Мемы как подготовка к экспорту: почему соцсети помогают понимать другие культуры
Знание иностранного языка еще не гарантирует, что человек сможет договориться с зарубежным партнером или понять коллегу из другой страны. Как рассказали «Инку» в пресс-службе МФТИ, российские ученые выяснили, что цифровые платформы могут помогать развивать навыки межкультурного общения — причем визуальные соцсети вроде TikTok и Instagram* оказались эффективнее мессенджеров.
Работа опубликована в журнале Frontiers in Communication. Исследователи проанализировали 38 научных работ, опубликованных с 2010 по 2025 год, с участием в общей сложности 14 872 человек в возрасте от 18 до 30 лет из разных стран. В исследовании участвовали ученые из нескольких российских вузов, включая МФТИ, РУДН, Сеченовский университет и Плехановский университет.
Речь идет не просто о способности говорить на иностранном языке. Межкультурная коммуникативная компетенция включает умение эффективно взаимодействовать с людьми, чей культурный опыт отличается от собственного: понимать различия в поведении и способах общения, преодолевать стереотипы и корректно реагировать на непривычные социальные нормы.
В среднем влияние цифровых платформ на развитие таких навыков авторы оценили в 1,08 по шкале Hedges’ g. Это статистический показатель размера эффекта, и в данном случае результат считается большим. Однако разные платформы оказались далеко не одинаково полезными.
Самый высокий показатель получили визуальные платформы — Instagram* и TikTok, где размер эффекта составил 1,54. Далее следуют Facebook* и Twitter/X — 1,18, многосторонние платформы — 1,10, WeChat и LINE — 1,02. Для YouTube показатель составил 0,96, для онлайн-форумов — 0,84, а самый низкий результат показали игровые платформы — 0,71.
Одно из возможных объяснений заключается в количестве культурного контекста, который получает пользователь. Текстовый мессенджер позволяет узнать, что говорит собеседник, а видео и изображения заодно показывают, как люди живут, шутят, проводят свободное время и реагируют на происходящее. Иногда несколько минут чужих коротких видео могут рассказать о повседневной культуре больше, чем формальный учебник о национальных особенностях.
При этом авторы публикации обнаружили, что эффект зависит и от самих пользователей. Более высокие результаты показали участники с хорошими языковыми навыками, цифровой грамотностью и развитым культурным самосознанием. Лучше всего цифровое межкультурное взаимодействие работало среди магистрантов и аспирантов, а слабее — среди школьников и смешанных групп молодых людей.
Важным оказался и формат взаимодействия. Лонгитюдные и экспериментальные исследования показали более заметный эффект, чем обычные опросы. Это позволяет предположить, что регулярное цифровое общение с представителями других культур полезнее разовых контактов. После пандемии COVID-19 влияние цифровых платформ также стало более устойчивым, а наиболее высокие результаты исследователи зафиксировали в работах, опубликованных в 2023–2024 годах.
Для международного бизнеса этовыглядит вполне практичным, ведь выход на новый рынок — это не только перевод сайта, поиск местного партнера и найм сотрудника со знанием английского. Компании приходится понимать, как потенциальные клиенты и коллеги общаются, выражают несогласие, воспринимают рекламу и какие культурные коды используют. И здесь цифровая среда может оказаться своеобразной тренировочной площадкой — хотя заменить реальный опыт общения бесконечным скроллингом рилсов она, конечно, пока не обещает.
Что это значит для бизнеса
Знать язык и понимать культуру — не одно и то же. Для компаний, работающих с зарубежными клиентами, партнерами или распределенными командами, культурные различия могут влиять и на переговоры, и на маркетинг, и на повседневную коммуникацию.
Исследование не означает, что предпринимателям теперь нужно включить просмотр TikTok в программу корпоративного обучения. Но оно подтверждает более приземленную мысль: регулярный контакт с другой культурой помогает лучше ориентироваться в ней. А цифровые платформы могут быть для бизнеса не только рекламным каналом или источником лидов, но и способом наблюдать за будущей аудиторией — желательно, не ограничиваясь исключительно мемами.
* Принадлежит Meta, признанной Минюстом России экстремистской организацией и запрещенной в РФ
Подпишитесь на «Инк» в Telegram. Там мы пишем нескучным языком о самом важном для предпринимателей. Подписаться.
