Четыре пятых российского рынка ТВ-рекламы по итогам года займут 50 компаний
Концентрация телевизионной рекламы в России достигнет исторического максимума. По итогам 2025 года на 50 крупнейших рекламодателей будет приходиться до 82% всех рейтингов (GRP — Gross Rating Point, указывающий на количество контактов аудитории с рекламным сообщением) в телевизионной рекламе. Это следует из исследования Media Instinct Group. Подробности — в распоряжении «Инка».
В числе крупнейших рекламодателей финтех, ретейл или e-commerce. Так, по итогам первого полугодия 2025 года лидерами по объемам закупок рейтингов в ТВ-рекламе стали четыре банка: «Сбер», ВТБ, Т-Технологии (Т-Банк) и Альфа-Банк. В десятке также Ozon, Wildberries и Avito.
Аналитики объясняют тенденцию тем, что видеореклама остается главным драйвером знания бренда. Так, в 75% кейсов, где показатель знания повышался как минимум на 5 п. п. с 2020 года, решающую роль играли ТВ-кампании.
Крупный бизнес выкупает эфир заранее и «впрок», ограничивая доступ конкурентам, особенно средним брендам, отмечают эксперты. В связи с этим последние вынуждены искать альтернативные каналы: наружная реклама, радио или диджитал.
Однако в диджитале есть свои ограничения. Из-за роста VPN-трафика Google и Apple продолжают усиливать защиту данных и скрывают пользователей от рекламных систем, поэтому рынок ускоренно переходит к рекламе «без cookies». В этих условиях преимущество получили крупнейшие экосистемы, включая «Яндекс», VK, Ozon, МТС. Здесь повторяется модель ТВ-рынка: 64% аудитории сосредоточены на топ-10 каналах, так и в диджитале 71% пользователей уже у четырех крупных игроков.
В компании прогнозируют, что к 2027 году россияне будут взаимодействовать с брендами через 6–8 ключевых точек: транспорт, мессенджеры, маркетплейсы, контентные платформы и голосовые ассистенты. Оптимальной стратегией эксперты называют концентрацию бюджета на одной-трех крупных площадках.
