Snickers перенесла слоган «Ты — не ты, когда голоден» на искусственный интеллект
Спустя 16 лет после запуска кампании «Ты — не ты, когда голоден» Snickers перенесла ее идею на искусственный интеллект. Теперь бренд предлагает «накормить» ChatGPT цифровым батончиком, если нейросеть выдает странный или слишком угодливый ответ. Профессор Университета Кина Робин Ланда считает, что этот кейс показывает, что сильную рекламную идею необязательно постоянно менять — гораздо важнее находить для нее новые формы.
Кампания You’re Not You When You’re Hungry стартовала в 2010 году во время Супербоула. В ставшем знаменитым ролике Бетти Уайт играла в американский футбол вместе с группой мужчин, постоянно ошибалась и спорила с другими игроками. Затем выяснялось, что на самом деле это голодный Майк: после Snickers вместо Бетти Уайт снова появлялся он сам. Так бренд построил многолетнюю рекламную концепцию вокруг простой мысли — из-за голода человек может вести себя совсем не так, как обычно.
Теперь Snickers перенесла тот же прием в эпоху генеративного ИИ. В кампании Hungr. AI бренд обыгрывает идею, что нейросеть тоже может быть «не в себе, когда голодна»: если ChatGPT выдает неправильный, слишком угодливый или просто странный ответ, пользователю предлагают «накормить» его цифровым Snickers.
Механика кампании сама стала частью шутки. На сайте Hungr. AI пользователь копирует цифровой «батончик» Snickers — на деле это специальная текстовая инструкция — и вставляет ее в диалог с ChatGPT. Она предлагает нейросети пересмотреть свой предыдущий ответ и сформулировать его заново. Snickers обещает, что после такой «подкормки» результат окажется более удачным, хотя сама компания отдельно советует пользователям проверять факты.
По мнению профессора Университета Кина Робин Ланды, интерес этого кейса не ограничивается самой шуткой с ИИ. Snickers показывает, как одна сильная идея бренда может десятилетиями получать новые воплощения, не меняясь в своей основе.
В основе всей кампании лежит простое наблюдение о человеческом поведении. Из-за голода люди могут становиться раздражительными и вести себя не так, как обычно. Именно эта мысль осталась неизменной с 2010 года, хотя вокруг нее успели поменяться технологии, рекламные форматы и культурный контекст — вплоть до появления генеративного ИИ.
Для малого бизнеса Ланда предлагает разделять три вещи: наблюдение о поведении людей, центральную идею бренда и ее конкретное воплощение. Например, районная кофейня может исходить из того, что перерыв на кофе для многих становится короткой передышкой от повседневных дел. Эта мысль затем может определять тон бренда, впечатление посетителей, рекламные акции и контент в соцсетях — вместо того чтобы каждый раз придумывать новую концепцию с чистого листа.
Поэтому, считает Ланда, бизнесу необязательно постоянно искать «следующую большую идею». Сильнее может оказаться одна концепция, которая выдерживает смену платформ и трендов и при этом постоянно дает материал для новых рекламных решений.
Snickers следует этому принципу уже много лет. Персонажи и форматы кампании меняются, но шутка по-прежнему строится вокруг одного и того же наблюдения о голоде. Спустя 16 лет после Бетти Уайт очередным героем, который оказался «не собой, когда голоден», стал искусственный интеллект.
Подпишитесь на «Инк» в Telegram. Там мы пишем нескучным языком о самом важном для предпринимателей. Подписаться.
