Учёные объяснили, почему нельзя сокращать маркетинговый бюджет в кризис
Рекламные агентства с трудом держатся на плаву, а Google и Facebook сообщают о значительном снижении рекламных доходов, поскольку в нижней фазе экономического цикла бизнес меньше вкладывается в маркетинг. Но, как выяснили ученые из Сингапурского университета, компании, которые сильно росли после рецессий, как правило, не сокращали свой маркетинговый бюджет, а зачастую даже увеличивали его. Об этом пишет Harvard Business Review.
Во время рецессии большинство компаний сокращают расходы на рекламу бренда, поэтому, сохранив или увеличив маркетинговый бюджет, можно повысить долю информационного присутствия в конкурентном поле. Например, фирма Reckitt Benckiser во время рецессии после финансового кризиса 2008 года запустила маркетинговую кампанию, чтобы убедить своих клиентов и дальше покупать более дорогие и качественные товары для дома, несмотря на суровый экономический климат.
Увеличив объём рекламы на 25%, Reckitt Benckiser добились роста выручки на 8%, а прибыли — на 14%, в то время как у большинства конкурентов прибыль упала как минимум на 10%. Reckitt Benckiser воспринимали рекламу не как расходы, а как инвестиции, отмечают профессора Сингапурского университета Нирмалья Кумар и Кен Паувельс.
Содержание рекламы во время рецессии должно отражать сложности, с которыми сталкиваются покупатели. Во время кризиса люди хотят, чтобы бренды проявили солидарность. Качественная кризисная реклама не только вдохновляет покупателей, но и отвечает на вопрос «Как мы можем помочь?», объясняют исследователи.
В качестве примера Кумар и Паувельс приводят рекламный ролик Coca-Cola, который вышел 30 апреля 2020 года. Компания использовала свой рекламный бюджет, чтобы подчеркнуть роль медицинских работников и рассказать короткие истории о невоспетых героях. Бренд ненавязчиво присутствует на заднем плане каждой из этих историй, напоминая покупателям, что Coca-Cola будет с ними и в хорошие, и в плохие времена, отмечают исследователи.
В похожей кампании Singapore Airlines показали, как их сотрудники помогали бороться с эпидемией. Бортпроводники использовали свои навыки, чтобы помочь врачам и другим медработникам на передовой, например, брали у пациентов анализы и приносили врачам еду. Другие работали в транспортных центрах, помогали контролировать поток посетителей и следить, чтобы все соблюдали безопасную дистанцию.
Исследователи также рассказали, должна ли компания закрыть проекты по разработке новых продуктов на время рецессии. На первый взгляд, это самый очевидный и правильный шаг, но исследования показывают, что продукты, выпущенные во время рецессии, не только имеют больше шансов на долгосрочное выживание, но и приносят больше прибыли.
Одна из причин заключается в том, что у компании меньше новинок-конкурентов и во время рецессии она вкладывается только в лучшие проекты. Возможно, именно поэтому продукты, выходящие во время рецессий, отличаются более высоким качеством, говорят Кумар и Паувельс.
Исследователи считают, что новинки лучше всего выпускать сразу после середины рецессии, когда потребители начинают думать не только о самом необходимом, но и о более дорогих товарах, которые пока не собираются покупать (например, об автомобилях). Новый товар вселяет в потребителей надежду, что экономика восстанавливается, и они скоро смогут его себе позволить.
