Как устроен российский рынок торговли пользовательскими данными
Россия вместе с Великобританией и США лидирует по количеству скрытых датчиков для отслеживания поведения пользователей интернет-сайтов, следует из отчета компании Ghostery (компания создала расширение для браузера, которое ищет такие устройства). По данным компании, в прошлом году около 80% всех сайтов в интернете были оборудованы инструментами для сбора информации о пользователях. О том, что происходит на российском рынке торговли пользовательскими данными, рассказывает РБК.
Так, в начале марте этого года на Avito.ru работало шесть уникальных трекеров, на HH.ru — семь, а на Gismeteo — девять. Аналогичные инструменты работали на сайтах крупных банков, а также на порталах силовых ведомств и министерств. Самым популярным инструментом для получения информации о поведении пользователей в российском сегменте интернета стала «Яндекс.Метрика». Так, по данным Ghostery, он работает на 52% сайтов. На втором месте находятся трекеры Mail.Ru Group (42%), а на третьем — счетчик от Liveinternet (около 40%).
Данные пользователей собирают не только крупные компании. Так, российские платформы по сбору, сегментации и продаже пользовательских данных (DMP-компании) собирают не менее сотен миллионов cookies (данные о поведении пользователя на сайте, который зашел на сайт через определенный браузер). До 2016 года на рынке также были представлены данные clickstream (информация о поведении пользователей, которую продавали интернет-провайдеры). Однако после того, как в конце 2015 года Роскомнадзор оштрафовал передачу информации о поведении МГТС, «Сумму Телеком» и «Центральный телеграф», массовая продажа этих данных прекратилась.
владелец крупной российской платформы по продаже автоматизированной рекламы
«Все почему-то любят говорить о слежке, которую ведут спецслужбы, хотя им, грубо говоря, надо найти сотню террористов среди 7 млрд людей, остальные им неинтересны. Зато они интересны другим организациям, которые хотят на них заработать».
Бизнес может собирать информацию о постоянных посетителях торговых центров. Так, компания «НПО „Аналитика» собирает и систематизирует информацию о смартфонах посетителей торговых центрах (ТЦ). Сейчас такие датчики находятся в 260 ТЦ по стране. Они собирают информацию о mac-адресах телефонов, которые ищут сети Wi-Fi. Затем собранные данные используют для таргетированной рекламы. Оператор Wi-Fi в метро Москвы и Санкт-Петербурга также собирает информацию о пользователях, но не загружает их на сторонние рекламные площадки.
Зарабатывают на своих клиентах и банки. Так, в 2013 году Тинькофф Банк запустил сервис «Тинькофф Таргет», который позволят ресторанам и магазинам персонализировать предложения о кешбэке. А в 2015 году Сбербанк купил контрольный пакет в компании Segmento, которая занималась автоматизированной закупкой рекламы в интернете. Segmento также может связать онлайн-активность человека с его действиями в офлайне. В конце 2017 года на рынок данных вышла группа X5 Retail Group. Холдинг начал сотрудничать с платформой myTarget, которая разрешает своим пользователям таргетировать рекламу на тех, кто покупал определенные продукты и предъявлял карту лояльности.
В 2016 году Сбербанк протестировал использование внешних данных о пользователях, чтобы оценить заемщиков. К проекту привлекли сотовых операторов, Mail.Ru Group, компанию MFMS (оператор по рассылке СМС) и компанию «Дабл Дата» (специализируется на сборе информации из соцсетей и с общедоступных сайтов). Вместе компании давали точную оценку реального дохода человека.
А осенью прошлого года компания Social Data Hub (занимается сбором данных из соцсетей) запустила сервис «Родительская опека», который за 150 рублей в месяц предлагал родителям получать предупреждения, если ребенок начинал публиковать посты экстремистского содержания. В феврале 2018 года у сервиса было около 30 тысяч клиентов.
На прошлой неделе издания The Guardian и The New York Times рассказали о британской компании Cambridge Analytica, которая собрала информацию о 50 млн пользователей Facebook и помогла Дональду Трампу с политической рекламой. Из-за утечки и использования пользовательских данных сооснователь WhatsApp призвал всех удалить приложение. Однако из-за устройства рынка торговли информацией пользователей не делиться этой информацией практически невозможно, отмечает издание.
В феврале этого года российские пользователи начали пользоваться сервисом проверки незнакомых телефонных номеров GetContact, который требовал от пользователя открыть список контактов. Приложение позволяло узнать, как человека называют в записной книжке. Турецкая компания Teknasyon, создавшая GetContact, к середине марта получила данные более 3,5 млрд телефонных номеров. При этом Teknasyon (в соответствии с пользовательским соглашением) могла передавать данные или использовать их в маркетинговых целях.
При этом крупный бизнес не продает свои данные: компании заинтересованы в использовании клиентской базы для решения конкретной задачи, а не в продаже сырой информации. Поэтому поставщиками данных становятся интернет-магазины, владельцы счетчиков посещений, геоинформационные сервисы, а также платформы по установке кнопок «поделиться в соцсетях».
По прогнозам Skolkovo Ventures, в перспективе пяти-семи лет объем маркетинговых услуг на основе точных знаний о гражданах составит около $500 млн, а рынок скоринга вырастет до 5 млрд рублей. Заказы госсектора в сфере могут достичь $500 млн. В компании IDX потенциал рынка оценивают в 30 млрд рублей.
Подписывайтесь на наш канал в Telegram!
