Рынок маркетплейсов взрослеет: новичков все меньше, выжившие богатеют
Число новых продавцов на российских маркетплейсах падает второй год подряд — в январе–феврале 2026 года регистраций стало на четверть меньше, чем год назад. Действующие селлеры уходят из-за растущих издержек, а порог входа для микробизнеса фактически стал заградительным. Предпринимателям, которые еще не определились с выходом на онлайн-торговлю, следует понимать, что рынок больше не прощает захода «на удачу» — теперь здесь нужен расчет.
По данным сервиса Rusprofile, в январе–феврале 2026 года в России было зарегистрировано 19,7 тыс. компаний и ИП в сфере онлайн-торговли — примерно на 24% меньше год к году.
Статистика усиливающейся тенденции следующая: по итогам 2025 года число новых регистраций составило 149 тыс., это на 18% меньше, чем в 2024-м, а количество ликвидаций выросло на 15%, до 130,3 тыс. Рынок все еще велик — в электронной торговле на начало 2026 года все еще более 466 тыс. организаций, из которых 92% — ИП. Однако новые появляются там уже не так охотно.
По данным банка «Точка» на основе аналитики MPSTATS, с февраля по декабрь 2025 года количество активных продавцов сократилось на 6,88%, а число новых регистраций вернулось к уровню 2022 года. Зато те, кто остался, чувствуют себя лучше: медианная выручка оставшихся игроков достигла максимума за четыре года — 574,5 тыс. рублей. Рынок перестал расти за счет новичков и переключился на качественное развитие.
Сильнее всего просела самая уязвимая категория — микробизнес. Доля продавцов с выручкой до 100 тыс. руб. рухнула с 37% в 2022 году до 28% к началу 2026-го. Аналитики связывают это с критическим ростом порога входа: обязательные расходы на логистику, маркировку и продвижение сделали торговлю с малым оборотом экономически бессмысленной. По данным «МойСклад», число новых продавцов в начале 2026 года снизилось на 40% по сравнению с летом прошлого года.
Давление на малый бизнес носит системный характер. С одной стороны — комиссии маркетплейсов и логистические расходы. С другой — регуляторика. В 2026 году вступил в силу 289-ФЗ, призванный урегулировать отношения между площадками и продавцами. Однако, по мнению экспертов, многие реальные проблемы он не решил. Параллельно с 2026 года УСН-плательщики столкнулись с необходимостью платить НДС, что особенно больно ударило по тем, кто работал в расчете на упрощенный налоговый режим.
Показательно, что доверия к будущему у действующих игроков тоже немного. Согласно исследованию A2: Research, лишь 10% продавцов верят, что площадки предложат им новые модели сотрудничества. Треть опрошенных назвала главным запросом одно: чтобы условия оферты наконец перестали меняться. Пожелание понятное, но на фоне продолжающегося регуляторного давления — скорее мечта, чем прогноз.
При этом уйти с маркетплейсов тоже не получится. Эксперты отмечают, что игнорировать маркетплейсы уже невозможно: они продолжат отвоевывать все большую долю интернет-продаж, потому что удобны для покупателя, и ни один интернет-магазин не может с ними конкурировать по ассортименту, скорости доставки и ценам. Получается классическая ловушка: и оставаться тяжело, и уходить некуда.
Для предпринимателей, которые рассматривают выход на маркетплейсы как способ быстро протестировать идею с минимальными вложениями, 2026 год — плохой момент для наивных экспериментов. Порог входа вырос, налоговая нагрузка — тоже, а конкуренция со стороны укрепившихся игроков никуда не делась. Зато для тех, кто уже работает и готов вкладываться в аналитику, логистику и unit-экономику, рынок остается живым — просто теперь он требует не энтузиазма, а профессионализма.
Подпишитесь на «Инк» в Telegram. Там мы пишем нескучным языком о самом важном для предпринимателей. Подписаться.
