Исследование: закрытые чаты обогнали рекламу по влиянию на молодежь
Решение о покупке у молодых потребителей все чаще формируется не в рекламной ленте, а в личных переписках и закрытых сообществах. Пользовательские рекомендации внутри небольших групп начали играть большую роль в восприятии брендов, чем официальные сообщения компаний. К такому выводу пришли Media Instinct Group и Media Instinct Prime в исследовании dark social — непубличных цифровых коммуникаций.
Авторы исследования изучили, как пользователи получают информацию о брендах, кому доверяют и какие каналы влияют на их мнение. В опросе на платформе Profi Online Research приняли участие 1881 респондент.
В целом по аудитории влияние личных сообщений, закрытых чатов и групп пока уступает традиционному маркетингу: они формируют отношение к бренду у 16% опрошенных против 19% у рекламы и коммуникаций компаний. Однако среди людей 20–29 лет ситуация изменилась: рекомендации из приватных каналов стали главным фактором для 20% респондентов, тогда как реклама влияет на 16%.
По мнению исследователей, молодежь постепенно формирует новую модель потребления, где важна не сама демонстрация бренда, а его обсуждение внутри круга знакомых или тематического сообщества. Дополнительным подтверждением этого тренда стала готовность пользователей участвовать в закрытых форматах взаимодействия: среди аудитории 20–29 лет этот показатель составляет 55%, среди людей 30–39 лет — 53%.
Главной площадкой для dark social в России остается Telegram. Мессенджер объединяет личные сообщения, закрытые группы, каналы и сообщества, поэтому становится не только источником информации, но и пространством для проверки рекомендаций и обмена опытом.
Изменение поведения пользователей влияет и на распространение контента. В отличие от классической вирусности, основанной на алгоритмах и публичной активности, dark social работает через пересылки, сохранения и обсуждения в небольших группах. Такой контент может быстро распространяться без большого количества лайков и комментариев.
Для выявления подобных сценариев система «Тренд Прогноз» проанализировала 267 197 публикаций. Среди наиболее частых маркеров приватного распространения информации оказались выражения «мне скинули», «нашел в чате», «видел в Telegram» и «это сейчас обсуждают».
Эксперты отмечают, что похожая механика работает и с вирусным ИИ-контентом. Например, трек Jony «Камин» спустя несколько лет после выхода получил новый всплеск популярности благодаря пользовательским ИИ-видео, которые распространялись через чаты. Мем «Просто ты в Ижевске», созданный на основе скриншота ответа ChatGPT, также быстро разошелся в Telegram и «ВКонтакте» после адаптации пользователями под разные ситуации.
Для брендов рост dark social означает переход от борьбы за рекламные охваты к работе с сообществами и пользовательскими рекомендациями. В условиях, когда мнение «своих» становится важнее публичной коммуникации, компаниям придется учитывать не только то, что видит аудитория, но и то, что она обсуждает между собой.
Подпишитесь на «Инк» в Telegram. Там мы пишем нескучным языком о самом важном для предпринимателей. Подписаться.
