Каждый километр меняет рекламу: как HOKA сделала бегунов частью кампании
Рекламная кампания обычно работает просто: бренд придумывает сообщение, размещает его на экранах, а люди его видят, иногда задумываются о приобретении товара. Производитель беговой обуви HOKA решил немного поменять роли. В новой кампании жители Нью-Йорка буквально становятся ее частью, потому что именно километры их обычной пробежки формируют то, что появляется на рекламных экранах города.
Вместе с маркетинговой компанией Jellyfish бренд запустил в приложении Strava месячный HOKA Run Your City Challenge. В течение сентября бегуны из Манхэттена, Бруклина, Куинса, Бронкса и Стэйтен-Айленда могут записывать свои пробежки в пользу родного района. Агломерации, в свою очередь, соревнуются между собой по суммарному количеству преодоленных километров.
А дальше начинается самое интересное. По мере того как пользователи бегают, результаты соревнования превращаются в содержание рекламной кампании. На цифровых экранах в Таймс-сквер, Трайбеке, Сохо и Вильямсберге появляются регулярно обновляемые данные: сколько километров уже набрал каждый район, с какой скоростью бегают его жители и другие показатели.
То есть человек может утром выйти на пробежку, вечером посмотреть на рекламный экран и обнаружить, что его собственный бег — в составе общей статистики — только что повлиял на содержание рекламы. Хочешь, чтобы цифры изменились? По задумке маркетологов HOKA в голове тут должен прозвучать логичный ответ: надевай кроссовки и беги.
В Jellyfish объяснили идею кампании как попытку сделать видимой каждую пробежку. Обычно результаты тренировок остаются внутри приложения на телефоне пользователя — если он вообще таковым пользуется. Теперь эти данные выходят в городское пространство и превращаются в публичное соревнование между районами. При этом кампания использует довольно естественный для Нью-Йорка источник мотивации — локальное соперничество. Бежать просто ради здоровья приятно, но возможность помочь своему району обойти соседний, видимо, тоже неплохо работает.
Кампания не ограничивается приложением Strava и наружной рекламой. HOKA запустит платное продвижение в социальных сетях, а шесть авторов контента, представляющих пять районов Нью-Йорка, будут привлекать других жителей к соревнованию и рассказывать о собственном участии. Созданный ими контент также станет частью рекламной кампании в TikTok и сервисах Meta*.
Финалом соревнования станет мероприятие 3 октября в McCarren Parkhouse в Бруклине. HOKA проведет дневную вечеринку для участников из всех районов города, а затем использует материалы события в следующем этапе кампании, который будет ориентирован уже на бегунов по всей стране.
Для HOKA эта механика продолжает более широкую маркетинговую стратегию, построенную вокруг бегового сообщества. Глобальная бренд-платформа компании Together We Fly Higher делает ставку на идею, что индивидуальный прогресс бегуна связан с поддержкой других людей и сообщества. В нынешней кампании эту идею превратили буквально в систему подсчета: отдельные километры складываются в общий результат района.
В России, кстати, похожую механику можно использовать и на уровне отдельных компаний. Например, ИТ-компания Agima несколько лет развивала спортивный фестиваль RUNIT для сотрудников отрасли: участники соревнуются и общаются с коллегами, а бизнес одновременно укрепляет HR-бренд, работает с клиентами и формирует профессиональное сообщество. Со временем некоторые корпорации, участвовавшие в фестивале, даже запустили собственные беговые клубы. HOKA использует ту же базовую идею, но переносит ее в рекламу: привычное действие аудитории — бег — становится не фоном кампании, а механизмом, который буквально определяет ее содержание.
Что это значит для бизнеса
В кампании HOKA, в отличие от классического интерактива в рекламе, который предлагает человеку отреагировать на готовый кейс, действие пользователя меняет результаты события. Это создает более сильную мотивацию участвовать: человек не просто получает сообщение от бренда, а видит последствия собственного действия. При этом HOKA использует уже существующее поведение аудитории — люди и без рекламной кампании бегают и записывают тренировки в Strava.
Для бизнеса это хороший пример того, что интерактивная маркетинговая механика не обязательно должна быть сложной. Иногда достаточно найти реальное действие, которое аудитория уже совершает, и показать человеку, что его вклад влияет на общий результат. А заодно дать ему старую добрую причину сделать это еще раз — например, потому что Бруклин опять пытается обойти Манхэттен.
* Meta признана Минюстом России экстремистской организацией и запрещена в РФ
Подпишитесь на «Инк» в Telegram. Там мы пишем нескучным языком о самом важном для предпринимателей. Подписаться.
