Исследование: Temu могла потратить до $962 млн на рекламу с фейковыми инфлюенсерами
73 из 100 аккаунтов инфлюенсеров, через которые активнее всего шла партнерская реклама Temu в Facebook* и Instagram* в Великобритании и странах ЕС, могут быть фейковыми. К такому выводу пришла чешская некоммерческая организация Online Risk Labs (ORL). По ее оценке, за 16 месяцев Temu могла потратить на всю партнерскую рекламу в регионе до $962 млн.
ORL изучила рекламу Temu, которая показывалась в Великобритании и 27 странах ЕС с января 2025 года по апрель 2026-го. Источником стала Meta** Ad Library — открытая база объявлений на платформах компании. Отдельно исследователи выделили партнерскую рекламу: в таком формате бренд продвигает публикацию автора с указанием его аккаунта. Результаты исследования изучило издание Fortune.
С января по апрель 2026 года на 100 наиболее активно задействованных аккаунтов пришлось 74% всей партнерской рекламы Temu в регионе. С их участием было запущено более 1,4 млн отдельных объявлений, суммарный показатель охвата которых достиг 16,9 млрд. Это не число уникальных пользователей: показатели разных объявлений могли многократно пересекаться. При этом ORL удалось подтвердить личности владельцев только восьми из 100 аккаунтов.
Самым заметным примером стал аккаунт Ya Lily (@findgadgetswithme): за 16 месяцев суммарный охват продвигавшихся Temu публикаций превысил 1 млрд. Однако ORL сомневается, что за профилем стоит реальный инфлюенсер. На связанной с ним странице в Facebook использовалось другое имя — Must good, а в графе местоположения одновременно фигурировали Англия, Бирмингем, штат Миссури и США. Лента была заполнена рекламными роликами с товарами Temu, в том числе контентом с признаками ИИ-генерации.
По оценке ORL, за 16 месяцев Temu могла потратить на партнерскую рекламу в Великобритании и ЕС до $962 млн. Эта сумма относится ко всему формату, а не только к объявлениям через подозрительные аккаунты, и сама компания ее не раскрывала. Верхнюю границу расходов исследователи рассчитали на основе количества показов и средней стоимости охвата. Два специалиста по рекламе в соцсетях, которым Fortune предложило проверить данные и расчеты ORL, сочли их правдоподобными.
Исследование не отвечает на вопрос, знала ли Temu о возможной фиктивности аккаунтов. Компания могла сознательно использовать такие профили для продвижения либо не заметить злоупотреблений со стороны их владельцев. Temu и представитель аккаунта Ya Lily не ответили на неоднократные запросы Fortune, а Meta* отказалась от комментариев.
Если аккаунты действительно окажутся фиктивными, их использование в рекламе может заинтересовать регуляторов. Партнер юридической фирмы Mishcon de Reya Стюарт Лестер заявил Fortune, что представление вымышленного персонажа как реального инфлюенсера может считаться вводящей в заблуждение практикой в Великобритании и ряде юрисдикций ЕС. ORL направила материалы органу Евросоюза, отвечающему за надзор по закону о цифровых услугах (Digital Services Act, DSA), и попросила провести оценку рисков. Официально нарушение пока не установлено.
Партнерская реклама стала заметным бизнесом и для самой Meta. По итогам первого квартала 2026 года выручка компании от этого формата в пересчете на год превысила $10 млрд, более чем удвоившись за 12 месяцев. Речь идет о годовом темпе, а не о $10 млрд, заработанных за один квартал: фактическую квартальную выручку направления Meta отдельно не раскрыла. Общая выручка компании за январь—март составила $56,3 млрд.
*Facebook и Instagram — принадлежат Meta, которая признана экстремистской и запрещена в РФ
**Meta — запрещена на территории РФ и признана экстремистской
Подпишитесь на «Инк» в Telegram. Там мы пишем нескучным языком о самом важном для предпринимателей. Подписаться.
