Россияне стали чаще покупать косметику на маркетплейсах
Российский онлайн-рынок косметики заметно вырос в первой половине 2026 года. За шесть месяцев на Wildberries, Ozon и «Яндекс маркете» продали товары пяти основных категорий на 504 млрд руб. — на 42% больше, чем годом ранее, подсчитала Easy Commerce.
Почти три четверти этого объема пришлось на Wildberries — аналитики оценили продажи площадки в 371 млрд руб. против 123 млрд руб. у Ozon. У Wildberries показатель вырос на 37%, у Ozon — на 70%. Сами маркетплейсы при этом приводят другую динамику. Wildberries сообщает о росте продаж косметики на 15% в деньгах и на 13% в штуках, а Ozon — об увеличении оборота в 1,5 раза. Расхождение объясняется разной методикой подсчета: Easy Commerce анализирует пять конкретных категорий, тогда как площадки используют собственные выборки.
«Яндекс маркет», напротив, по расчетам Easy Commerce сократил продажи этих категорий примерно до 10 млрд руб. В самой компании говорят о последовательном росте направления товаров для красоты, однако конкретных цифр не приводят.
Рост онлайн-продаж фиксируют и специализированные сети. В «Золотом яблоке» продажи косметики в первом полугодии выросли на 31% в деньгах и на 38% в натуральном выражении. В «Иль де ботэ» прирост составил 15−20% и 7−10% соответственно. Компании связывают эту динамику с расширением ассортимента, ростом среднего чека и более высоким спросом на дорогую косметику.
Росту онлайн-продаж помогает и ослабление традиционной розницы. По словам исполнительного директора Ассоциации производителей парфюмерии, косметики, товаров бытовой химии и гигиены Петра Бобровского, высокая аренда, снижение посещаемости непродовольственных торговых центров и конкуренция с маркетплейсами ухудшают экономику физических магазинов. На этом фоне косметические компании активнее развивают собственные сайты и приложения. В целом российский рынок электронной торговли за январь—июнь вырос на 18,7%, до 7,2 трлн руб.
Основную часть продаж по-прежнему дает женская уходовая косметика, но мужской сегмент растет быстрее. По данным Easy Commerce, продажи мужской косметики на Wildberries увеличились на 56%, до 97 млрд руб., тогда как женской — на 23%, до 142 млрд руб. Сам Wildberries приводит другую динамику — рост на 37% в деньгах и на 36% в штуках для мужской косметики против 59% и 37% для женской. Ozon также отмечает рост интереса мужчин — оборот этой категории на площадке увеличился в 1,7 раза.
Особенно быстро росли отдельные категории декоративной косметики и парфюмерии. На Ozon продажи декоративной косметики достигли 13 млрд руб., увеличившись на 74%, а на Wildberries — 56 млрд руб., прибавив 39%. Продажи парфюмерии выросли на 72% на Wildberries, на 75% на Ozon и на 20% на «Яндекс маркете». Устройства для домашнего ухода показали более неоднородную динамику — на Ozon продажи выросли на 43%, на Wildberries на 5%, а на «Яндекс маркете» снизились на 19%.
Подпишитесь на «Инк» в Telegram. Там мы пишем нескучным языком о самом важном для предпринимателей. Подписаться.
