Что надеть в последний путь? В Сингапуре интернет-тренд перенесли на красную дорожку
Красная дорожка обычно становится местом для эффектных выходов, но бренд косметики и средств для ухода LUX решил немного нарушить привычный модный лоск. Гостей дебютной Orchard Road Fashion Week в Сингапуре спросили: «Вы бы хотели, чтобы вас похоронили в этом наряде? Да, буквально».
Так LUX вывел в офлайн кампанию #LUXMyWill, созданную вместе с агентством VML Singapore и вдохновленную вирусным трендом #BuryMeInThis. В соцсетях пользователи показывают наряды и бьюти-образы, которые выбрали бы для собственной прощальной церемонии. Бренд перенес эту идею из интернета на красную дорожку, превратив сетевой тренд в разговор о личном стиле и о том, какими люди хотели бы остаться в памяти окружающих.
Гостям предложили решить, был ли их наряд просто удачным выбором для модного вечера или мог бы стать тем самым «последним образом». Так разговор быстро вышел за рамки одежды: участникам пришлось задуматься, какие детали действительно отражают их характер и какими они хотели бы остаться в памяти близких.
Ответы варьировались от шутливых до вполне продуманных. Одна участница без колебаний заявила: «Конечно! Несите гроб». Другая рассказала, что хотела бы быть похоронена в наряде, созданном ее друзьями и родственниками. Еще одна гостья к такому сценарию уже подготовилась: дома у нее хранится платье в защитном чехле с пометкой «когда я умру». Это наряд в стиле лолита, о котором она, по собственному признанию, мечтала всю жизнь.
За провокационным вопросом стоит вполне конкретная механика. Участницам предлагают записать выбранный наряд и макияж на видео, а затем отметить человека, которому они доверяют исполнить это пожелание. Пошаговую инструкцию для таких заявлений LUX подготовил вместе с юристами, а некоторые участницы получили специальные коробки, в которых можно хранить наряд и запись. При этом речь идет не о готовом завещании, а о способе заранее зафиксировать личную просьбу.
Глобальный директор LUX Джуди Зу назвала красоту одной из форм самовыражения и объяснила, что кампания должна придать личному выбору более долговечную форму. По ее словам, современные женщины больше не ждут особого случая, чтобы заявить о себе, а сами создают такой повод.
По данным LUX, первая цифровая волна кампании с участием 22 авторов собрала 2,5 млн просмотров и 106 тыс. реакций, комментариев и других взаимодействий, а средний уровень вовлеченности достиг 4,24%. Бренд также сообщил о более чем 5 млн дополнительных упоминаний и обсуждений, связанных с #BuryMeInThis. Первый ролик #LUXMyWill за три дня набрал 373 тыс. просмотров и 36 тыс. взаимодействий при уровне вовлеченности 9,6%.
В итоге LUX перенес интернет-тренд на красную дорожку и построил кампанию на стыке моды, черного юмора и разговора о памяти. Получилась не только заметная офлайн-активация, но и наглядное продолжение позиционирования бренда: красоту здесь предлагают воспринимать не как внешний эффект на один вечер, а как часть образа, который человек оставляет после себя.
Подпишитесь на «Инк» в Telegram. Там мы пишем нескучным языком о самом важном для предпринимателей. Подписаться.
