От мемов до миллионов: как Telegram превратился из мессенджера в торговую площадку на 28 млрд руб.

В 2025 году Telegram превратился в одну из ключевых площадок для маркетинговых инвестиций и коммуникации с аудиторией. Наше совместное исследование с Ассоциацией развития интерактивной рекламы (АРИР) показало:

• после блокировки зарубежных соцсетей 79% компаний усилили присутствие в Telegram, делая ставку на нативные форматы;

• около 30% компаний-рекламодателей увеличили бюджеты на продвижение в мессенджере в 2025 году, при этом у 43% из них рост составил более 20%;

• 38% компаний инвестируют в рекламу на платформе более 10% маркетингового бюджета, а 14% — вкладывают в этот канал более 40% всех средств на продвижение.

Мы также собирали аналитику вместе с образовательной платформой GetCourse и выяснили, что за первое полугодие 2025 года рекламная активность в сегменте онлайн-образования выросла на 81% год к году, а Telegram стал для онлайн-школ основным каналом по объему привлеченной выручки, впервые обогнав Instagram*. Это пример, как платформа превращается из имиджевого инструмента в реальный канал продаж.

Мы прогнозируем, что объем рекламных бюджетов на инфлюенс-маркетинг в Telegram составит около 18 млрд руб. по итогам 2025 года, а в 2026 году может вырасти до 28 млрд руб., в том числе за счет того что более 65% рекламодателей планируют увеличить рекламный бюджет в этом канале.

Зачем идти в Telegram

В 2024 году в Telegram ежемесячно создавалось в среднем 15,5 тыс. новых русскоязычных каналов, а в 2025 году — 12,6 тыс. Наши данные показывают, что самыми популярными тематиками каналов среди рекламодателей в 2025 году стали (множественный выбор):

• «Лайфстайл и блогеры» (44%);

• «Новости и СМИ» (32%);

• «Развлечения» (по 26%);«IT и технологии» (22%).

Рост этих направлений объясняется двумя факторами.

• Аудитория Telegram потребляет контент осознанно: здесь меньше случайных просмотров и больше качественных взаимодействий.

• Бренды переходят от универсальных сообщений к персонализированным историям и коллаборациям с авторами, близкими по стилю и тону общения.

Рекламодатели вкладывают бюджеты из развлекательных категорий в более прикладные и высокомаржинальные тематики каналов. Активно растут по числу заказов категории:

• «образование» (+81% в первом полугодии 2025 года относительно аналогичного периода в 2024 году);

• «дети и родители» (+63%);

• «культура и события» (+35%);

• «здоровье и медицина» (+29%);

• «юриспруденция» (+24%).

Количество размещаемой рекламы в каналах про детей и родителей, например, растет благодаря высокой концентрации платежеспособной аудитории и спросу на детские товары, образование и семейные сервисы.

Экономика размещений

В 2025 году рекламодатели стали заходить в нативную рекламу в Telegram с существенно более крупными бюджетами: по нашим данным, средний чек в первом квартале вырос на 51% год к году, во втором квартале рост год к году составил 25%.

Это показывает, что рынок закрепляется на уровне устойчивого увеличения чеков, когда посевы в Telegram становятся обязательной частью системного медиапланирования, а не разовой закупкой. Рекламодатели все чаще объединяют десятки каналов в единую коммуникационную кампанию, оптимизируя расходы и тестируя гипотезы.

Средний чек размещений варьируется в зависимости от сферы. Например, мы наблюдаем, что МСБ-проекты из сферы образования ежемесячно тратят на посевы рекламы в Telegram-каналах в среднем 96 тыс. руб., в то время как средний чек корпоративного сегмента в сфере онлайн бизнес-образования составляет от 1 до 3 млн руб. в месяц в зависимости от сезона и внутренних маркетинговых циклов.

Это связано как с ужесточением требований со стороны законодательства к крупным каналам, так и c ростом тренда на увеличение доли размещений в каналах микро- и наноинфлюенсеров.

Мы выяснили, что 46% рекламодателей считают наиболее результативными микро- и нано-каналы с аудиторией до 20 тыс. подписчиков. Такие площадки дают более точечный охват и устойчивые конверсии. При этом крупные каналы выбирают лишь 10% компаний, что отражает изменение приоритетов: бизнесу важна не видимость, а измеримый результат.

Как попасть в «цель»

В 2025 году Telegram вошел в топ-5 самых охватных интернет-ресурсов России: ежемесячно им пользуются 74% россиян старше 12 лет, а среднесуточная аудитория достигает 55%. Пользователи проводят в мессенджере около 45 минут в день, а объем расходов на рекламу в Telegram за первое полугодие вырос на 54% и достиг 6,7 млрд руб.

Мы анализируем аудиторию через контент: наша ИИ-система изучает тематику, тональность и вовлеченность постов в тысячах каналов, чтобы понять, где и на что реально реагируют люди. Бизнесу без инструментов стоит сделать это вручную — составить портрет своей аудитории, изучить 10–15 релевантных каналов по ее интересам, посмотреть, какие темы и форматы вызывают отклик.

Выбор канала для продвижения не всегда зависит от числа подписчиков. Важнее, кто эти люди и как они реагируют на контент. Оценивать канал нужно по конкретным параметрам:

• ERR (Engagement Rate by Reach) — доле реакций на охват поста, оптимально от 15%;

• CPV (Cost Per View) — цене одного просмотра;

• тематике и тональности — важно совпадение тона общения и контекста.

Планирование бюджета

Минимальный медиаплан для продвижения в Telegram включает:

• определение цели (охват, лиды, подписки, трафик);

• формирование пула каналов;

• баланс между массовыми и одиночными размещениями;

• заложенный бюджет на тесты.

Платформа позволяет начать продвижение с небольших инвестиций: от 300 руб. за размещение в небольшом канале. Но чтобы получить ощутимый результат и собрать статистику, рекомендуем закладывать на тест от 50 тыс. руб. Часть стоит направить на целевые каналы, часть — на смежные тематики и небольшую долю оставить для тестов и экспериментов:

• 10–15% — на тестирование гипотез и новые форматы;

• 60% бюджета — на целевые каналы, где есть ваша аудитория;

• 25% — на смежные тематики (для расширения охвата).

Сила натива

Чтобы создать эффективный нативный пост в Telegram, нужно в первую очередь попытаться понять, как люди читают и реагируют на информацию в привычной для них среде. Пост должен рассказывать об одном конкретном продукте или акции, а не обо всем бизнесе сразу.

Если нужно рассказать про ассортимент или несколько услуг — лучше сделать серию постов.

Важные детали:

• длина текста с дополнительными медиа файлами — оптимально до 600 символов с понятной структурой и оформлением;

• естественная подача без клише и маркетинговых штампов — как бы вы рассказали о продукте на дружеской встрече;

• акцент на конкретной выгоде или инсайте;

• понятный call to action (но не навязчивый).