«Никто не понимает, что и кому платить»: с 1 апреля вступает в силу сбор 3% с интернет-рекламы

Закон, обязывающий распространителей интернет-рекламы платить в России сбор 3% от квартального дохода за свои услуги, вступит в силу 1 апреля. Лишь в конце марта Минцифры разработало проект подзаконного акта, который определит особенности исчисления и уплаты этого сбора. Сейчас он находится на стадии публичного обсуждения, которое продлится до 15 апреля. Участники рынка рассказали «Инк.», как будет по крайней мере первое время выглядеть правоприменение новеллы.

Согласно тексту проекта Минцифры, сбор будут платить «рекламораспротранители, операторы рекламных систем, посредники, агенты», заключившие договор либо напрямую с рекламодателем, либо с представляющим его агентом. В проекте под «посредниками» понимаются лица, «оказывающие услуги по распространению рекламы в интересах рекламодателя либо рекламораспространителя», а «агенты» — это лица, «осуществляющие действия в целях распространения рекламы по поручению и за счет рекламодателя либо рекламораспространителя».

Для первых трех категорий плательщиков сбор будет рассчитываться на основе дохода при исполнении договора с рекламодателем, а для последней — на основе агентских вознаграждений, полученных при исполнении договора с рекламодателем.

В первом случае дублировать отчисления не надо, а если сбор платит агент, у него есть две опции:

• осуществить выплату только от своего вознаграждения, и тогда распространитель, заключивший с ним договор, также обязан осуществить отчисление в 3%;
• взять на себя выплаты в полном объеме.

В России за нарушение законодательства о рекламе предусмотрена административная ответственность. Согласно ч. 1 ст. 14.3 КоАП, штраф для физических лиц составляет 2-2,5 тыс. руб., для должностных лиц — 4-20 тыс. руб., а для юридических лиц — 100-500 тыс. руб.

Случаи, когда закон вступает в силу раньше, чем приняты подзаконные акты, не являются чем-то необычным, утверждает медиаюрист Михаил Хохолков. «Первый [сбор] будет рассчитываться за второй квартал, а выплачиваться в третьем квартале. Соответственно, у регуляторов еще есть немного времени, чтобы согласовать нормативные акты и подготовить техническую базу», — отметил он в беседе с «Инк.».

На то, что у регулятора есть время на принятие подзаконного акта, также указал партнер консалтинговой фирмы «Параплан», магистр права LLM University of Manchester Владимир Коломейцев. Он предполагает, что порядок администрирования сбора, который на данный момент не определен, будет основываться на данных реестра Роскомнадзора, куда уже передается информация о размещении интернет-рекламы.

«Вероятно, механизм будет следующим: рекламный креатив маркируется, регистрируется с указанием стоимости, а затем, на основании этих данных, по итогам квартала рассчитывается и взыскивается сбор», — рассказал Коломейцев.

Он добавил, что «рекламораспространители, осознавая неизбежность исполнения обязательств, уже сейчас вносят изменения в договорную документацию — выделяют услуги по распространению рекламы в сметах отдельной строкой либо оформляют их в качестве приложений к договорам».

Основатель агентства контент-маркетинга «Комреда» Артем Логинов отметил, что «никто сейчас не понимает, как, что и кому платить», но «через пару месяцев все разберутся». Он добавил, что с момента вступления закона в силу его компания, как, наверняка, и другие, будет включать новый сбор в сметы. Что касается рекламодателей, то «увеличение рекламных расходов обычно ведет за собой увеличение стоимости самого продукта», обратил внимание Логинов.

Закон об отчислении 3% с дохода от распространения интернет-рекламы пока что вызывает очень много вопросов, полагает директор по маркетингу и PR Interpool Ксения Ветрова. Она отметила, что из-за необходимости делать отчисления не с общего рекламного бюджета, а отдельно каждым участником рекламной цепочки, который получает с этого вознаграждение или доход, появляется не только дополнительная финансовая нагрузка, но и сопутствующие административные расходы.

Ветрова не исключила «громкие кейсы» по поводу распределения ответственности за эти отчисления внутри рекламной цепи, особенно если в цепочке много подрядчиков. «Существует вероятность, что рекламодатели станут чаще обращаться напрямую к площадкам за размещениями, что в случае массового развития такого сценария может повлиять на саму структуру медиазакупок», — добавила она.

Введение сбора было ожидаемо из-за довольно больших бюджетов, которые вкладываются в рекламу, и его стоит «принять как данность», считает эксперт в области маркетинга и массовой коммуникации, основатель агентства маркетингового консалтинга The Business Pill Игорь Малинин. Специалист полагает, что государство, в том числе, преследует цель пополнить бюджет, и не исключает дополнительное регулирование отрасли в дальнейшем.

Ранее в Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) сообщили, что суммарный объем рекламного рынка в России составил 903,6 млрд руб. в 2024 году. Этот показатель на 24% больше, чем в 2023 году.