название, устаревшая концепция и отталкивающий слоган «Чувственно, но не бесстыдно» не предвещали ничего хорошего. Коллекция не ушла дальше презентации для друзей и родственников в доме Верны, и это, пожалуй, к лучшему. Модный прорыв наступит для Дре позднее.
