От общежития до концерта: как Amazon продает брендам внимание студентов
Рекламное подразделение Amazon запустило кампанию First Day Ready к началу учебного года в колледжах. Проект объединил видео с возможностью сразу купить показанные товары, контент инфлюенсеров и мероприятие в университетском кампусе, которое завершится концертом американского кантри-певца Кейна Брауна.
Партнерами кампании стали Gatorade, Michael Kors и SharkNinja. С их помощью Amazon рассчитывает привлечь студентов поколения Z и встроить товары в знакомые им ситуации — от обустройства общежития и тренировок до университетской вечеринки, — а не продвигать каждый продукт в отдельном рекламном ролике.
Кампания стартовала 1 июля, хотя Amazon публично рассказал о ней только в конце августа. Для каждого бренда подготовили отдельные рекламные ролики, видео с возможностью сразу перейти к покупке и специальные страницы на Amazon. Контент обыгрывает знакомые студентам пространства — комнаты в общежитиях, университетские дворы и фитнес-центры, — а расширить охват помогают материалы инфлюенсеров.
Следующий этап кампании пройдет уже за пределами экранов. 5 сентября на площадке Library Mall Университета Висконсина в Мадисоне устроят закрытую для студентов кампусную вечеринку с интерактивными зонами брендов, играми, раздачей образцов продукции и выступлениями артистов.
Каждый бренд получит собственную интерактивную площадку, оформленную как часть студенческой жизни. Товары не станут расставлять на обычных витринах: они превратятся в элементы декораций и развлечений, с которыми посетители смогут взаимодействовать.
Gatorade воссоздаст предматчевую студенческую вечеринку с играми, включая броски мешочков в мишень, и образцами продукции Propel. Michael Kors откроет лаунж Jet Set Lounge с гигантской надувной сумкой, фотобудкой и зоной персонализации аксессуаров. За участие в активации студенты смогут получить фирменные подвески.
Финалом кампусной вечеринки станет бесплатный концерт Кейна Брауна в Университете Висконсина в Мадисоне. Посетить его очно смогут только студенты университета, но выступление будут транслировать через Amazon Music, каналы сервиса на Prime Video и Twitch, а также Amazon Live на устройствах Fire TV и телевизорах Samsung. Перед концертом для участников мероприятия выступит диджей D-Nice, однако его сет в трансляцию не войдет.
В Amazon Ads называют First Day Ready примером подхода, при котором продвижение бренда и продажа товара становятся частью одного сценария. Вместо отдельного рекламного ролика компания предлагает партнерам связанную цепочку контактов с аудиторией — от стриминга и контента инфлюенсеров до кампусных мероприятий и концерта, — которая ведет пользователя к покупке внутри экосистемы Amazon.
По сути, First Day Ready превращает знакомые элементы студенческой жизни в последовательность рекламных контактов: общежитие, фитнес-центр, кампусная вечеринка и концерт становятся одновременно декорациями для контента, развлечений и покупок. Студент получает связанный сценарий вместо набора отдельных объявлений, а бренд — возможность сопровождать аудиторию от первого просмотра до заказа товара внутри Amazon.
Подпишитесь на «Инк» в Telegram. Там мы пишем нескучным языком о самом важном для предпринимателей. Подписаться.
