Новые правила учета увеличили сборы с интернет-рекламы
В первом полугодии 2026 года бизнес перечислил в федеральный бюджет 8,47 млрд руб. обязательных отчислений с доходов от интернет-рекламы. Это почти на 9% больше 7,8 млрд руб., собранных за первые шесть месяцев работы механизма в 2025 году. Роскомнадзор рассчитал поступления по сведениям, которые участники рынка передавали в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).
Трехпроцентный сбор начал действовать 1 апреля 2025 года. Его ежеквартально платили рекламораспространители, операторы рекламных систем, а также посредники и агентства, заключившие договоры с рекламодателями.
Участники рынка связали рост поступлений сразу с несколькими факторами. Одним из них стало постепенное «обеление» сегмента — к официальной системе учета присоединялись компании, прежде остававшиеся в серой зоне. По словам гендиректора агентства Starline Юрия Папенова, отчетность и уплата сбора стали привычной процедурой даже для небольших игроков, а база для его расчета расширилась за счет новых участников.
Еще одной причиной стала адаптация бизнеса к новым правилам. Компании настроили внутренний учет, поэтому данные в ЕРИР стали поступать стабильнее, объяснила гендиректор NMi Digital Анна Планина.
На поступления также повлияло подорожание рекламного инвентаря. В условиях высокой ключевой ставки стоимость тысячи показов (CPM) и цена за клик (CPC) в рублях выросли. В результате база для расчета трехпроцентного сбора увеличилась даже при стабильном или немного сократившемся количестве размещений.
Часть рекламных бюджетов при этом перешла в крупные экосистемы и ретейл-медиа, включая продвижение на маркетплейсах. Размещения в этих каналах полностью маркировались и учитывались в ЕРИР, поэтому их рост напрямую увеличил поступления от сбора.
Однако уже в 2027 году поступления могли сократиться, допустил источник «Ъ» в крупном рекламном агентстве. Он связал такой сценарий с окончанием переходного периода для рекламы в Telegram и YouTube, который действовал до конца 2026 года. Рекламодатели при этом не спешили уходить с этих площадок — объем размещений в Telegram вырос почти на 50% год к году.
Подпишитесь на «Инк» в Telegram. Там мы пишем нескучным языком о самом важном для предпринимателей. Подписаться.
