Не только термобелье, или зачем M&S добавил на сайт «дерзкое» белье
Британский ретейлер Marks&Spencer добавил на свою на платформу Brands at M&S ассортимент Ann Summers, в который вошли бюстгальтеры, ночная одежда и более откровенные модели белья. Новинка сразу привлекла внимание покупателей, не ожидавших увидеть на сайте M&S кружевные трусы с открытым кроем. Однако для ретейлера это не столько отказ от консервативного имиджа, сколько способ расширить выбор и заинтересовать новую аудиторию.
Marks & Spencer таким образом продолжает раскручивать свою платформу Brands at M&S, и коллаборация с Ann Summers стала для нее одной из самых заметных за последнее время.
Стратегия подключения внешних брендов у M&S возникла не на пустом месте. Компания запустила Brands at M&S еще в 2021 года в рамках программы Never the Same Again, чтобы ускорить рост онлайн-продаж и расширить аудиторию. Уже в 2021/22 финансовом году партнерские бренды в категориях одежды, товаров для дома и косметики обеспечили около £100 млн заказов. К весне 2025 года на платформе было представлено более 100 брендов, а за предшествующий год они привлекли свыше 1 млн новых покупателей.
Ann Summers в этой схеме — не случайный провокатор, а давно известный игрок британского бельевого рынка. Бренд появился в 1970 году, вырос из небольшой сети магазинов и со временем превратился в крупного ретейлера белья и товаров для взрослых. В последний публикациях его годовая выручка оценивается примерно в £104–105 млн.
Сам бренд умеет больше, чем просто продавать эффектное белье. В ассортименте Ann Summers — белье, домашняя одежда, купальники и аксессуары, а исторически компания выстраивала себе более массовый и «нормализованный» образ, чем можно было ожидать от секс-шоп-наследия. Возможно, как раз это и делает ее удобным партнером для M&S: достаточно узнаваемая, но не настолько нишевая, чтобы отпугнуть часть аудитории.
Сама коллаборация уже успела вызвать шум, когда на сайте M&S появилась линейка Ann Summers, включая более дерзкие модели белья. Для Marks & Spencer это не попытка стать эпатажнее, а способ расширить корзину и удержать покупателя на сайте. Еще на раннем этапе развития платформы компания отмечала, что клиенты, покупавшие товары партнерских брендов, в среднем тратили вдвое больше и возвращались за следующей покупкой на десять дней раньше.
Что это значит для бизнеса
Похоже, что даже очень традиционный бренд может оживить трафик и расширить аудиторию, если аккуратно «подмешивает» в ассортимент партнеров с более сильной эмоциональной окраской. Но работает это только тогда, когда коллаборация не выглядит случайной — как в случае с M&S, где новая марка усиливает уже существующую платформенную логику, а не спорит с ней.
Подпишитесь на «Инк» в Telegram. Там мы пишем нескучным языком о самом важном для предпринимателей. Подписаться.
