Здоровье здоровых: почему рынок профилактики растет, а платить за нее готовы не все
В России активно формируется рынок превентивной медицины. В стране растет спрос на чекапы, генетические тесты, носимые устройства и цифровые сервисы, а государство со своей стороны расширяет поддержку профилактических технологий. Но индустрия сталкивается с парадоксом: чем здоровее человек, тем сложнее убедить его регулярно платить за то, что может никогда ему не понадобиться. К такому выводу пришли авторы исследования Purrweb и Инфраструктурного центра «Хелснет» НТИ при экспертном участии РНИМУ им. Н.И. Пирогова, результатами которого они поделились с «Инком».
Пока что единого российского рынка превентивной медицины фактически нет. В эту сферу попадают коммерческие чекапы, лабораторная диагностика, генетические тесты, носимые устройства, цифровые сервисы, нутрицевтики, корпоративные программы и государственные решения. И все эти сегменты отличаются и по продукту, и по модели оплаты, поэтому складывать их обороты в одну оценку было бы некорректно.
При этом отдельные связанные категории уже заметны по объему. Коммерческий сегмент чекапов и профилактических услуг, по оценке Inresearch, составил около 70 млрд руб. в 2025 году. Розничный оборот БАДов достиг 279 млрд руб., продажи умных часов — 49 млрд руб., а широкий сегмент медицинских данных и интеллектуальных технологий — около 60 млрд руб.
Главная проблема потребительского сегмента — разница между интересом к здоровью и готовностью долго за него платить. Человеку относительно легко продать разовый чекап, анализ или носимое устройство: у покупки есть понятный момент и результат. С подпиской или длительной программой сложнее. А вот болезнь, которую пытаются предотвратить, может не возникнуть вообще, а значит, пользователю трудно увидеть ценность регулярных платежей.
Это уже проявилось в бизнес-моделях компаний, указано в исследовании. Например, Lab4U запускала Bionmax как B2C-сервис для работы с данными о здоровье и лабораторными исследованиями. Бесплатный период обеспечивал приток пользователей, но после его окончания аудитория редко оставалась на подписке. В итоге компания перевела сервис в B2B и адаптировала его под страховые и корпоративные задачи, связав монетизацию с лабораторными исследованиями.
Поэтому ценность профилактического продукта все чаще пытаются создавать не вокруг самого факта измерения, а вокруг следующего действия. Анализ должен привести к консультации и назначению, данные часов — к понятной рекомендации, а программа сопровождения — к измеримому изменению. В исследовании этот принцип описывается как переход от отдельных продуктов к непрерывному маршруту: данные, интерпретация, оценка риска, план действий и контроль результата.
Меняется и корпоративный сегмент. Работодателям недостаточно просто предложить сотрудникам приложение, чекап или программу благополучия: от таких решений всё чаще ждут понятных результатов. При этом заказчик, пользователь и плательщик могут быть разными сторонами. За лабораторное исследование может платить человек, работодатель или страховая компания, а прогнозную аналитику для медицинских организаций — регион или клиника. От того, кто оплачивает продукт, напрямую зависит его устройство и набор метрик.
Отдельный источник спроса формирует государство. С 2026 года дистанционное наблюдение пациентов с артериальной гипертензией и сахарным диабетом включено в базовую программу ОМС. К июлю 2026 года, по данным «Ростеха», система применялась в 30 регионах, а дистанционным наблюдением пользовались более 40 тыс. пациентов. При этом тариф оплачивает саму услугу наблюдения, но не покрывает закупку оборудования и часть цифровой инфраструктуры. В результате наличие механизма оплаты еще не означает, что медицинской организации экономически просто запустить такую программу.
И это характерно и для других технологических решений. Регистрация медицинского изделия или появление цифрового сервиса не гарантируют его внедрения — еще необходимо определить, кто будет покупать продукт, кто отвечает за реакцию на выявленный риск, как он интегрируется в работу врача и из какого бюджета оплачивается. Иначе технология может успешно находить риски, но не менять поведение пациента или работу медицинской системы.
На этом фоне рынок постепенно движется в сторону экосистем. Отдельный анализ, часы, приложение или генетический тест дают человеку информацию, но не обязательно помогают принять решение. Поэтому конкурентным преимуществом становится способность связать несколько элементов — данные, врача, рекомендации, сопровождение и повторную оценку результата. В этом смысле цифровой интерфейс становится скорее входом в медицинский сервис, чем самостоятельным продуктом.
Параллельно рынок начинает отделять доказательную профилактику от широкого благополучия и биохакинга. Участники исследования отмечают, что биохакинг сыграл роль в формировании спроса на самонаблюдение, носимые устройства и здоровое долголетие, но зрелый рынок должен опираться на воспроизводимые данные, понятную ответственность и измеримый результат. Само наличие технологии или персонализации еще не доказывает ее медицинскую пользу.
Похожий принцип работает и в диагностике. Более дорогой и широкий чекап не обязательно полезнее более простого. Ценность обследования определяется тем, отвечает ли оно на конкретный клинический вопрос и меняет ли дальнейшую тактику. Расширенный скрининг без показаний может, напротив, привести к случайным находкам и дополнительным обследованиям.
В итоге российская превентивная медицина оказывается на переходном этапе. Технологии и спрос уже существуют, государство создает отдельные механизмы финансирования, а компании ищут модели монетизации. Но рынок еще не выработал универсального ответа на вопрос, кто и за что должен платить в системе, где результат профилактики — это событие, которое не произошло.
Что это значит для бизнеса
Для компаний рынка это означает, что продавать саму идею «заниматься здоровьем» становится недостаточно. Продукту нужно заранее определить конкретную проблему пользователя, следующий шаг после получения данных и способ измерить результат. Для B2C критична причина возвращаться после первой покупки, для B2B — понятная ценность для плательщика. Для медицинских технологий здесь нужен маршрут от выявленного риска до действия врача.
При этом перспективными становятся не столько отдельные анализы, гаджеты или цифровые сервисы, сколько продукты, способные встроиться в уже существующую систему — медицинскую, корпоративную или страховую. В профилактике всё меньше ценится просто количество собранных данных и всё больше — способность превратить их в понятное действие и доказуемый результат.
Подпишитесь на «Инк» в Telegram. Там мы пишем нескучным языком о самом важном для предпринимателей. Подписаться.
