А можно ли отмыться? 9 ошибок брендов во время репутационных кризисов

За последние полтора года три крупных российских бренда — PIMS, «Додо Пицца», Rendez-Vous — пережили культуру отмены и продолжили работать. Все три скандала разные, и интересны они вовсе не как повод еще раз обсудить нашумевшие истории, а как практическое пособие.

Контекст

Прошлым летом сеть чайных напитков (на тот момент около 30 точек) опубликовала ролик «Pims Police». Мужчина грубо «досматривает» девушку в мини-юбке, прижав к витрине. Ролик подписали: «Pims Police для тех, кто решил приготовить Pims дома».

Ошибки бренда

Не учли информационный фон

По случайному совпадению ролик вышел именно тогда, когда соцсети были заполнены историями москвичек о домогательствах на улицах. Как выяснилось позже, это была часть «тренинга» блогера и коуча Алекса Лесли.

Перед запуском такого креатива важно было проверить не только идею, но и фон, на котором она выйдет. Такая ошибка часто возникает в однородных командах, где люди схожи по опыту, возрасту и культурному коду. Когда все примерно одинаково понимают юмор, стиль и границы допустимого, рядом может не оказаться человека, который скажет: «Это могут прочитать иначе».

Сделали ставку на провокацию непродуманно

Даже если команда сознательно шла на провокацию ради вирусности, эффект оказался не тем, на который рассчитывали. По тону первой реакции понятно, что расчет был на то, что постоянная аудитория поймет иронию: молодой, дерзкий бренд говорит со «своими».

Ставка была слишком высока, а рекламный ролик — слишком агрессивен. Это не тот случай, когда охват сам по себе можно считать успехом.

Продолжали провоцировать

Сначала — попытка отыграться: да, мы такие. Потом Pims закрыл комментарии, а в ролике дописали капслоком «No harassment» прямо поверх тех же кадров. Далее выложили второй, зеркальный ролик — теперь девушка обыскивает парня. Через несколько дней все-таки удалили оба ролика.

В этом кейсе проблема не только в неудачном ролике. Бренд продолжал говорить языком дерзкого креатива в момент, когда аудитория уже обсуждала границы допустимого и вовсе не сам ролик, а тему насилия как способ привлечь внимание.

Контекст

В феврале 2026 года в Челябинске курьер «Додо Пиццы» Михаил укрыл фирменным пледом бездомную собаку, которая грелась у входа в пиццерию. Управляющая Юлия написала в чат команды гневное сообщение. Курьера уволили, но скриншот переписки утек в сеть. В итоге тысячи комментариев, призывы к бойкоту пиццерии, хэштег #Додобоня (кличка собаки) и травля управляющей Юлии.

Ошибки бренда

Слишком формально подошли к проблеме

Мороз, бездомная собака под снегом, простой курьер, который решил помочь. Если ситуация настолько трогательная и человечная, то в первые часы такую историю нельзя объяснять только регламентами, санитарными требованиями или устройством франшизы. Сначала бренду важно показать, что он видит и разделяет человеческую сторону вопроса. Уже после этого можно объяснять, почему внутри компании все устроено сложнее, чем кажется снаружи.

«Додо Пицца» пыталась так поступить, но первый комментарий в официальном телеграм-канале появился спустя два дня. В нем команда написала, что они видят негативные комментарии и работают над тем, чтобы пристроить собаку в приют.

Одновременно с этим вышел первый пост основателя «Додо Пиццы» Федора Овчинникова — он пообещал делиться обновленной информацией о состоянии собаки. Далее посты продолжали публиковать и Овчинников, и официальный телеграм-канал сети пиццерий, и генеральный директор Dodo Brands Дмитрий Соловьев.

Дали обещания, не получившие продолжения

Когда бренд в кризис берет на себя конкретные обязательства, аудитория ждет продолжения. Не обязательно большого отчета, достаточно регулярных сигналов: что изменилось, что получилось, что еще в процессе. А Додобоня появилась в ленте один или два раза после скандала.

Только конце мая, спустя три с лишним месяца, в официальном аккаунте сети появился ролик с новостями: Додобоня освоилась в приюте «Того», а сотрудники команды там волонтерят. Курьер Михаил запустил платформу помощи животным, но из описания непонятно, совместный ли это проект с брендом.

С одной стороны может казаться, что лучше лишний раз не напоминать о неприятных событиях, но если продолжения совсем не видно, часть аудитории может решить, что обещания были нужны только для того, чтобы пережить пик негатива.

Обвинили аудиторию

В интервью Овчинникова спустя пару месяцев после скандала проскользнул укол аудитории: мол, не погружается, не разбирается, делает выводы по громким заголовкам. Звучит как оправдание: не мы такие, аудитория такая, — даже если компания имела ввиду совсем другое.

Но есть в этом кейсе и один позитивный, на мой взгляд, нюанс. Не увольнять управляющую Юлию немедленно можно считать управленчески верным решением. Быстрое расставание могло бы временно снизить напряжение, но создало бы другой риск: у аудитории и сотрудников появилось бы ощущение, что кадровые решения принимаются под давлением публичной волны.

И главное — это не решило бы саму проблему. Собака приходила к пиццерии давно, сотрудники ее подкармливали, но устойчивого решения, судя по всему, не было.

Контекст

В середине января 2026 года российский Rendez-Vous устроил в Куршевеле роскошный корпоратив с мировыми знаменитостями по случаю 16-летия местного бутика. Под серией постов про Куршевель в официальном Instagram*-аккаунте сети комментаторы иронизировали и критиковали политику бренда.

Пользователи обвинили руководство бренда в неуважении к собственным работникам и устроили кампанию коллективного осуждения. Более того, за год компания получила множество предостережений от Роспотребнадзора. Покупатели активно жаловались на дефекты товаров. В итоге, по данным Sidorin Lab, за 15–22 января — 18 474 сообщения (32% негативных), охват 10,2 млн человек.

Ошибки бренда

Не учли, что отношение к демонстративной роскоши изменилось

Это не значит, что бренды не могут проводить дорогие мероприятия. Но публичный показ такого события сегодня считывается иначе, чем несколько лет назад: аудитория быстрее сопоставляет праздник с ценами, зарплатами, обещаниями бренда и общей обстановкой.

Напряжение вокруг таких тем накапливается постепенно. И заранее сложно понять, какой именно бренд станет поводом для большого обсуждения.

Официальная позиция Rendez-Vous по вечеринке свелась к тому, что «мероприятие организовано командой бутика к его 16-летию и не влияет на цены в России».

Напомнили о старых травмах

Когда бренд уже оказался в центре негативного внимания, к основному инфоповоду быстро добавляются другие темы:

• жалобы покупателей,

• вопросы к структуре бизнеса.

Даже если раньше они существовали отдельно, в момент кризиса аудитория и медиа начинают воспринимать их как части одной истории.

Не вовремя выпустили напомнивший о скандале продукт

На фоне скандала в ассортименте французского модного бренда Maison David (в 2025 году Rendez-Vous купили этот бренд) появился свитер с надписью Courchevel. Сам по себе свитер мог быть заранее запланированным как поддержка блог-тура.

Но время оказалось неудачным: бренд и так обсуждали из-за Куршевеля, слишком дорогого праздника и серьезной дистанции с покупателями.

Если обобщить все эти три кейса, то в сухом остатке следующее.

• Репутационный кризис не всегда останавливает бизнес, но почти всегда оставляет след — сказывается на восприятии бренда.

• В большинстве таких историй ошибка проявляется раньше публичного скандала: на этапе разработки креатива, оценки контекста или нерешенной операционной проблемы. Важно работать с прогнозированием таких кризисов.

• Кризис не заканчивается на моменте, когда стихает негатив. В пиковые моменты бренд часто обещает больше, чем в обычной коммуникации: разобраться, помочь, изменить правила, поддержать героя истории, запустить новое направление. Эти обещания помогают снизить напряжение, но одновременно создают новую ответственность. Если продолжения не последует, часть людей решит, что обещания были нужны, только чтобы пройти острый момент.

• Восстановление после большого кризиса  — кропотливый и долгий процесс. Главная задача: убедить аудиторию, что бренд понял, в чем именно были претензии, и команда предприняла реальные меры, чтобы что-то поменять.

*Принадлежит корпорации Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной на территории России.