Селлеры уходят в онлайн: как маркетплейсы становятся базовой инфраструктурой
Маркетплейс одежды Lamoda отчитался о сокращении времени выхода новых продавцов к первой продаже более чем в два раза после обновления B2B-платформы. Но куда важнее не сам апгрейд сервиса, а то, что он вписывается в более широкий тренд: продавцы и бренды все активнее переезжают в маркетплейсы и другие онлайн-каналы, где запуск продаж и масштабирование бизнеса обходятся быстрее и дешевле.
Как подсчитали аналитики платформы, по итогам 2025 года объем российского рынка модной одежды достиг 3,94 трлн руб., прибавив 6% год к году за счет роста цен, тогда как в натуральном выражении продажи одежды, обуви и аксессуаров сократились на 8–10%. На фоне падения реального потребления бренды вынуждены пересматривать стратегии: сокращать офлайн-присутствие, точнее работать с ассортиментом и переносить акцент на более эффективные по затратам онлайн-каналы.
Одновременно продолжается перераспределение покупательского спроса в интернет. Сейчас 55% всех покупок модных товаров совершается онлайн, при этом универсальные маркетплейсы уже аккумулируют 44% расходов покупателей. Доля монобрендовой розницы за этот период снизилась до 25%, а посещаемость офлайн-магазинов одежды упала на 6%, как и Mall Index торговых центров — на 3% год к году, что дополнительно подталкивает бренды искать рост в онлайн-каналах и маркетплейсах.
На этом фоне маркетплейсы становятся для селлеров не только точкой входа к аудитории, но и способом снизить порог входа и ускорить первые продажи. Так, сервис Lamoda Seller старается отразить запрос рынка: продавцам нужны готовые технологические решения, которые закрывают логистику, продвижение и управление остатками в одном окне.
Унификация комиссий вне зависимости от модели сотрудничества и расширение рекламного кабинета — еще один элемент этой инфраструктуры. Бренды получают доступ к региональному таргетингу, гибридной выдаче (органика плюс реклама) и инструментам ускоренной распродажи остатков, что позволяет гибко управлять спросом и маржой в условиях стагнации офлайна. При этом маркетплейсы усиливают фильтры входа: ручная проверка документов, товарных знаков, качества и маркировки становится стандартной практикой, призванной удерживать доверие покупателей в онлайне.
Еще один заметный сдвиг, влияющий на стратегии селлеров, — снижение эффективности бесконечных распродаж. Если в 2023 году скидками при выборе товара руководствовались 46% покупателей, то к 2025 году этот показатель сократился до 42%, а среди потребителей с доходом свыше 150 тыс. руб. — до 24%. Параллельно 42% россиян говорят, что больше не доверяют масштабным распродажам, что заставляет бренды уходить от «вечных скидок» в сторону более осмысленных промокампаний и персонализированных предложений через онлайн-платформы.
В ответ на насыщение рынка и снижение доверия к скидкам онлайн-игроки наращивают инвестиции в персонализацию и эксклюзив. По данным исследования рынка, уже 85% товарной выдачи формируется с учетом предпочтений пользователя, а ассортимент эксклюзивных брендов за год увеличился на 20%. Лимитированные коллекции и коллаборации обеспечивают средний чек примерно вдвое выше, чем регулярные линейки, при этом демонстрируя двузначные темпы роста оборота, что делает их одним из ключевых драйверов монетизации в онлайне.
Изменения затрагивают и стратегии брендов. Так, в Tom Tailor доля онлайн-продаж уже превысила 40%: массовые акции компания проводит на универсальных маркетплейсах, тогда как площадка использует для продвижения эксклюзивных коллекций. Аналогичный курс на развитие нишевых продаж и диверсификацию каналов подтвердили представители True Red, Marc O’Polo и Red September.
Подпишитесь на «Инк» в Telegram. Там мы пишем нескучным языком о самом важном для предпринимателей. Подписаться.
