Okkam Trade Marketing провели исследование, посвященное retail media. Ускоренному развитию сегмента в 2025 году будут способствовать новые аналитические инструменты. Одним из них стал Retail Media Playbook 1.0 от группы Okkam. Подробности — в распоряжении редакции «Инк.».

В 2024 году объем инвестиций рекламодателей в retail media достиг 435 млрд руб., увеличившись на 60% по сравнению с 2023 годом. Тогда он оценивался в 271,5 млрд руб. Согласно прогнозу в Retail Media Playbook 1.0, в 2026 году объем этого сегмента в России достигнет 791,1 млрд руб.

Retail media — это любая реклама, размещенная на офлайн- и онлайн-площадках ретейлеров. Значительная часть этого рынка существует в офлайн-формате.

По данным PWC за 2023 год, 63% покупателей делают покупки либо только офлайн, либо преимущественно офлайн, докупая в онлайне, а 58% покупателей узнают о новых брендах именно в магазине. Спрос на офлайн-форматы растет благодаря разнообразию инвентаря и аналитике, которую предоставляют сети.

Один из самых востребованных вариантов рекламы стали экраны внутри торговых точек. По данным Retail Media Playbook 1.0, они размещены в 2750 точках сети «Пятерочка», в более чем 500 точках «Перекрестка» и в более чем 2100 точках «Магнита».

В исследовании отмечается, что самые большие охваты демонстрирует аудиореклама на внутреннем радио торговой сети. Она помогает усилить восприятие бренда и стимулировать покупательскую активность, а также привлечь внимание покупателей к акциям. По результатам исследований Sales Lift средний показатель роста продаж по итогам таких кампаний составляет +30%.

Также среди новых востребованных офлайн-форматов эксперты отмечают рекламу на КСО. Это автоматизированные кассовые устройства внутри торговой точки, которые позволяют покупателям самостоятельно сканировать и оплачивать товары без участия кассира.

Реклама на них актуальна благодаря прямому взаимодействию в момент принятия решения о покупке, отмечают исследователи.

Согласно данным Playbook 1.0, самое большое покрытие у аудиоформатов — 28 тыс. устройств по всем сетям. Покрытие по видео составляет 5,4 тыс. устройств, по КСО — 14,3 тыс.

Инвентарь retail media включает в себя также CRM-рассылки (e-mail, push-уведомления), внешнюю рекламу (баннеры разных форм и размеров, брендирование полок), традиционные форматы (печатные журналы и листовки), стикеры, а также фирменные ценники.

По данным Mediascope на декабрь 2024 года, маркетплейсы входят в топ-10 самых посещаемых интернет-ресурсов в России. Аудитория офлайн-ретейлеров при этом больше, чем у маркетплейсов. В Playbook указано, что количество покупателей Ozon составляет около 49 млн человек, Wildberries — 63 млн человек, X5 Group — 84 млн человек, «Магнита» — 80 млн человек.

Один из факторов роста retail media — заметный спад потребления ТВ. По данным Mediascope, люди в возрасте до 54 лет в среднем смотрели телевизор в 2023 году 3 часа 16 минут, что на 18 минут меньше, чем в 2022 году.

Также росту сегмента способствует возможность при планировании кампании опираться на информацию ретейлера о покупателях. Это обезличенные данные о прошлых транзакциях, которые можно использовать для таргетинга и постаналитики.

Для нее необходима отчетность, которая позволяет оценить эффект рекламной кампании на продажи бренда и категорию по покупательским метрикам (Sales Lift), а также влияние на восприятие бренда у аудитории (Brand Lift).

До сих пор на рынке retail media не существовало единого операционного окна, методологии оценки, источника данных и экспертизы. В феврале Okkam Trade Marketing запустил инструмент для планирования рекламных размещений в офлайн-ретейле — Retail Media Playbook 1.0.

Продукт систематизирует весь ретейл-медиа-инвентарь офлайн-ретейлеров.

Retail Media Playbook 1.0 адресован прежде всего брендам и селлерам, которые планируют офлайн-размещения в крупных торговых сетях, но пригодится любым департаментам внутри FMCG-компаний или ретейлеров, а также компаниям-непоставщикам торговых сетей (например, банкам, страховым и пр.).

Ранее эксперты выяснили, в каких форматах россиянам удобнее воспринимать интернет-рекламу, и каково ее влияние на покупательское поведение. Половина (51%) из 7 тыс. респондентов заявили, что доверяют рекламе на маркетплейсах и классифайдах.