Исследование: бизнес переносит рекламу в e-commerce — там быстрее покупают
Рекламодатели в России все чаще перераспределяют бюджеты в пользу маркетплейсов и сайтов объявлений. По их оценке, именно эти каналы чаще других дают измеримый результат, выяснила команда «Авито Рекламы», опросив 900 человек, запускающих рекламу в сети. Подробности — в распоряжении «Инка».
С начала 2026 года 41% опрошенных стали чаще размещать рекламу на маркетплейсах и классифайдах (сайтах объявлений). Для сравнения, социальные сети выбрали 39% респондентов, мессенджеры — 35%. Поисковые системы и видеоплатформы заметно отстают: их доля составила 24% и 23% соответственно. Короткие видеоформаты и интеграции у блогеров используют менее пятой части рекламодателей.
Похожая картина наблюдается и по эффективности каналов. Площадки электронной коммерции лидируют: 37% участников опроса отметили, что именно там получают больше всего заявок, звонков и покупок. Социальные сети занимают второе место (30%), мессенджеры — третье (25%). Поиск и видеоплатформы уступают им с заметным отрывом.
Сейчас, по данным профильных исследований, e-commerce и ретейл-медиа уже забирают львиную долю роста цифровой рекламы в РФ, а маркетплейсы становятся ключевым каналом размещения для брендов. По данным АКАР и отраслевых исследований, именно ретейл‑медиа и реклама на маркетплейсах обеспечили до 70% прироста рекламных бюджетов в 2024–2025 годах, обгоняя по темпам роста классический диджитал. А к концу 2025 года, как выяснили аналитики Media Instinct Group и Commeta, e‑commerce‑площадки аккумулируют около трети (29%) рекламного рынка как медийные площадки и до двух третей рынка, если учитывать собственные рекламные вложения платформ в другие медиа.
Смещение бюджетов связано с изменением поведения пользователей.
«Сегодня рекламная стратегия все чаще строится вокруг каналов, где пользователь уже находится в активной фазе выбора — сравнивает предложения, изучает варианты и готов к взаимодействию с брендом», — поясняет Яков Пейсахзон, директор «Авито Рекламы».
На этом фоне классические инструменты привлечения внимания постепенно уступают перформанс-каналам, работающим с уже сформированным спросом. Маркетплейсы сразу дают закрытую воронку: показ → клик → заказ → выручка, что позволяет рекламодателям оценивать эффективность в деньгах, а не только в охватах и вовлеченности. Для бизнеса это меняет логику маркетинга: важнее становится не охват, а попадание в момент принятия решения.
Этот тренд — часть более широкого сдвига на рекламном рынке. Рост электронной коммерции и развитие экосистемных сервисов приводят к тому, что платформы начинают конкурировать не только за пользователей, но и за рекламные бюджеты. При этом стоимость привлечения клиента в традиционных каналах растет, а эффективность — снижается.
Также следует помнить, что смещение бюджетов в сторону маркетплейсов не обходится без издержек для брендов. Есть несколько ключевых рисков и ограничений такого формата размещения, о которых предупреждают агентства и сами продавцы.
- Зависимость от площадки — правила, алгоритмы, ставки и комиссии контролирует маркетплейс, и любое изменение может резко ухудшить экономику кампаний.
- Размывание бренда — пользователь сравнивает цену, рейтинг и доставку, из‑за чего бренд легко превращается в «один из многих» и вынужден конкурировать скидками.
- Ограниченный доступ к данным — продавец не получает полных данных о клиентах и их пути, не может нормально развивать собственную CRM и сквозную аналитику.
- Ориентация на уже сформированный спрос — внутренняя реклама лучше перехватывает готовый спрос, чем создаёт новый, поэтому её сложно использовать для имиджа и построения узнаваемости.
- Риск перерасхода бюджета — аукционная модель и высокая конкуренция по ключевым запросам приводят к быстрому вымыванию бюджетов при ошибках в настройках или завышенных ставках.
Тем не менее для малого и среднего бизнеса новый тренд означает необходимость пересматривать медиамикс. Размещение на маркетплейсах и в классифайдах может давать более быстрый результат, однако усиливает зависимость от платформ и их комиссий. В долгосрочной перспективе компаниям придется балансировать между каналами с быстрым откликом и инструментами, формирующими спрос.
Подпишитесь на «Инк» в Telegram. Там мы пишем нескучным языком о самом важном для предпринимателей. Подписаться.
