Уральские самоцветы: как компания Avgvst взлетела на минималистичных украшениях

Наталья Брянцева не имела ни малейшего представления о ювелирном искусстве, когда решила делать собственные украшения. Она училась в обычной ювелирной мастерской и за 4 года превратила свое хобби в полноценный бренд Avgvst, под которым сейчас успешно работают 3 магазина — в Екатеринбурге, Москве и Санкт-Петербурге. Украшения в минималистичном стиле привлекли внимание не только постоянных клиентов, но, возможно, и гиганта ювелирного рынка: в прошлом году Наталья Брянцева подала в суд на компанию Sunlight, обвинив их в плагиате. Предпринимательница рассказала Inc., почему подбирает продавцов в магазины по внешнему виду, а не по опыту работы, почему убрала свое имя из названия бренда и какой цвет стен помог заманить посетителей в ее московский магазин.

Погоня за профессией

В родном Екатеринбурге Наталья Брянцева несколько лет работала в рекламном агентстве «Космос» — коммерческим, а затем креативным директором. Дипломированный экономист, она умела профессионально генерировать и продавать идеи.

Однако Наталью тянуло в более творческую сферу: «В ювелирный дизайн меня привело любопытство, желание делать красивые вещи и любовь к работе руками. У ювелирного дела есть флер волшебства».

Будущий муж Натальи, узнав об этом, подарил ей недельные курсы в знаменитом лондонском колледже Сент-Мартинс. Но на пути к мечте неожиданно выросли преграды. В последний момент — за 2 недели до начала обучения — руководство колледжа изменило правила: потребовалась студенческая виза (ранее для коротких курсов было достаточно туристической). На ее получение уже не было времени. Наталья звонила в школу и просила, чтобы ей хотя бы позволили просто посещать занятия, пусть и без диплома в конце, но руководство лондонского колледжа было непреклонно. На курсы не пустили и вернули деньги за обучение. Поездка в столицу Великобритании все равно состоялась, но совсем не так, как планировалось. «Муж прокладывал маршруты в обход колледжа, чтобы я не обливалась горючими слезами, проходя мимо», — вспоминает Наталья.

Первые украшения собственного дизайна Наталья сделала в той же мастерской. Носила их сама, дарила друзьям. Предпринимательница говорит, что у нее нет ответа, как она придумала свой будущий стиль, разве что отдельные моменты для вдохновения: «Очень многие украшения основаны на детских впечатлениях от того, что мне тогда казалось красивым: дверные ручки, елочные игрушки. Еще с 10 лет я читала журнал Elle. Тогда он только появился в России, в нем было много западных съемок и для меня это были самые мощные эстетические впечатления».

Вскоре Наталья задумалась о создании своего производства. Ей пришлось сразу зарегистрировать ИП — для операций с драгоценными металлами и камнями российское законодательство требует обязательной постановки на специальный учет в Пробирной палате при Минфине.

Стартовые инвестиции составили примерно 25 тыс. руб. На них Наталья купила заготовки из воска, ювелирную бормашину и боры (насадки для нее). Часть работы она делала дома, но понадобилась горелка и помещение со специальной вентиляцией.

Поначалу она работала для собственного удовольствия. Но вскоре поняла, что на ее продукцию есть спрос не только среди друзей и родственников, — через сарафанное радио к ней неожиданно стали обращаться друзья друзей. Тогда она создала интернет-магазин на бесплатной платформе. Это был сайт-портфолио с кнопкой «заказать» рядом с фотографиями изделий. Наталья сама фотографировала украшения на профессиональный фотоаппарат, разложив на подоконнике.

В 2014 году Брянцева наняла помощницу, которая принимала заказы в интернет-магазине и отвозила изделия клиентам. В день приходилось обрабатывать по 2-3 заказа. Однако многие клиенты, прежде чем сделать заказ, просили посмотреть украшения вживую. Наталья решила открыть шоурум в родном городе. За 30 тыс. руб. в месяц она арендовала кабинет в небольшом коворкинге. «Украшения не требуют большой площади, нам тогда хватило двух офисных столов», — говорит Наталья.

Но со временем Наталья стала присматривать место для магазина. От торговых центров отказалась сразу: «Мне не нравится, как там выглядит шопинг — все эти толпы и общая суета».

В Екатеринбурге на месте бывшего магазина одежды открылась кофейня с большими панорамными окнами — и сразу стала популярной. Наталья решила, что имеет смысл открыть свой магазин в соседнем помещении, но его не сдавали в аренду.

Не сразу, но все же удалось уговорить собственников. Аренда стоила в разы дороже, чем шоурум (Наталья не вправе разглашать сумму по договору), и, по ее словам, в первый же месяц окупилась за счет продаж. Ремонт магазина обошелся в 2 млн руб.

Наталья лично собеседовала продавцов в свой магазин. Главным ее требованием были внешний вид и стиль одежды, который соответствовал бы стилю украшений «минимализм» или слогану марки — «Украшения для девушек, которые не носят украшения». «Вряд ли мы взяли бы на работу девушку, которая очень любит наряжаться, всегда ходит на каблуках, делает яркий макияж», — говорит Наталья.

Опыт работы для Натальи был не важен. Одна из первых девушек-продавцов в только что открывшемся магазине имела актерское образование. Со временем она возглавила интернет-магазин, а сейчас управляет московским шоурумом.

Второй магазин Наталья решила открыть в Санкт-Петербурге. Туда переехала мать предпринимательницы, и Наталья часто ее навещала. В 2017 году она сидела в уютной питерской кофейне (чем-то похожей на екатеринбургскую) и думала: «Если открывать магазин, то только где-то поблизости».

По удивительному совпадению через некоторое время к Наталье поступило предложение от команды сети обувных магазинов Porta 9 — открыть корнер в их двухэтажном петербургском магазине: «Porta 9 открыли что-то вроде небольшого универмага и пригласили субарендаторами тех, кто им близок по аудитории: Surf Coffee, 12storeez и нас».

Магазин оказался в соседнем с кофейней здании, так что долго сомневаться не приходилось. Обустройство помещения обошлось примерно в 500 тыс. руб. — эти деньги потратили на декор, покупку мебели и торгового оборудования.

С опытом стало ясно, что большинство целевой аудитории бренда составляют москвичи — именно из Москвы шел основной поток онлайн-заказов. И Наталья решила попытать счастья в российской столице.

Через знакомых она нашла грамотного агента по недвижимости и обозначила требования к будущему помещению. Начался поиск. Наталья несколько раз прилетала в Москву, чтобы увидеть предлагаемые варианты: «Мы быстро отметали помещения на многополосных проездных дорогах — нам был важен пеший трафик, — и места у метро: с трафиком там все в порядке, но он абсолютно не целевой». После долгих поисков выбрали помещение в Козихинском переулке на Патриарших прудах. Небольшое помещение имело вытянутую форму. «Для магазина одежды или кафе оно бы не подошло, а нам оказалось в самый раз», — говорит Наталья.

Бренд изначально назывался Natalia Bryantseva. Но потом название решили сменить на Avgvst. Над проектом работала целая команда, и Наталья сочла нечестным называть бренд своим именем. Была и другая причина: «Я не очень публичный человек, и мне не хотелось быть лицом собственного бренда, потому что это требует усилий, работы над собой, выглядеть надо прилично», — говорит Наталья. Наконец, название бренда не соответствовало его позиционированию: «Мое русское разухабистое боярское имя не ассоциируется с минималистичными украшениями, оно никак не про современный дизайн», — говорит Брянцева.

Авторские ювелирные украшения — сфера, где клиенту важно знать, кто стоит за созданием изделий, поэтому Наталье пришлось открыть личный Instagram. Пока у него 1,3 тыс. подписчиков, но в планах Натальи его развивать. На аккаунт бренда Avgvst подписаны 31 тыс. человек.

Она сама пишет тексты для Instagram (SMM-менеджер компании делает только сториз и отвечает на комментарии). Наталья пыталась передавать тексты на аутсорс, но всегда была недовольна результатом. «Мне нравится писать самой. Вряд ли наемный SMM-специалист скажет то, что хотел сказать ты», — говорит она.

На продвижение в соцсетях Наталья тратит совсем немного. Какие-то отдельные публикации продвигает с бюджетом в 500 руб. в день. «Это происходит разово, в этом нет системной работы, что не очень хорошо, конечно». Прочие инструменты рекламы в интернете она не использует, считая, что минималистичные украшения — не для обычного поиска.

Сейчас команда Avgvst насчитывает 23 человека (продавцы, менеджеры, 3D-модельер, товаровед, операционный директор). В своей компании Наталья исполняет роль креативного и коммерческого директора: придумывает идеи новых коллекций, отвечает за бюджет и маркетинг.

Украшения Avgvst можно увидеть в ЦУМе, Poison drop, Aizel.

Раньше продукция Avgvst продавалась в в мультибрендовом магазине «Сахарок», но сотрудничество прекратили.

«Чтобы сотрудничать с крупными магазинами вроде ЦУМа, нужно быть известными хотя бы чуть-чуть и иметь публикации в журналах уровня Vogue», — говорит Наталья. Vogue неоднократно писал об украшениях Натальи Брянцевой.

Недавно Avgvst, художник Протей Темен и марка Inshade выпустили коллаборацию — совместную капсульную коллекцию. В нее вошли два хлопковых свитшота — черный и белый. Белый расшит серебряными «каплями ртути», как в одной из коллекций Avgvst, а на спинке у черного — фактурная вышивка в тон.

«Найти партнеров не было проблемой. Все, кто делает что-то общее по духу в индустрии, знакомы в той или иной степени. Крой одежды Inshade разработали вместе с Протеем. А мы изготавливали серебряные капли, которыми потом расшили кофты. Вообще принцип расширения коллекции до совершенно разных объектов — за рамками ювелирных изделий — нам очень близка».