Hoff отказался от ТВ-рекламы: как компании в России пересматривают рекламные бюджеты
Ретейлер товаров для дома Hoff в 2026 году отказался от классической ТВ-рекламы, увеличил долю инструментов для привлечения покупателей, а затем начал восстанавливать расходы на охватные каналы — за счет альтернатив. На сессии «Дня бренда» «Медиамикс 2026−2027» представители бизнеса обсудили, как перераспределять деньги, тестировать новые площадки и проверять отдачу рекламы.
Hoff ушел с телевидения, но возвращает охват
Решение отказаться от классической ТВ-рекламы Hoff принял при подготовке бюджета на 2026 год. Директор по маркетингу компании Юлия Мещерякова связала его с результатами экспериментов и необходимостью гибко управлять расходами. Для компании было важно отказаться от каналов, в которых сложнее оперативно менять бюджет.
До 2026 года на охватные каналы — размещения для знакомства широкой аудитории с брендом — приходилось около половины бюджета Hoff. Доля телевидения превышала 30% всего бюджета. В первом–втором кварталах 2026 года доля охватных каналов сократилась до 20–25%, но к моменту выступления восстановилась примерно до 30%. В 2027 году компания планирует ее наращивать.
В начале года Hoff увеличил долю перформанса — рекламы, ориентированной на конкретные действия пользователя. Однако компания не рассматривает ее как замену остальным инструментам.
«Перформанс — это для нас такой поддерживающий канал, а не канал, который может решить все наши задачи», — объяснила Мещерякова.
Задачи развития бренда сохраняются и занимают важное место в трехлетней стратегии компании. В результате отказ от ТВ не стал отказом от охватной рекламы вообще.
Единого решения для всех категорий участники не предложили. Руководитель цифрового направления «Арнест ЮниРусь» Александр Щипанов считает, что CTV — реклама на телевизорах, подключенных к интернету, — пока не может полностью заменить эфирное телевидение.
«Если вам нужен максимально широкий охват и быстро, особенно по регионам, то альтернатив телеку пока немного», — сказал он.
Преимущества CTV Щипанов видит в работе с отдельными сегментами, в том числе с молодой аудиторией крупных городов.
Как менять бюджет, не отказываясь от плана
В Hoff обсуждение расходов превратилось из ежегодной защиты в регулярный разговор с руководством. Практически каждый месяц маркетинговая команда встречается с генеральным и исполнительным директорами, смотрит на спрос, рынок и результаты прошлых периодов. Итогом бывает не только сокращение расходов, но и дополнительное финансирование отдельных каналов.
«Мы ничего не защищаем, мы на самом деле показываем, а что мы можем сделать в этом квартале, в этом полугодии или в этом месяце», — рассказала Мещерякова.
Когда модератор предложил формулу «лучшая защита — нападение», она поправила: «Не про защиту, я говорю, это про партнерство».
У «ВсеИнструменты.ру» другая модель. Руководитель департамента интернет-маркетинга Антон Гайнутдинов рассказал, что общие лимиты чаще формируются на год или квартал. Распределение средств между каналами при этом может меняться ежемесячно и еженедельно. Пересмотреть сам лимит сложнее, чем перераспределить деньги внутри него.
Оба подхода разделяют два решения: сколько бизнес готов потратить и куда направить средства сейчас. Гибкость не обязательно означает отказ от годового плана — она касается частоты пересмотра расходов и полномочий команды.
Наращивание рекламы ради быстрых продаж не работает
Когда бизнесу нужно быстро увеличить выручку, «Арнест ЮниРусь» перераспределяет бюджет в пользу инструментов с более предсказуемой краткосрочной отдачей, например перфонманс-размещений и механик с кешбэком. Но потенциал такого подхода ограничен.
«Аудитория теплая, она быстро выгорает», — объяснил Щипанов.
Поэтому параллельно компания запускает кампании для развития бренда. Они и увеличивают аудиторию, которую затем можно привлекать к покупке.
Щипанов также рассказал об изменении подхода к закупке. Раньше компания ориентировалась на стоимость показов, теперь — на стоимость «единицы реального внимания». По его словам, каналы, которые казались дешевыми, при оценке качества контакта могут оказаться дорогими. Компания сократила расходы на часть программатик-размещений — автоматизированной закупки рекламы, поскольку не все поставщики обеспечивают нужное качество
Финтех-медиа?
Одно из направлений экспериментов — финтех-медиа, в том числе реклама в банковских приложениях. Руководитель направления по развитию платформы «Т-Реклама» Василя Галдина объяснила интерес к нему возможностью использовать данные о платежном поведении и оценивать результаты размещений.
Рекламодатели подтверждают интерес, но не объявляют канал универсальным решением. «ВсеИнструменты.ру» уже выделяют его в отдельную статью бюджета и проводят тесты. «Арнест ЮниРусь» тоже экспериментирует, однако Щипанов считает правила работы канала пока недостаточно сформированными.
Один из вопросов — зачем человек открыл банковское приложение. Проверить поступление аванса или разобраться со списанием — не то же самое, что прийти выбирать товар. Нужно понять, какое предложение показать и как это оценивать.
Мещерякова поддержала эту логику. Бизнесу важно не столько получить большое количество цифр, сколько понять путь покупателя: что ему нужно, какое предложение показать и в какой момент. Hoff также инвестирует в направление, но ждет от площадок помощи в адаптации сообщений к ситуации пользователя.
Так что пока обсуждение финтех-медиа всего вокруг тестов, содержания рекламы и оценки результата, а не доказанного превосходства над другими каналами.
Покупка после рекламы — не подтверждение эффекта
Главный вопрос к новым инструментам Гайнутдинов сформулировал так:
«Если бы мы не запускали этот канал, то пришли бы эти пользователи просто так и купили бы этот товар?».
«ВсеИнструменты.ру» прорабатывают подход к такой оценке вместе с аналитиками. Более прозрачное понимание дополнительного результата, по словам Гайнутдинова, позволит обосновывать увеличение бюджета.
Важность разграничения показателей проявилась и в другом эпизоде. Генеральный директор Sunlight Indoor Алексей Омельченко представил эксперимент с вымышленным брендом «Олуша»: компания разместила рекламу, а затем опросила людей, чтобы проверить, запомнили ли они ролик и рекламируемое название. Так исследователи пытались отделить эффект размещения от прежней известности бренда.
Это способ оценить запоминаемость, но не продажи: реального товара в продаже не было. Хотя в обсуждении прозвучала мысль о доказательстве влияния наружной рекламы на покупки, эксперимент отвечал на другой вопрос — заметили ли рекламу и что из нее запомнили.
Для бизнеса это существенная разница: контакты, узнаваемость и покупки после показа — разные результаты. Отчет нужно оценивать в пределах того, что действительно измеряли.
Читайте также
Как выделять деньги на тесты
«ВсеИнструменты.ру» направляют на эксперименты порядка 5–10% бюджета, рассказал Гайнутдинов. Это практика конкретной компании, а не обязательная доля для любого бизнеса. Если тест не дал результата, его откладывают, но не обязательно навсегда.
«Через год можно попробовать, через полгода в других условиях, с какими-то другими подрядчиками», — отметил он.
У «Арнест ЮниРусь» есть отдельный бюджет на тесты и сумма для каждого эксперимента. Результаты сравнивают с ориентирами по соответствующему типу коммуникации: новый инструмент должен показать, дает ли он существенное преимущество перед уже используемыми поставщиками.
Мещерякова предложила искать средства не только в специальном резерве, но и внутри основного бюджета: перераспределять расходы, проверять гипотезу и при удачном результате закреплять изменения.
«Я призываю всех не просто хранить кубышку, а и шерстить ещё внутри основной кубышки», — заключила она.
Подпишитесь на «Инк» в Telegram. Там мы пишем нескучным языком о самом важном для предпринимателей. Подписаться.
