Интернет переименовал Vaseline в BASELINE. Бренд согласился
Vaseline «переименовал» себя в BASELINE после того, как ролик южнокорейского бьюти-блогера Мин Дэй Ли стал вирусным. Показывая свою коллекцию средств бренда, она несколько раз произнесла Vaseline так, что пользователи услышали «Baseline», а затем превратили это звучание в мемы и ремиксы, пишет Campaigns of the World.
Мем быстро вышел за пределы бьюти-контента и обзавелся новыми вариантами — «Bassline» и «Basseline». Позже Ли объяснила, что в корейском языке нет прямого аналога английского звука v, поэтому он может передаваться ближе к b. К тому времени шутка уже жила своей жизнью, и Vaseline решил не исправлять аудиторию, а подхватить ее.
За несколько дней бренд сменил имя и оформление нескольких международных аккаунтов на BASELINE, показал макет упаковки с новым логотипом и опубликовал пародийное «официальное заявление». В нем Vaseline сообщил, что после «тщательного анализа» немедленно становится Baseline.
Настоящего ребрендинга в действительности не произошло. Название BASELINE появилось только в соцсетях и рекламном макете упаковки. Сам продукт остался прежним — бренд обыграл это формулой «та же баночка, тот же вазелин».
Мин Дэй Ли осталась в центре кампании. Vaseline публично признал ее автором вирусного момента и шутливо назначил «генеральным директором Baseline». В должность блогер вступила немедленно и без собеседования.
Затем индийский аккаунт Vaseline расширил кампанию с помощью инициативы Vaseline-Verified Hijack Icons. Бренд предложил пользователям публиковать собственные версии «Bassline» с хэштегом #VaselineHijacked, а авторам наиболее заметных роликов пообещал статус «официально признанных» участников мема.
В Hindustan Unilever, которая управляет брендом на индийском рынке, сформулировали подход просто. Вирусный момент создала не компания, а интернет, и маркетинговой команде оставалось вовремя присоединиться.
Поэтому Vaseline не стал выдавать мем за собственную идею, сохранил в центре истории его автора и предложил аудитории продолжить шутку.
Подпишитесь на «Инк» в Telegram. Там мы пишем нескучным языком о самом важном для предпринимателей. Подписаться.
