ИИ выбирает не только бренд: как нейросети советуют покупать косметику
Нейросети для многих стали еще одним местом, где пользователь выбирает товар, однако универсального списка любимчиков у ИИ нет. В категории красоты и парфюмерии результат зависит от того, что именно человек спрашивает: конкретный товар, категорию или место покупки. К такому выводу пришли аналитики AIMonitor.pro, проанализировав ответы ChatGPT, Gemini, Perplexity, DeepSeek, Alice AI, «Яндекс Нейро» и Google AI.
В общем рейтинге продавцов красоты и парфюмерии лидируют Ozon с 20,8% и Wildberries с 20,3% видимости в ответах ИИ. Далее идут «Золотое яблоко» — 14,2%, «Рив Гош» — 11,9%, «Яндекс Маркет» — 10,2% и «Л’Этуаль» — 8,7%. Первые два места Ozon и Wildberries занимают и в возрастных срезах исследования.
Однако при переходе от общего вопроса к конкретной задаче картина меняется. В сценариях, связанных с уходом за лицом, волосами и телом, видимость Ozon составляет от 27,6% до 30,4%, Wildberries — от 25,8% до 27,4%. А в сценарии, где пользователь спрашивает о категории в целом, выше оказываются специализированные магазины: у «Золотого яблока» видимость достигает 20,8%, у «Рив Гош» — 19,9%, тогда как у Ozon она составляет 11,1%.
Похожая история наблюдается с нишевыми площадками. Например, у Randewoo в общем рейтинге продавцов видимость составляет всего 2,4%, но в сценариях, посвященных именно парфюмерии, она повышается до 10%. При этом лидируют «Рив Гош» — 18,9%, «Золотое яблоко» — 17,6%, Ozon — 14,3%, «Л’Этуаль» — 14% и Wildberries — 13,4%.
Различия заметны и среди производителей. В декоративной косметике первое место занимает Maybelline New York с 21,7% видимости, второе — L’Oréal Paris с 16,3%. На третьем месте оказывается Vivienne Sabo — 13,8%, опережая NYX Professional Makeup с 8,5% и MAC с 6,7%. В парфюмерии лидирует Chanel — 22,2%, а нишевый Lattafa с 5,7% оказывается выше Tom Ford — 4,7% — и Creed — 4,4%.
Особенно показателен уход за лицом. Все 11 наиболее заметных брендов в этом срезе относятся к аптечному или дерматологическому сегменту: La Roche-Posay получает 36,9% видимости, Bioderma — 13,2%, CeraVe — 11,3%, Vichy — 10,3%. Люксовые марки в этот топ вообще не попали. При этом видимость La Roche-Posay увеличивается с возрастом аудитории — с 31,9% в группе 14–17 лет до 39,5% среди пользователей 45+.
В уходе за телом распределение более равномерное: лидируют Veet — 11,3%, Nivea — 10,9% и La Roche-Posay — 10,7%. При этом одна и та же марка может получать совершенно разную видимость в разных нейросетях. Например, Nivea имеет 16,5% в ответах DeepSeek и 3,5% в Google AI, а Dove — 12,8% в Gemini и 0,5% в Perplexity.
Специалисты связывают различия с тем, что нейросеть подбирает ответ под сценарий запроса, а не просто формирует единый рейтинг брендов. Для бытовой задачи важны широкий ассортимент и доступность, тогда как в вопросах ухода за лицом чаще оказываются востребованы марки с дерматологической экспертизой.
«Красота и парфюмерия — категория, где особенно хорошо видно, что ИИ выбирает не бренд, а логику ответа на конкретный запрос. Для бытовой задачи — маркетплейс с широким выбором. Для личного ухода — аптечные бренды с экспертизой», — пояснил сооснователь и технический директор AIMonitor.pro Кирилл Власов.
Что именно считали
Исследователи подчеркивают, что «видимость» не означает долю ответов, в которых бренд оказался на первом месте. AIMonitor.pro рассчитывает композитный показатель Voice, а затем переводит его в Share of Voice — относительную долю бренда среди всех участников категории. В показатель входят пять факторов: наличие бренда в ответе, его позиция, тональность упоминания, доля текста, посвященная бренду, и влияние упоминания на итоговую рекомендацию.
Всего исследование включает более 40 тыс. запросов, 4 тыс. сценариев и 2 тыс. источников. Для каждого пользовательского сценария формировались группы из примерно 30–40 перефразировок одного и того же запроса, чтобы сравнение разных нейросетей было корректнее. Возрастные срезы также не означают, что модель определяет возраст реального пользователя: исследователи создавали виртуальные профили с заданными социально-демографическими характеристиками и уже для них формировали соответствующие запросы.
Что это значит для бизнеса
Для брендов это ожидаемо означает, что привычного SEO-подхода недостаточно. Сегодня видимость в ответах ИИ зависит не только от известности марки, но и от того, в каком пользовательском сценарии она должна появиться. Один и тот же бренд может быть практически незаметен в общем рейтинге и существенно лучше выглядеть в конкретной категории.
Для ретейла и производителей это открывает отдельный фронт конкуренции — за то, каким именно образом бренд будет представлен в ответе нейросети. Если пользователь спрашивает «где купить косметику», конкурировать приходится за один набор критериев; если «что поможет при сухой коже» — уже за экспертность, релевантность и доверие к источникам.
Подпишитесь на «Инк» в Telegram. Там мы пишем нескучным языком о самом важном для предпринимателей. Подписаться.
