Ни в коем случае не удалять плохие отзывы: как бизнесу бороться с хейтом в интернете и не опозориться

Каким бы ни был уровень сервиса, рано или поздно найдется тот, кому ваш продукт или услуга не подойдет или просто не понравится, и это нормально. Более того, пользователи настороженно относятся к товарам с исключительно позитивными комментариями. Это сразу бросается в глаза, наводя на мысль о том, что производитель стремится скрыть плохие отзывы.

*Автор описывает кейсы своих клиентов, названия компаний не разглашаются из-за корпоративной этики.

1. Отслеживать упоминания бренда в реальном времени.

Для этого используйте системы мониторинга, например, Brand Analytics или «Медиалогия».

Обычно в крупных компаниях есть отдельная команда, которая ежедневно следит за упоминаниями бренда, настраивает фильтры и отслеживает тональность. Если появляется вспышка негатива или подозрение на информационную атаку, сигнал быстро передается аналитикам и PR-специалистам. Это помогает среагировать до того, как ситуация выйдет в медиаполе.

Например, одна розничная сеть* заметила всплеск упоминаний после сбоя в мобильном приложении. Благодаря мониторингу фирма выпустила комментарий и инструкции по возврату средств уже через 15 минут. Без этого критика могла бы попасть в СМИ и усилиться.

2. Контролировать поисковую выдачу.

Регулярно публикуйте полезный и позитивный контент: экспертные статьи, новости компании, чтобы занимать верхние позиции в поисковой выдаче и не допускать доминирования негатива.​ Если «наверх» поднимается критика, нужно быстро создать дополнительные материалы, которые вытеснят ее.

Пример: b2b-компания получила негативный отзыв на форуме, и он попал в топ-5 поиска. Бренд «усилил» публикации в отраслевых медиа, провел открытый вебинар и обновил блог. Через три недели негатив ушел с первой страницы.

3. Назначить ответственных.

Определите, кто в команде отвечает за реакцию на негативные комментарии.​

Часто используется трехуровневый подход: на простые комментарии отвечает команда поддержки, на волны критики — PR-отдел, а если ситуация выходит в СМИ и вызывает сильный общественный резонанс — выступает основатель.

В одной FMCG-компании такую модель успешно применили после жалоб на качество продукта. Пока клиенты обсуждали видеообзор, бренд-директор оперативно дал развернутый комментарий.

4. Подготовить сценарии реакции.

Разработайте протоколы для различных сценариев: от простого негативного отзыва до организованной хейтерской атаки.

Подготовьте карты реагирования: что писать в соцсетях, что — в отзывах, как говорить со СМИ. Отдельно разработайте тон общения — спокойный, сочувствующий или официальный в зависимости от ситуации.

В одном телеком-бизнесе такие шаблоны помогли быстро среагировать на массовый сбой связи: за 20 минут вышло сообщение с объяснением и картой восстановления.

5. Подготовиться заранее.

Если видите потенциально опасную тему, которая может выйти в публичное поле, начните обсуждение от лица компании до того, как вопрос поднимут журналисты или блогеры. Это особенно актуально в период изменения цен, организационных перестановок в компании.

Следует подготовить позицию и самостоятельно выйти с сообщением: опубликовать пост, выступить с комментарием, дать интервью.

Так, один e-commerce-бренд заранее знал о предстоящем повышении цен из-за роста издержек на доставку. Вместо формального релиза компания выпустила пост в формате живого рассказа: объяснила, как изменилась логистика, какие товары удается удержать в цене, и почему это важно для клиентов. Аудитория оценила открытость, негатива почти не было, а обсуждение приняло конструктивный характер.

А теперь разберем ключевые ошибки.

Бренд ответил на претензию клиента, купившего продукт, слишком эмоционально, обвинив клиента в провокации. Пост со скриншотом этого диалога мгновенно разошелся в соцсетях и телеграм-каналах. Отзыв вышел в топ поиска, что привело к росту негативного трафика на бренд. Ситуацию удалось стабилизировать лишь после смены тона разговора и перехода в личную коммуникацию с клиентом.

Компания из сферы ритейла вместе с нейтральными и конструктивными отзывами удалила десятки комментариев на видео-платформе под презентацией нового продукта. В ответ пользователи начали массово публиковать скриншоты удалений, которые стали массово расходиться по соцсетям, усиливая волну критики. Попытка «стереть» вызвала противоположную реакцию: внимание к бренду стало еще выше, а негатив зафиксировался в цифровом поле. В итоге компания пересмотрела модерацию, разместив правила в открытом доступе и восстановив часть комментариев.

Во время сбоя на собственной платформе с тысячами b2b-клиентов бренд не комментировал ситуацию более суток. В результате в отраслевых чатах стали распространяться версии о банкротстве и «скрытой утечке данных». Только после выхода сдержанного официального комментария обсуждение приобрело конструктивный характер. Упущенное время стоило компании нескольких контрактов с ключевыми партнерами и падения конверсии в поисковой выдаче.

Еще немного кейсов

Вот несколько кейсов крупных российских компаний, которые получили широкую огласку.

1. Неудачная видеореклама от DNS.

В 2018 году компания DNS выпустила видеоролик к 23 февраля, в котором мужчина везет девушку в лес и заставляет закапывать подаренные носки.

Несмотря на ироничный финал и слоган «Мужские подарки без риска для жизни», аудитория восприняла ролик как пропаганду сексизма и насилия. В соцсетях развернулась волна критики, компанию обвинили в жестокости. Ролик оперативно удалили, а директор публично извинился, назвав видео «идиотизмом маркетинга».

Несмотря на попытку обыграть тему подарков с юмором, отсутствие чувствительности к социальным контекстам вызвало бурю критики.

В дальнейшем DNS стала более осторожной в рекламных кампаниях, сосредоточившись на функциональном контенте, что можно рассматривать как косвенное следствие репутационного инцидента.

2. Провокационные кампании Visit.

В 2019 году бренд презервативов опубликовал в соцсетях пост с неоднозначной формулировкой, содержащей слово «шкура», что вызвало обвинения в сексизме и волну осуждения.

Фирма попыталась оправдаться, ссылаясь на нейтральность рекламы, но отсутствие извинений и признания ошибки только усилило критику.

3. Слияние Wildberries с оператором наружной рекламы Russ.

Предполагалось, что сделка, заключенная в июне 2024 года, позволит создать конкурента таким гигантам, как Amazon, и обеспечить расчеты в рублях в обход SWIFT.

Однако в июле сооснователь Wildberries Владислав Бакальчук заявил о попытке рейдерского захвата со стороны Russ, что привело к корпоративному конфликту и бракоразводному процессу между Владиславом и Татьяной Бакальчук. ​

Чтобы прояснить ситуацию, Wildberries и Russ выпустили совместное заявление, подчеркнув, что компания продолжает работу в стабильном режиме, выполняя все обязательства перед клиентами. Они также отметили, что детали бракоразводного процесса не представляют интереса для деловых изданий.

Формально Wildberries отработал инцидент в логике минималистичной прозрачности: дал нейтральные пресс-комментарии, подчеркивающие, что все обязательства перед клиентами выполняются в штатном режиме, а корпоративный конфликт — это частная юридическая ситуация, не влияющая на потребительский опыт.