«Умная» реклама помогла Guinness стать главным футбольным пивом Малайзии
Guinness стал самым ассоциируемым с футболом пивным брендом в Малайзии, хотя не спонсировал ни одного клуба Английской премьер-лиги. Компании помогла цифровая реклама, которая подстраивалась под ход матчей и при этом потребляла меньше данных.
В Малайзии, где футбол пользуется огромной популярностью, крупные бренды традиционно конкурируют за внимание болельщиков через спонсорские контракты с известными клубами. Однако Guinness решил пойти другим путем в сезоне АПЛ 2024/25: вместо партнерства с футбольным клубом компания запустила рекламу, которая реагировала на футбольные события в реальном времени.
Кампания «Владение игровым днем» (Owning Matchday) была разработана Guinness совместно с рекламной технологической компанией SeenThis и агентством Dentsu Malaysia. Ее задача заключалась не только в том, чтобы связать бренд с футболом, но и доказать, что цифровая реклама может одновременно быть эффективной и более экономичной с точки зрения потребления данных.
На рынке у Guinness уже были сильные конкуренты: Tiger сотрудничал с «Манчестер Юнайтед», а Carlsberg — с «Ливерпулем». Кроме того, компании приходилось учитывать строгие малайзийские ограничения на рекламу алкоголя. Поэтому Guinness сделал ставку не на права на использование бренда футбольного клуба, а на актуальность рекламы.
В основе кампании лежала технология Adaptive Streaming от SeenThis. Она позволяет не загружать рекламный ролик целиком заранее, а адаптивно передавать его содержимое по мере необходимости. Благодаря этому компания могла использовать более качественное видео и одновременно сокращать объем передаваемых данных.
Реклама Guinness была связана с расписанием матчей Премьер-лиги. Баннеры показывали обратный отсчет до игры, а с началом матча автоматически менялись на сообщение «Игра началась». Для этого данные о матчах в реальном времени напрямую передавались в рекламные материалы.
В креативах использовались футбольные моменты, сцены с разливом Guinness и изображения болельщиков. При этом технология оптимизировала доставку рекламы в зависимости от ее видимости, что помогало сокращать расход данных.
Еще одним элементом стал формат Social Boost. Guinness адаптировал публикацию из соцсетей о наружной рекламе Guinness Clubhouse для размещения на сторонних сайтах. В рекламный контент также встроили обязательное предупреждение о том, что он предназначен только для немусульман старше 21 года.
Результаты кампании оказались заметными. Guinness стал пивным брендом, который сильнее всего ассоциировался с футболом в Малайзии: показатель достиг 42%, увеличившись на 34%. Это более чем вдвое превысило показатель ближайшего конкурента.
Выросли и другие показатели бренда: его сила увеличилась на 0,4 пункта, дифференциация — на 1 пункт, а узнаваемость — на 14 пунктов по сравнению с третьим кварталом 2024 года.
Рекламная технология дала результат и с точки зрения эффективности размещения. Стоимость тысячи показов оказалась на 50% ниже, чем средняя стоимость расширенной медийной рекламы. Это позволило получить примерно вдвое больше показов при том же бюджете.
Доля полных досмотров видео составила 46% — выше показателя сравнительной кампании Guinness в экосистеме Meta*. CTR оказался на 30% выше внутреннего KPI компании и на 71% выше целевого показателя по трафику Meta.
Таким образом, Guinness удалось конкурировать с брендами, обладавшими официальными партнерствами с крупнейшими клубами АПЛ, без аналогичного спонсорского контракта. Вместо этого компания использовала данные о матчах и рекламу, способную реагировать на происходящее в футбольном календаре.
Кейс показывает, что бренду необязательно иметь партнерство с футбольным клубом, чтобы добиться сильной ассоциации со спортом. Guinness использовал данные о матчах и рекламу в реальном времени, чтобы встроиться в футбольный контекст и одновременно повысить эффективность медиаразмещения и сократить объем передаваемых данных.
*Meta — запрещена на территории РФ и признана экстремистской
Подпишитесь на «Инк» в Telegram. Там мы пишем нескучным языком о самом важном для предпринимателей. Подписаться.
