Бренд арахисовой пасты превратил собственный логотип в инструкцию по применению
Бренд арахисовой пасты Jif запустил кампанию, в основе которой лежит редкое для маркетинга решение — временно испортить собственный логотип. В ролике Every Jif’ing Thing узнаваемые красно-сине-зеленые полоски с надписью JIF на упаковке превращаются в слова DIP, SIP, MIX и другие инструкции по употреблению продукта: паста появляется в рамен-лапше, яблочных начос, овсянке и мороженом. Кампанию создали агентства PSOne и BBH USA.
Отправной точкой стала проблема, знакомая многим сильным брендам: узнаваемость не конвертируется в продажи там, где бренд хочет расти. По данным Jif, 85% потребителей узнают продукт по одной только упаковке — результат, о котором мечтает любая маркетинговая команда.
Но при этом паста фигурирует лишь в 4% случаев перекусов: сильная ассоциация с бутербродом PB&J одновременно ограничивает бренд, не давая покупателям увидеть в продукте что-то за пределами этого сценария.
Вместо того чтобы менять логотип или запускать отдельный суббренд для новых сценариев потребления, в Jif оставили фирменные полоски нетронутыми и переписали только три буквы внутри них.
Формально это редизайн, но узнаваемость бренда в кадре не теряется ни на секунду — зритель считывает знакомую упаковку раньше, чем успевает прочитать новое слово. Решение показывает конкретный прием: не разрушать капитал бренда ради новой идеи, а заставить сам актив бренда донести эту идею.
Вторая часть кампании работает на контрасте по громкости, а не по смыслу. Саундтреком стала «O Fortuna» — торжественная классическая композиция, которую обычно используют для драматизации по-настоящему масштабных событий, — перезаписанная хором с новым текстом о разных способах есть арахисовую пасту.
Разрыв между эпическим звучанием и бытовым продуктом создает комический эффект без единой шутки в сценарии: юмор целиком держится на несоответствии формы содержанию.
Эта креативная кампания показывает, что высокая узнаваемость бренда — ограничение ровно в той же мере, что и актив, если аудитория закрепила за продуктом единственный сценарий использования.
Решать эту проблему необязательно через ребрендинг или запуск нового продукта — иногда достаточно немного переиграть то, что аудитория и так уже прекрасно знает.
Подпишитесь на «Инк» в Telegram. Там мы пишем нескучным языком о самом важном для предпринимателей. Подписаться.
