«Трафик против доверия»: о чем говорили медиа на цифровом форуме в Петербурге
Петербургский цифровой форум показал: ключевой вопрос для медиа и брендов — не столько технологии, сколько бизнес‑модели в новой цифровой среде. На сессии «ИТ‑Диалог: медиа» издатели, городские структуры и коммуникационные агентства обсуждали, как жить в мире блокировок, нейросетей и гонки за внимание — и при этом зарабатывать.
За последние годы медиа в России оказались в тройном давлении. С одной стороны, зависимость от платформ: Telegram могут ограничить в любой момент, а трафик целых редакций меняется после одного решения алгоритмов. С другой — жесткая регуляторная рамка и постоянное ожидание, что автоматическая фильтрация со стороны надзорных органов способна «уронить» аудиторию на месяцы, а это напрямую отражается на рекламной выручке. Параллельно вырос поток судебных претензий по фото и текстам, превратившийся в отдельный бизнес для небольших юридических игроков.
При этом поставщики новостей сами превращаются в медиа. По словам Виталия Симонова, начальника отдела по работе со СМИ МФЦ Санкт-Петербурга, городские структуры выстраивают собственные каналы в соцсетях и мессенджерах, собирая охваты в миллионы человек напрямую, без посредничества редакций. Для бизнеса и издателей это означает: либо вы строите свои каналы и становитесь медиа, либо учитесь работать в партнерстве, а не рассчитываете на монополию в коммуникации с аудиторией.
Противоположная сторона медали — «легкий» контент, обеспечивающий широкую воронку. Истории про бензин из канистры или про животных стабильно приносят десятки и сотни тысяч просмотров в агрегаторах. Медиа вынуждены искать баланс между сложными, узкими текстами для профессиональной аудитории и более массовыми сюжетами, которые поддерживают общие показатели посещаемости. Главный редактор издания «Телеспутник» Полина Макаренко сформулировала это так: ключевой KPI качественного медиа — не только трафик, но наличие десятков людей, от которых реально зависят решения и бюджеты, и которые продолжают регулярно читать издание.
На этом фоне работа креативной команды превращается в вопрос стратегии, а не оформления. В оптике креативного директора «Инка» Михаила Конева главная проблема рынка не в том, что нейросети могут «отобрать» работу у журналистов, а в том, что все участники системы — медиа, бренды, ведомства — одновременно производят информационный шум. Пресс‑релизы «ради галочки», вторичные тексты под алгоритмы, без реальной ценности для читателя — все это добавляет фон, в котором падает доверие к любому контенту.
Отсюда — прагматичный вывод для медиа и брендов, который Конев сформулировал так:
«Если мы продолжаем гнаться только за трафиком, мы сами создаем ту среду, в которой доверие к любому контенту падает. Выигрывают те, кто умеет выстраивать продукты вокруг авторской позиции и понятной пользы для читателя, а цифру и аналитику используют как инструмент, а не как цель».
Технологии в этой модели — усилители, а не замена редакционного решения. Нейросети помогают перерабатывать архивы, создавать иллюстрации, готовить черновые заголовки и варианты формулировок. По оценкам участников панели, внедрение таких инструментов дает прибавку к производительности авторов — вплоть до трети дополнительного объема работы при тех же ресурсах. Но за этим стоит дисциплина: поиск первоисточников, двойная проверка цифр, исследования ошибок ИИ. Макаренко подчеркнула, что нейросети экономят время, но не берут на себя ни юридическую, ни репутационную ответственность, поэтому все, что выходит под брендом издания, остается в зоне человеческого контроля.
Главный сдвиг, который просматривался в обсуждении, касается не столько технологий, сколько форматов монетизации. Баннерная реклама и продажа «полос» дополняются подписками и клубами, отраслевыми мероприятиями, спецпроектами с брендами, где KPI измеряются не кликами, а качеством лидов и влиянием на решения. Партнерские материалы в таком контексте становятся частью долгосрочной стратегии: если текст честно показывает боли рынка, реальные кейсы и рабочие решения, он работает одновременно на бренд и на медиа — укрепляя их позиции в профессиональной аудитории.
Для предпринимателей это сигнал, что ставка только на охваты и «топы» в агрегаторах уже не отражает реальную картину. В цифровой среде выигрывают те, кто умеет сочетать технологические инструменты, авторский контент и продуманную бизнес‑модель — от монетизации внимания до построения собственных медиа‑продуктов.
