Аудитория зарубежных сервисов в России изменилась на фоне ограничений
Аудитория зарубежных цифровых сервисов в России показала разнонаправленную динамику. В январе-мае 2026 года дневной охват Telegram и WhatsApp* заметно сократился по сравнению с тем же периодом прошлого года, тогда как Instagram*, Discord и Threads* нарастили показатели. Такие данные приводит медиакоммуникационная группа «Родная речь».
Крупнейшим из выросших сервисов остался Instagram*. Его дневной охват увеличился на 19% и достиг 7,4 млн человек. Discord прибавил 21%, до 1,1 млн пользователей. Самую высокую динамику в процентах показал Threads*. Его охват вырос на 88,3% и достиг 300,7 тыс. человек.
Telegram и WhatsApp* показали обратную динамику, хотя по размеру дневного охвата они по-прежнему значительно опережают выросшие платформы. Показатель Telegram сократился на 49,4%, до 40,25 млн человек, а WhatsApp* — на 43%, до 25,6 млн. Дневной охват Viber снизился на 32,7%, Snapchat — на 14%, TikTok — на 10%, а Facebook* — на 9%.
Участники рынка связывают такую динамику сразу с несколькими факторами. На показатели влияют сроки введения ограничений, распространение способов их обхода, качество контента и изменение пользовательских привычек. Instagram* и Facebook* были заблокированы значительно раньше Telegram и WhatsApp*, поэтому их постоянная аудитория успела приспособиться к усложненному доступу.
Сокращение дневного охвата Telegram и WhatsApp* не означает массового отказа от этих сервисов. Telegram остается для многих пользователей источником новостей, контента и рабочих коммуникаций, а WhatsApp* — привычным инструментом личного общения. Россияне могли начать реже открывать приложения, а распространение обходных способов доступа дополнительно усложняет оценку их реальной аудитории.
Рост Instagram* участники рынка объясняют сильными позициями площадки в фото- и видеоконтенте и отсутствием полноценной замены для части ее аудитории. Discord и Threads*, по их мнению, выигрывают от спроса на дополнительные площадки для общения. Пользователи готовы мириться со сложным доступом, пока контент и функции сервисов остаются для них достаточно ценными.
Рекламодатели при этом не спешат уходить из Telegram. В мае бюджеты на платформе выросли на 11% по сравнению с апрелем, а стоимость тысячи показов увеличилась лишь на 4%. Кликабельность объявлений поднялась на 22%, а цена перехода снизилась на 10%. Участники рынка видят в этом признак того, что нужная рекламодателям аудитория продолжает пользоваться мессенджером.
* Meta (Instagram, Facebook и Threads) признана экстремистской организацией и запрещена в России.
Подпишитесь на «Инк» в Telegram. Там мы пишем нескучным языком о самом важном для предпринимателей. Подписаться.
