• Usd 68.89
  • Eur 78.52
  • Btc 3790.66 $

Редакция

editorial@incrussia.ru

Реклама

ad@incrussia.ru

Журнал

Бизнес-кодекс: Максим Каширин, основатель группы компаний Simple

Бизнес-кодекс: Максим Каширин, основатель группы компаний Simple

Рубрики

О журнале

Соцсети

Напишите нам

Взлететь

Удивительные приключения фалафеля: как создатели проекта «Лафлафель» искали себе место на ресторанной карте Москвы

  • Мария Лацинская, автор Inc.

Ольга Киб и Тадеуш Войтович познакомились в 2003 году в интернете, а спустя 9 лет начали жить вместе и решили заняться совместным бизнесом в сфере питания. В 2012 году пара стала участвовать в городских маркетах еды, которые только начинали появляться на московском рынке общепита. Основным продуктом выбрали то, что хорошо умел готовить Тадеуш, — блюда индийской и израильской кухни. Войтович прожил 2 года в Индии, где научился готовить досы, кофты, самосы и другие блюда этого региона. Проект получил название «Лафлафель» и предлагал гостям фестивалей фалафель-бургеры и хумус.


Непростые маркеты

Киб отмечает, что маркеты — самая дешевая площадка для входа, но не более того. По словам основателей проекта, за прошедшие 5-6 лет фудмаркеты потеряли свою ценность: появилось множество альтернатив, работающих на постоянной основе и предлагающих те же товары сравнимого, а часто и более высокого качества.

Из 7-8 маркетов, в которых участвовал «Лафлафель», проект вышел в плюс только на 3-х. Минусы такого формата, как считают Киб и Войтович, — высокая зависимость от погоды и публики: на них можно представить не каждый продукт. Кроме того, другие события могут составить конкуренцию маркету и отнять аудиторию.

«По затратам участие себя не оправдывает, если нет склада, цеха и не выстроена логистика. Мы участвовали в маркетах параллельно с работой доставки, поэтому какое-то количество гостей было. Но зато часть людей с маркетов стала нашими постоянными гостями при открытии заведений», — рассказывают основатели «Лафлафеля».

С января 2013 года пара запустила доставку готовых обедов и продолжила периодически участвовать в маркетах еды. На тот момент в Москве преимущественно работала доставка с суши и пиццей, а фалафель-бургер и тали казались экзотическим и необычным предложением для жителей, только начинавших привыкать к блюдам из нута и вегетарианской еде.

Изначально Тадеуш готовил и развозил заказы самостоятельно, а с 2014 года появились курьеры и оператор, принимающий заказы. Первым рабочим местом проекта стала кухня квартиры, в которой жили Войтович и Киб.

«Квартира превратилась в склад хозтоваров, а сами заказы могли принимать только накануне, — в этом были основные минусы. Также с подобной организацией мы могли обработать лишь 5-6 заказов в день. В основном это были обеды, а иногда заказы на большие компании», — рассказывают предприниматели. Позже у проекта появился цех для готовки, который обходился им в 25 тыс. руб. в месяц.

«Лафлафель» продвигался через Facebook, хотя Киб считает, что сложно назвать записи в сообществе проекта «продвижением» в современном смысле. Тогда же проект начал использовать первую программу Amocrm, так как постепенно увеличивалась нагрузка.


«Лафлафель» в цифрах (2017 год)


350 тыс. руб. — аренда.

320 тыс. руб. — ФОТ. 

729 руб. — средний чек.

1,2 млн руб. в месяц — средний оборот.


«Лафлафель» выполнял 20-30 заказов в неделю, но бизнес был сезонным — с мая по сентябрь количество снижалось до 10 в неделю или вообще до нуля. Владельцы полагают, что они столкнулись с двумя основными барьерами: потребителей могла смущать экзотичность самого предложения, а также им было тяжело совершать заказ накануне. Уже в конце нулевых москвичи привыкли получать еду за 1-1,5 часа.

Основатели «Лафлафеля» проанализировали основные проблемы и решили попробовать открыть стационарную полноценную точку. Это не только снимало трудности, выявленные при работы с моделью доставки, но и давало возможность расширить меню и аудиторию, а также работать с более крупными поставщиками.

Фото: Алена Винокурова/Inc.

Приключения с недвижимостью

Пара искала помещение через сервис ЦИАН, но нашла у знакомых, которые предложили свободную площадь в ЦТИ «Перспектива» на улице Макаренко в районе Чистых Прудов. Само пространство относилось к Департаменту культуры Москвы. Аренду предоставлял город, из-за чего она была «дешевой» — около 50 тыс. руб. с учетом затрат на коммунальные услуги.

Персонал искали среди знакомых и на Avito. Но даже если потенциальные сотрудники были полны энтузиазма, то не все из них подходили для работы на кухне, объясняют основатели «Лафлафеля».

«Профессия повара специфична, и основной её аспект — однообразие. В 23 года не все готовы к этому. Молодежь вообще не рассматривает профессии для себя «навсегда», хотят поиска и приключений, а не работать стоя по 12 часов в смену», — сетует Войтович.

Фото: Алена Винокурова/Inc.

Основные затраты на открытие точки составили регистрация юрлица, покупка и постановка на учет кассы, внесение уставного капитала. Всё это пара оценивает в 50 тыс. руб. Еще столько же потратили на сборку мебели и покупку оборудования через Кленмаркет. Киб и Войтович вложили в точку собственные деньги, а часть заняли у родителей. Практически все работы по подготовке места они выполняли своими руками с октября по февраль 2015 года.

Первый корнер под названием «Ланчерия Лафлафель» заработал весной 2015 года. Ланчерия — испанский формат заведения в районе, аналогичный итальянской остерии или траттории. «В 2015 году это слово вызывало смех у аудитории The Village — «ланчерия-завтракатерия-фигерия», а сейчас название прижилось и ланчерии открываем не только мы. Например, есть «Ланчерия by Бруно» на Artplay», — говорит Войтович.

На начальном этапе гости заведения могли получить только кофейные напитки или чай. «Хорошим днем считалось продать 4 латте — можно было купить мешок цемента и заделать дыру в полу», — вспоминают основатели проекта.

По словам Киб и Войтовича, обороты выросли «на порядок», когда в «Лафлафеле» заработала кухня. Уже на 3 месяц существования проект стал показывать выручку на уровне 380-450 тыс. руб. Предприниматели считают, что работа в собственной точке (даже небольшой) гораздо сложнее, чем участие в маркетах или организация доставки.

«Больше показателей нужно держать под контролем, большему числу вещей уделять внимание. Важный момент — зарплата сотрудников. Одно дело работать самому, другое — платить другому, даже если заказов не было вообще», — говорят они.

Киб и Войтович отмечают, что для кафе важно создавать и удерживать долгие контакты, формировать сообщества и базу постоянных гостей. «Без этого работать будет очень сложно, если ваш продукт новый или редкий для рынка. При этом у постоянного заведения иная цикличность как по дням недели, так и в течение дня», — добавляют они. По оценкам пары, месячный бюджет «Ланчерии Лафлафеля» увеличился постепенно в 5-7 раз по сравнению с доставкой.

В запуске и поддержке проекта пригодился опыт работы Киб в компании Airbnb — в частности, в области построения сообщества и полноценном продвижении в соцсетях. Также открытие корнера «Лафлафель» помогло предпринимателям войти в сферу общепита. При этом у них не было контактов в этой отрасли на момент старта проекта — всё нарабатывалось в процессе.

Фото: Алена Винокурова/Inc.

Тяжелая вытяжка

Летом 2015 года молодые люди столкнулись с первыми проблемами — в районе, где находилась «Перспектива», начался ремонт в рамках программы «Моя улица». Из-за этого сократилось количество гостей. И все же через год «Лафлафель» вышел на 900 тыс. руб.

Весной 2016 года департамент культуры Москвы решил освободить помещение, где находилась «Перспектива», от всех проектов, чтобы открыть там театр для детей. Киб и Войтович начали искать новое место для своего проекта. Как и в прошлый раз, они воспользовались ЦИАН и информацией знакомых. Пара отсмотрела большое количество вариантов, но подходящий оказался в 5 минутах от «Перспективы» — в Малом Казенном переулке, возле вечно переезжающего «Театр.док» (он тогда занимал подвал в соседнем доме).

Помещение оказалось больше предыдущего, требовался ремонт. На запуск полноценного кафе понадобилось уже больше 1 млн руб., — убрать гипсокартон, сделать помещение светлее и больше, а также закупить новую мебель. Часть денег Киб и Войтович взяли из прибыли на Макаренко, а недостающую — заняли у друзей. «Винтажные стулья собирали по всему городу», — добавляют они.

Ремонт занял 6 недель, и кафе открылось в июле 2016 года. Проект расширил меню, ввел пиво и сидр и добавил новый формат взаимодействия с публикой — маркеты выходного дня. Также Киб и Войтович стали сдавать «Лафлафель» под праздники и мероприятия. «В принципе это выгодно, хотя и ограничивает поток гостей, пришедших именно к нам», — отмечают они.

На маркеты выходного дня основатели проекта приглашали молодых дизайнеров одежды или аксессуаров, устраивали распродажи и свопы. Площадка оставалась бесплатной, чтобы все желающие могли попробовать свои силы.

Однако в Малом Казенном тоже не все было гладко — у кафе нашелся недоброжелатель из числа жителей дома, где находился «Лафлафель». Одного из них не устраивало наличие заведения — он думал, что его хотят «отравить газами», рассказывает Киб.

Несмотря на то что вытяжка «Лафлафеля» выходила на парковку, жилец дома заставил владельцев кафе выключить ее. Из-за этого пришлось вывести часть блюд из меню, в том числе фалафель – главный специалитет заведения.

Собственники помещения отошли от этой истории в сторону и оставили предпринимателей разбираться с соседом самостоятельно. Жалоба жильца спровоцировала проверку из Роспотребнадзора, но в этот момент кафе закрылось на ремонт.

«Формально ситуация решилась бы, если бы мы вывели трубу вентиляции выше козырька здания. Для этого нужно было получить согласие у жильцов всего дома. А конкретный сосед сразу заявил, что он будет всегда против, кто бы ни занял помещение. Живет он, правда на 7 этаже, и все соседи по подъезду о нем исключительно плохого мнения, но это ничего не меняет», — рассказывают Киб и Войтович.

Фото: Алена Винокурова/Inc.

Суета вокруг аренды

Как выяснилось позже, жильцу не нравились ни предыдущие арендаторы, ни те, что были перед ними. Но собственники помещения умолчали об этом, когда подписывали договор с Киб и Войтовичем. Также арендодатель заверял предпринимателей, что все инженерные системы работают правильно, но спустя некоторое время выяснилось, что это неправда. Кафе заливало раз в 2 месяца. Кроме того, из-за программы «Моя улица», которая добралась и до нового адреса «Лафлафеля», в заведении периодически пропадал свет.

Основатели «Лафлафеля» считают, что в момент заключения договора они были еще неопытны и наивны, чтобы обратить внимание на условия расторжения. Им нужно было внести плату в размере стоимости 3 месяцев аренды в случае, если они уведомляют об отказе от помещения меньше, чем за 3 месяца. При этом гарантийный платеж не включался и засчитывался как штраф (но в самом договоре уточнения об этом не было). Поэтому проект не стал съезжать с Казенного переулка, но начал искать новое место. «Это нормальная практика, но если ты сдаешь заведомо проблемное место и не предупреждаешь об этом — это похоже на мошенничество», — говорит Войтович.

Предприниматели хотели, чтобы их кафе осталось в районе Китай-Города и Чистых прудов, и нашли место на Маросейке — в здании торгового центра «Арго», где под крышей были такие проекты, как бары Boroda и Killfish, веганское кафе Loving Hut, кальянная Dymovoj и другие.

В эту точку владельцы «Лафлафеля» вложили около 1,5 млн руб. — в аренду, оборудование и посуду, которую покупали с нуля. Новое заведение открылось за 5 недель. Однако место не оправдало надежд и вложенных в него денег — кафе работало в плюс только первый месяц, а последующий год — в ноль, не выше, не ниже, говорят Войтович и Киб.


Галина Николаева, Евгений Цюпко

основатели кафе «Dizengof 99»


Галина Николаева: «Круто, что ребята, как и мы, росли из маркетов и по сей день существуют, нашли свою нишу и своих гостей. Несмотря на то что израильская еда сейчас в тренде, не каждое кафе с израильским направлением находит свою публику».

Евгений Цюпко: «Большой их плюс — атмосфера, которую они стараются поддерживать. Это такая питерская атмосфера, которая для Москвы не характерна. В нашем городе все куда-то бегут, а попадая в ланчерию, от этой гонки отключаешься. Такие места ценны вдвойне». 


В начале 2017 года, пока основатели «Лафлафеля» пытались наладить работу на Маросейке, у жильца в доме на Казенном появились новые претензии — ему не понравилась уже не работавшая год (по его же требованию) вытяжка. Он привел комиссию замглавы Басманного района, которая обещала разобраться и попросила владельцев «Лафлафеля» не провоцировать жильца.

«Стало понятно, что в третий раз старик невод пустым не вытащит. Поэтому мы решили закрыться по договору, предупредив за 3 месяца. Мы надеялись, что аудитория пойдет на Маросейку», — говорят они.

Но в феврале 2018 года Киб и Войтович узнали, что собственник второго помещения не хочет продлевать с ними договор, о чем предупредил всего лишь за 2 недели — по договору для этого требовался месяц, но владельцы самого здания «вольны делать, что захотят», объясняет Киб. К тому же, по ее словам, договор не регистрировался, а значит, невозможно было что-либо требовать.

Вместе с «Лафлафелем» арендатор выселил и другие проекты, занимавшие пространство, — кальянную, барбершоп, бар, магазины, маникюрный салон и несколько кафе. Спустя год на этом месте открылся второй «Центральный рынок».

Неожиданное закрытие двух точек оказалось главным кризисом для «Лафлафеля». Основатели потеряли часть команды, 2 заведения и 2-3 млн руб. Им также пришлось оплачивать 2 бокса на складе по цене 6,5 тыс. руб. в месяц за каждый, чтобы сохранить оборудование, которое собирались перевезти на новое место. Это длилось 6-7 месяцев, пока всё необходимое не перевезли. При этом Киб и Войтович успели продать часть посуды и мебели из кафе, чтобы сократить объемы для складирования. Выручить на этом удалось 35 тыс. руб. «Мы вложили в эти места много сил и надежд, но за 2 недели ничего не осталось. Непередаваемые ощущения», — говорит Киб.

При этом незадолго до потери двух кафе, в феврале 2018 года, основатели «Лафлафеля» открыли точку под названием «Бомбей экспресс» на Усачевском рынке. Проект тоже предлагал гостям израильскую и индийскую кухню, но, в отличие от закрывшихся мест, еще и курицу. Изначально кухня «Лафлафеля» состояла из вегетарианских продуктов, хотя кафе не позиционировало себя в этом ключе, потом добавилась рыба и в итоге курица. Такое решение позволило полнее представлять кухню выбранных регионов, уточняют владельцы заведения.

Открытие корнера на «Усачевском рынке» заняло 3 недели и стоило 2 млн руб. Чтобы запуститься на территории маркета, предпринимателям понадобилось закупить оборудование, посуду, кассу, форму для сотрудников. Также деньги пошли на разработку визуального облика «Бомбей экспресс». Основатели проекта отмечают, что для запуска в подобном месте надо учитывать проходимость и то, насколько продукт понятен для аудитории.

Фото: Алена Винокурова/Inc.

«Усачевский рынок — не типичный для Москвы в силу основной публики там. Там лоск и премиум, огонечки и массивная древесина. На Даниловском рынке, где мы стоим в очереди уже лет 5, всё иначе. Публика на таких рынках ожидает, что еда на них стоит недорого, якобы аренда меньше, а народ сам ходит», — рассказывают Киб и Войтович.

По их мнению, желаемое выдается за действительное. «13 кв. м под кухню на рынке (за место у стола нужно едва ли не драться, а уровень комфорта ниже) обходятся дороже, чем 92 кв. м стационарного кафе на 40 посадок», — объясняют они.

Открываясь на Усачевском, предприниматели рассчитывали, что аудитория «Лафлафеля» поедет в Хамовники, но они ошиблись. «Мы думали, что нас выбирали из-за нашей еды и, может быть, нашей истории, но нет, в основном из-за удобного расположения (внутри которого были и мы, и наша еда). Но ядро аудитории доказало свою лояльность и периодически добиралось до «Усачевского рынка».


Ошибки и находки «Лафлафеля»


Главные ошибки проекта: трусость, упрямство, излишняя самоуверенность, неверное целеполагание, доверчивость и наивность.
Самоуверенность и переоценка аудитории: открываться на новом месте с новым названием — не то же самое, что переехать на 500 метров в соседний квартал.
Наивность и доверчивость: неготовность к «нечестной игре» со стороны партнеров. Редкость продукта мешает его пониманию аудиторией, стереотипность восприятия — если кухня индийская, то где тюрбаны, ганеши и благовония? Самые обычные детские болезни продвижения нового продукта.

Помогало идти несмотря на неудачи: упрямство, наивность и нечеловеческая вера в себя (читай: самоуверенность).


На рынке проект продержался 5 месяцев. Заработать «Бомбей экспрессу» не удалось — точка ушла в минус. По мнению Войтовича, на этом сказался тот факт, что «Усачевский рынок» не работал в течение нескольких месяцев. Весной 2018 года после трагедии в Кемерово с «Зимней вишней» начались массовые проверки площадок с большим количеством людей. Маркет тоже попал под нее и был закрыт для исправления выявленных нарушений. Так же отток публики с «Усачевского рынка» спровоцировали жара и Чемпионат мира по футболу, говорит Войтович.

Кроме того, в мае 2018 года под брендом «Бомбей экспресс» проект занял кухню бара «Лора крафт» на Покровке. Точка приносила прибыль (около 150 тыс. руб.) только первые 3 месяца. Но перестала, когда кончился Чемпионат мира (в случае с заведениями на Китай-Городе событие сыграло положительную роль, в отличие от истории с «Усачевским рынком»). Армянский переулок, где был бар, перекопали в рамках «Моей улицы, а аудитории «Лафлафеля» стало не комфортно в «Лоре», объясняет Войтович. Корнер с фалафелем и хумусом закрылся в октябре 2018 года.

«В нашем городе-стране все слишком сосредоточены на себе. С кем работали бок о бок несколько лет на Покровке, сейчас руки не подадут, как в фильмах со Збруевым. И нужно понимать, что мы-то не тусовали. После смены в собственном заведении последнее, что хочется, — это пойти в другое место и слушать весь этот звон. В этом особенность horeca-сегмента: работая в нем, стремишься сократить свои контакты по максимуму», — рассказывает Войтович.

К апрелю 2018 года предприниматели нашли помещение в 10 минутах от метро «Улица 1905 года». На подготовку места ушло 3 месяца — самый долгий ремонт в истории кафе, по словам основателей проекта. Новая точка отличилась и высокими вложениями — свыше 3 млн руб. за 105 кв. м. Киб и Войтович вложили свои средства, а также взяли кредиты в банке и одолжили у друзей. Основатели проекта рассчитывают на окупаемость сроком в 1,5 года — по их словам, это среднее время по рынку в Москве.

Кафе находится на территории нового ЖК, который пока слабо заселен. Пока что треть аудитории — постоянные гости проекта, сотрудники из соседних офисов и жильцы ближайших домов. Основные расходы «Ланчерии» — это аренда, ФОТ, продукты и офис.

Новое место работает под названием «Ланчерия» и обзавелось обновленным меню, более просторным помещением и продуманной кофейной картой. В перечне блюд владельцы кафе собрали «бестселлеры» со всех прошлых мест, в том числе фалафель-бургер. Самые популярные у гостей блюда — хумус, матар панир и баттер чикен. Самым же рентабельным продуктом стал кофе, а из еды — яйца по-турецки (чилбыр) и простой хумус.

Фото: Алена Винокурова/Inc.

Киб и Войтович считают, что у проекта нет конкурентов в ресторанной среде, так как у них специфическая кухня. Поэтому основные конкуренты, по их словам, — погода, расстояние, лень и жадность.

Основатели «Ланчерии» продолжили организовывать маркеты — теперь они проходят 3-4 раза в неделю. Также за счет нового оборудования (проектора, экрана и саундсистемы) и высоких потолков появилась возможность устраивать кинопоказы и лекции.

«На новом месте мы решили строить центр сообщества так, как мы это видим. Нам было важно сохранить традиции маркетов и добрососедства. Теперь они 3-4 раза в неделю», — объясняет Киб.

Главными каналами для продвижения Киб и Войтович называют Facebook и сарафанное радио. При этом публикации о заведении в городских изданиях вроде «Афиши» и The Village не считают приносящими пользу, так как потребителю легко потеряться в инфошуме.

«Первые 2 места входили в 5 списков лучших по разным категориям (лучший стартап или лучшая еврейская кухня например), но потом «Афиша» забила на нас. 3 года подряд мы получали отметки от французского гида «Ле Пти Фюте», попали в кофейную карту Москвы. Это все приятно подержать в руках, но практической пользы в этом не особо много — потому что средний житель Москвы в возрасте нашей аудитории не знает ничего из перечисленного и плевать хотел на отметки», — рассказывает Войтович.

В то же время основатели «Ланчерии» отмечают, что возрастает влияние Telegram-каналов и Instagram-блогов про еду, которые ставят точку на ресторанной журналистике: ссылка или упоминание в профиле с большим числом подписчиков может быть в разы эффективнее полосы в «Афише». Соцсети подвинули традиционные медиа за последние 5 лет, но на рынке всё равно нет хороших путеводителей и полно дилетантов, рассказывают предприниматели.

«Главное, что нужно помнить, открывая собственное кафе: жизнь — это сон, сколько бы сил и времени положено ни было, однажды хлоп, и проснетесь. Не лезьте в воду, не зная броду. Изучайте все договора, изучайте всех поставщиков, изучайте все продукты и возможности. Ищите выгоду для себя, как бы цинично это ни звучало. Потому что на вас ответственность за ваше дело, ваших людей и ваших гостей», — говорят владельцы «Ланчерии».

Рассылка журнала Inc.
Подпишитесь на самые важные материалы о бизнесе
и технологиях в России