Как запустить мультсериал, когда денег нет, а конкуренция растет: гайд по выживанию для стартапа в анимации

В начале пути я решила, что должна попробовать собрать опытных и известных в анимации специалистов. Вопрос был в мотивации. Сработало несколько факторов: партнеры получили статус сооснователей и лидов направлений, в анимации — кризис, и многие искали заказы, а еще их привлекла возможность запускать собственные проекты. Кто-то присоединился из-за творческой задачи, кто-то — увидев пост в канале, кого-то заинтересовала новая ниша. На старте нас было пятеро, через девять месяцев — в два раза больше. Сейчас это команда полного цикла, которая берет сторонние заказы.

Первое время работали без оплаты, как творческое объединение. В процессе пришлось договариваться о механизме принятия решений: голосование не подошло, выбрали оценку по критериям. Из 50 вариантов названия выбрали «Мультипудель» — он соответствовал всем параметрам таблички.

Еще одна сложность — авторские права без договора. Заключили соглашение о соавторстве с опционом, назначили продюсера представителем прав. Продавать проект может только он, но в договоре прописаны доли для всех участников. Без такого договора проекты часто остаются нереализованными.

Большие студии перешли на полные метры с понятной финмоделью и заметили, что ниша подростковых мультсериалов свободна. Потребовались более сильные сюжеты. Я решила собрать команду девелопмента, которая разрабатывает первый пакет проекта для подачи на финансирование или для запуска в производство: от идеи до Библии, концепции и пилота. В кино такие команды есть, в анимации это пока гипотеза, которую мы проверяем на себе. И вот с чем мы столкнулись.

• Большие студии стараются сами собрать команду под проект. Аутсорс возможен, если мы приходим к ним со своим проектом, но обычно они забирают все имущественные права. Это значит, что тогда о прибыли для нас речь не идет и что нас легко могут заменить другой командой. Неотъемлемым остается только право на имя создателей.

• Маленькие студии без креативной команды работают на подряде у мейджоров, но хотят запускать свои проекты. Для них мы — «идеальная пара», но у них нет бюджета на девелопмент. Если мы находим деньги на свой проект, можем заказать им анимацию — такие студии специализируются на разных техниках. Мы же работаем как студия креативной разработки и не планируем строить производство под каждый продукт с нуля. Это дает свободу для креатива.

• На рынок вышло много ИИ-продакшенов. Большая часть заказов пришла нам именно оттуда. Был необычный кейс: уже сгенеренные миры и персонажи, но без концепции. Обычно мы идем от идеи, а не от визуала. Написали 9 идей — по 3 на каждый мир. Выбрали одну и заказали разработку гэгового мультсериала (гэговый мультсериал — это анимационный сериал, построенный на коротких, динамичных и часто абсурдных комических сценах — гэгах. — Прим. ред.).

• Частные инвесторы хотят все сделать под ключ и не понимают, почему мы не продакшен. В результате мы сколлаборировались с ИИ-инженерами и добавили к нашим услугам ИИ-продакшен в гибридном формате с креативной командой.

Для производства 2D и 3D нужно собирать команду из 50–100 человек, а для ИИ-продакшена достаточно двух. Это позволяет нам самим создавать анимацию для тех заказчиков, которые хотят сделать проект именно в ИИ. Кроме того, мы сможем податься на гранты с нашим проектом как ИИ-продакшен.

За девять месяцев мы разработали два собственных проекта: полный метр по произведениям Владислава Крапивина и мультсериал 12+. В анимации все долго: препродакшен — 6–9 месяцев, производство сериала — 2–3 года, полного метра — до 5 лет. С ИИ сроки ускорились в 3–5 раз, но это пока эксперименты.

Для масштабирования мы присоединили акселератор «Мультикомнаты» — так появились еще 20 проектов и пул обученных сценаристов. Проект Екатерины Минаевой «Школьные байки» уже заинтересовал продакшены после питчинга на «Слете аниматоров».

Сейчас полностью готов к подаче на гранты мультсериал «Дневник Сони» (12+). Сюжет: подростки ведут личные дневники в метавселенной, куда никого не пускают. Но однажды они получают приглашение в дневник пропавшей одноклассницы Сони — и им придется раскрыть тайны своих цифровых миров.

На что я как продюсер делала ставку при разработке.

• Микродрама — трендовый формат.

• Креативный вызов — 100 серий по полторы минуты с «крючком» в конце каждой. Структура детектива и тайн идеально подошла. Исследования показывают, что культура смотрения идет в сторону укорачивания контента из-за любви подростков к вертикальным рилсам. Поэтому производители контента стали разбивать длинные серии мультсериалов на 3–4 части — в таком формате сейчас можно найти «Гравити фолз» на YouTube и даже новый формат «Умки на севере».

• Свободная ниша мультсериалов для ЦА 12+, в которой успешно выступили первые проекты «13 карт», «Дух моей общаги», «Абдукция», «Технолайк», что доказывают не только рейтинги, но и фандомы проектов, которые появились сами после выхода на экраны. Но пока этих проектов очень мало, чтобы говорить об индустрии подростковых мультсериалов в России, способной конкурировать с аниме. Не так много и специалистов, которые умеют работать в этом формате, поскольку все научены на мультсериалах для малышей. У меня был опыт на трех сериалах: «Тин», «Последний книжный магазин» и «Неодети», но и для меня это точка роста.

• Детские детективы в топе: «Барсукот. Очень зверский детектив» имеет рейтинг 8,4 и 110 тыс. оценок на Кинопоиске.

• Развитие экосистемы проекта: фандомы в соцсетях, приложения дневников подростков, компьютерные и настольные игры, печатные арт-дневники.

• Нейроинтерфейсы, метавселенные, ИИ — актуальные темы.

На этапе подготовки к проекту мы проводили исследования открытых источников по темам проекта, кроме того, мы сделали исследования на этапе препродакшена: показали концепцию героев и продающий аниматик 50 респондентам, попросили их заполнить форму с вопросами и провели выборочно глубинные интервью. По результатам поменяли одежду одного из персонажей, потому что он напоминал врача из-за белой рубашки, убрали мемность, потому что она сильно перетягивала в комедию, сделали чуть менее драматичными темы, которые тянули на 18+. Кроме того, мы участвуем в фестивалях, где собирается наша аудитория, например, в сентябре наш стенд будет на «Аниматиконе» в Москве на «Аллее авторов».

Наш руководитель спецпроектов подготовила гайд с холодными продажами, например, что в наш виртуальный мир можно хорошо интегрировать маркетплейсы и все предметы, что связаны с подростками. Но пока мы сталкиваемся с тем, что они будут готовы это обсуждать, когда проект будет хотя бы в производстве.

Поскольку мы очень много занимаемся нетворкингом и ходим на креативные мероприятия, встречаем людей из бизнеса, которые хотят сделать мультсериал. Мы выясняем их мотивации: одни развивают свой бизнес и расширяют аудиторию, например, настольных игр, журнала или банковских услуг; вторые хотят реализовать свое творчество, например, один инвестор из строительного бизнеса написал фантазийный роман на 200 страниц, но не знает, как адаптировать его в формат мультсериала. Мы с соавтором осмысливаем его идеи, мир и героев и переводим на язык анимации.

Производство дорогое и долгое. Сейчас мы просчитываем проект «Дневник Сони» для реализации в двух техниках анимации — 2D и ИИ-продакшен для поиска финансирования.

• Серия на 1,5 минуты в 2D стоит от 700 тыс. до 1 млн руб., и ее должна делать команда из 5 аниматоров и композера, и на это уйдет 3 недели.

• ИИ-анимация  — 150–200 тыс. руб. за 1,5 минуты силами одного дженералиста, а скорость — 3 дня.

Для этого достаточно креативной команды: обычно у режиссера и художника есть все необходимые для работы программы. Если добавляется пилот первой серии в 2D или 3D, например, из 6 минут, то команда уже вырастает примерно до 30 человек — это еще плюс 6 млн руб. Если в ИИ, то можно с одним ИИ-дженералистом уложиться в миллион с оплатой нескольких нейросетей (самая современная для анимации — Seedance2.0).

На продакшен уже должен быть найден весь бюджет проекта. Например, в нашем проекте на 100 серий по 1,5 минуты в 2D понадобится около 100 млн руб. на 2 года, и команда может вырасти, в общей сложности, до 50 человек, в зависимости от скорости производства. ИИ-продакшен обойдется примерно в 25 млн за 8 месяцев, и можно обойтись силами 2–3 дженералистов с оплаченными нейросетями и их техникой.

Инвесторам нужна понятная финансовая модель. Мы составляем три варианта на 6 лет: пессимистичный (проект не окупается), оптимистичный (прибыль и имиджевый кейс) и реалистичный (выход в ноль, имидж есть, прибыли нет).

Основные источники дохода.

• Лицензирование. Мерч при наличии фандома: брелоки, карточки, фигурки, одежда, канцелярия.

• Рекламные интеграции. Органично встраиваются в мир проекта: кафе, ПВЗ, косметика, одежда.

• Платформы и дистрибуция. Платформы не приносят прибыли, если это не их заказ. Ведем переговоры о сопродюсировании.

• Прокат. В полных метрах — классический источник, но с высокими рисками.

• Продажа за рубеж. Рынки Китая, Индии, ОАЭ, но с учётом культурных нюансов (например, замена людей на обезьян из-за рисков трактовки). Международный опыт в студии пока отсутствует, сложно закладывать в финмодель.

• Микродрамы и подписки. В Китае выручка за 2025 год — $9,4 млрд. В России модель не прижилась, поэтому формат адаптирован под классический 11-минутный эпизод.

• UGC. Возможность зарабатывать на охватах, данных об окупаемости пока нет.

• Кросс-продвижение. По данным АСИ, объём влияния анимации на смежные рынки — 97,1 млрд руб. (игры, настолки, метавселенные).

• Первичный фактор успеха — рейтинги проекта, предсказать их на этапе разработки невозможно. Это главный риск анимационного бизнеса.

Со своим проектом мы как новая студия выбрали такую стратегию подачи: сначала налаживаем дистрибуцию на платформах и просим поддержки, как минимум, в виде документа о заинтересованности, как максимум — ищем сопродюсирование. Стараемся устраивать именно личные питчинги нашего проекта. Пока могу сказать, что есть заинтересованность, и мы ждем финальный ответ. Именно от требования платформы будут зависеть наши возможности и техника анимации.

Если это ИИ-анимация — мы самостоятельно обращаемся в Институт развития интернета (занимается поддержкой и финансированием проектов в цифровой среде, включая производство контента для интернета. — Прим. ред.), если 2D — подаемся в партнерстве со студией 2D-анимации. Например, среди наших партнеров — студии «Капризка» и «Перцы» с большим опытом производства.