Реклама садовой мебели IKEA «вплела» в сюжет новый фильм с Александром Скарсгардом
IKEA присоединилась к вирусному обсуждению фильма «Плетеный» (Wicker), в котором Александр Скарсгард играет мужчину, полностью сделанного из плетеной лозы. Шведский мебельный гигант обыграл необычный образ героя в рекламе своей плетеной скамьи TOLKNING.
После выхода трейлера в конце июля фильм «Плетеный» быстро стал предметом обсуждения в интернете. Пользователей особенно заинтересовал необычный образ Александра Скарсгарда — его герой полностью сделан из плетеной лозы. IKEA не могла пропустить такой момент и не присоединиться к обсуждению.
В австралийских соцсетях бренд опубликовал изображение плетеной скамьи TOLKNING с подписью «Сделано из материала мужа». Публикацию сопроводила фраза «Если вы понимаете, о чем речь, то вы поймете» — отсылка к сюжету и реакции пользователей на фильм.
Шутка быстро привлекла внимание. В комментариях IKEA называли «рекламой года» и отмечали, что бренд «побеждает в интернете». На публикацию ответил даже официальный аккаунт «Плетеного»: «Прочная и надежная».
Однако, по мнению Имоджен Ли, старшего научного сотрудника по маркетингу Института Эренберг-Басса, успех IKEA связан не только с удачной шуткой. Важно и то, что бренд не позволил вирусному тренду затмить собственную идентичность.
Присоединяясь к популярному культурному событию, компании рискуют сделать саму отсылку более заметной, чем свой бренд. Например, использование цветов или визуальных образов, связанных с известными фильмами, может привлечь внимание, но не обязательно поможет аудитории запомнить, какая именно компания разместила рекламу.
IKEA пошла другим путем. В публикации сохранились привычные для бренда элементы — название товара, фирменная стилистика и связь с реальным ассортиментом. При этом сама шутка напрямую связана с продукцией компании: IKEA действительно продает плетеную и ротанговую мебель.
Исследование Джарода Уолтера из Института Эренберг-Басса показывает, что такие узнаваемые элементы могут усиливать запоминаемость бренда. Согласно исследованию, сочетание отличительных элементов бренда с остальным рекламным креативом способно повысить запоминаемость до 38%.
Похожим образом недавно поступил и Carlsberg. После критики президента ФИФА Джанни Инфантино компания предложила ему сделать «перерыв на воду», обыграв футбольный контекст и одновременно связав шутку со своими узнаваемыми элементами, включая слоган «вероятно».
По словам Ли, вирусный пост сам по себе еще не означает успешную рекламу. Бренду важно не просто попасть в популярное обсуждение, но и сделать так, чтобы вместе с шуткой аудитория запомнила, кто ее сделал.
Поэтому культурные тренды могут быть эффективным способом привлечь внимание — если они органично связаны с самим брендом. В случае IKEA вирусный образ героя из лозы стал не просто поводом пошутить, а способом показать продукт, который действительно соответствует теме обсуждения.
Подпишитесь на «Инк» в Telegram. Там мы пишем нескучным языком о самом важном для предпринимателей. Подписаться.
