Собственные марки заняли почти пятую часть продаж российских сетей
Товары под собственными торговыми марками (СТМ) ретейлеров продолжают набирать популярность у российских покупателей. По подсчетам NTech, в первом полугодии 2026 года продажи СТМ и продукции собственного производства сетей выросли год к году на 9% в натуральном выражении и на 14% в денежном.
Этот сегмент растет заметно быстрее розничных продаж в целом. В январе—июне натуральные продажи товаров в торговых сетях увеличились год к году на 2,1%, а денежные — на 6,4%, против 9 и 14% у СТМ и продукции собственного производства. Их доля в общем товарообороте выросла на 1,2 п. п.: с 18,2 до 19,4% в натуральном выражении и с 17,8 до 19% в денежном.
Главное преимущество СТМ для покупателей — более доступная цена. Благодаря этому товары сетей все чаще конкурируют с привычными брендами производителей и занимают большую долю в покупательской корзине. Ретейлеры, в свою очередь, получают больше свободы в управлении ценами и ассортиментом. Сеть сама определяет позиционирование линейки и может быстрее обновлять ее в зависимости от спроса.
Дальше всего в развитии собственных марок продвинулись жесткие дискаунтеры. В «Чижике» доля СТМ в натуральных продажах достигла 51% против 46% годом ранее — теперь на них приходится больше половины проданных товаров. В «Пятерочке» показатель вырос с 27 до 28%, а в «Перекрестке» — с 23 до 24%. За январь-июнь сети X5 вывели на полки более 1 тыс. новых товаров под собственными марками.
Круг покупателей таких товаров тоже постепенно расширяется. В июле 63% опрошенных РОМИР сообщили, что время от времени покупают СТМ, — на 3 п. п. больше, чем в январе. Председатель АКОРТ Станислав Богданов оценивает ежегодный рост сегмента в 18–20%. В обороте крупных сетей собственные марки занимают 15–20%, а у жестких дискаунтеров — уже 50–60%.
Читайте также
Сети уже не воспринимают собственные марки исключительно как самые дешевые товары на полке. Директор практики «Потребительский сектор и АПК» Strategy Partners Роман Самойлов отмечает, что ретейлеры выстраивают полноценную архитектуру брендов с несколькими ценовыми уровнями, включая премиальные линейки и продукты для здорового питания. По данным АКОРТ, чаще всего под СТМ покупают молочную продукцию и сыры, бакалею, средства гигиены и товары для уборки дома, а Самойлов относит к наиболее подходящим для собственных марок категориям мясо, замороженные продукты, консервы, напитки, снеки и готовую еду.
Для сетей собственные марки привлекательны и с экономической точки зрения, особенно при снижении общей рентабельности розницы. По оценке директора практики стратегии роста и продаж «Рексофт Консалтинг» Кирилла Малышева, маржинальность СТМ в среднем на 5–10 п. п. выше, чем у сторонних брендов. Сейчас средняя валовая маржа собственных марок составляет около 35% против 26% у товаров других производителей. Эксперт объясняет преимущество контрактным производством и меньшими расходами на маркетинг.
Но высокая маржа сама по себе не делает каждый товар под собственной маркой прибыльным. Самойлов обращает внимание, что многие СТМ относятся к нижнему ценовому сегменту, поэтому абсолютный заработок с одной проданной единицы может быть небольшим. Сети оценивают продукт по сочетанию маржинальности, оборачиваемости и возможности управлять ассортиментом. По словам Богданова, линейки постоянно обновляются: позиции с низкой оборачиваемостью уступают место более востребованным товарам.
Эксперты ожидают, что доля собственных марок продолжит расти. «Чижик» рассчитывает довести ее до 65% к 2028 году, а Самойлов прогнозирует в среднесрочной перспективе 28−30% в среднем по российской рознице и около 45% у дискаунтеров. При этом оценки дискаунтеров расходятся: АКОРТ уже оценивает нынешнюю долю СТМ в жестком формате в 50–60%, а различия в методике подсчета источник не объясняет. Достижение 50% во всей российской рознице Самойлов считает маловероятным. В некоторых категориях покупатели готовы доплачивать за привычный вкус, качество, репутацию производителя или определенную рецептуру. Популярные бренды производителей останутся важны и для самих сетей — они привлекают покупателей и сохраняют разнообразие на полках.
Подпишитесь на «Инк» в Telegram. Там мы пишем нескучным языком о самом важном для предпринимателей. Подписаться.
