Бизнесу стало страшно экспериментировать: 34% компаний не знают, куда вкладывать в маркетинг
Треть российских компаний не понимает, в какие каналы сейчас вкладывать деньги, а почти четверть не может тестировать новые гипотезы без гарантии быстрого результата. При этом бизнес не отказывается от расходов на продвижение: 28% компаний в ближайший год собираются вкладываться в увеличение доли рынка, еще 27% — в продажи. Такие данные содержатся в результатах опроса коммуникационного агентства «Дела PR» среди 1 тыс. представителей бизнеса и директоров по маркетингу и развитию.
В выборке преимущественно представлен малый и средний бизнес, респонденты представляли разные отрасли.
Как пояснили «Инку» в агентстве, главной проблемой в продвижении и маркетинге предприниматели называют непредсказуемое поведение клиентов — такой вариант выбрали 46% участников опроса. Почти столько же, 45%, беспокоит заметный рост стоимости продвижения. Еще 36% столкнулись с нехваткой квалифицированных специалистов, а 34% не понимают, в какие каналы сейчас стоит инвестировать.
При этом неопределенность не означает полного отказа от экспериментов. У 23% компаний руководство требует от новых маркетинговых гипотез быстрого результата, из-за чего тестировать их становится сложно. Еще 16% сообщили, что руководство притормозило все вложения в продвижение и развитие, а 17% не хватает людей для маркетинговых задач. 18% респондентов также указали на спорные или непонятные решения руководства.
Бизнес все еще хочет расти
Несмотря на опасения, большинство компаний не собирается полностью уходить в оборону. На вопрос о главном направлении вложений на ближайший год 28% участников выбрали увеличение доли рынка и вытеснение конкурентов. Еще 27% намерены делать ставку на продажи «здесь и сейчас».
Работа с репутацией бренда стала приоритетом для 13% опрошенных, еще 10% планируют вкладываться прежде всего в PR и узнаваемость. Исследования рынка выбрали 9%, а 8% сообщили, что руководство их компаний в ближайший год не готово вкладываться ни в одно из перечисленных направлений.
За что бизнес готов платить подрядчикам
В условиях, когда сама реклама дорожает, бизнес, судя по опросу, все меньше готов платить просто за присутствие в очередном канале. В 2026 году стоимость размещения рекламы в России в среднем может вырасти на 16%, по оценке ADPASS, при этом рекламный рынок продолжает расти.
Поэтому внешнего подрядчика прежде всего выбирают за измеримый результат — так ответили 57% участников. Еще 50% готовы заплатить за идею, которую заметит весь рынок, а 41% — за подтвержденный цифрами кейс. Для 23% дополнительным аргументом становится KPI, закрепленный в договоре.
При этом подрядчикам все чаще отдают задачи, связанные с неопределенностью: 30% компаний используют их для тестирования новых гипотез, 29% — для оценки рисков и возможностей новых инструментов, а 25% ищут узкую экспертизу в новых каналах.
Где бизнес ищет точку роста
Показательно, что компании не собираются просто пережидать дорогую рекламу. 28% говорят, что готовы вкладываться в увеличение доли рынка и вытеснение конкурентов, еще 27% — в продажи здесь и сейчас. То есть позиция скорее наступательная, чем оборонительная.
А вот универсального рецепта у бизнеса нет: 28% рассчитывают успеть занять новый канал раньше конкурентов, 27% — работать точечно с отраслевыми площадками, а четверть — на личные связи и нетворкинг. При этом почти треть опрошенных прямо говорит, что «волшебных таблеток» не существует.
«Несмотря на рост цен, поведение клиентов и падение покупательской способности, глобального отрицания или паники у компаний мы не видим. Наоборот, рынок не уходит в оборону и не сломался. Он хочет не просто оставаться на плаву, а отвоевывать долю рынка. Представители компаний верят в эффективное продвижение, несмотря на спорную ситуацию со многими инструментами», — считает Яна Воронина, директор по развитию коммуникационного агентства «Дела PR».
Что это значит для бизнеса
Для российских компаний растет цена ошибки в маркетинге. Бизнес по-прежнему готов вкладываться в рост, но одновременно хочет лучше понимать, какой канал сработает, сколько будет стоить эксперимент и можно ли измерить его результат.
Поэтому спрос на подрядчиков может смещаться от классического выполнения маркетинговых задач к тестированию гипотез и внешней экспертизе. Особенно это заметно на фоне того, что 34% компаний пока не понимают, куда направлять инвестиции, а 23% не готовы тестировать новые инструменты без быстрого результата. Для агентств это означает более жесткие требования к доказательству эффективности: кейсам с цифрами, понятным KPI и возможности быстро проверить гипотезу на реальной аудитории.
Подпишитесь на «Инк» в Telegram. Там мы пишем нескучным языком о самом важном для предпринимателей. Подписаться.
