Использовать локальных блогеров и бренд-медиа — как бизнесу сэкономить до 50% расхода на PR

Многие упускают из виду PR-стратегию, увлекаясь ситуативными коммуникациями и считая, что в наши турбулентные времена планировать что-то на долгий срок уже не модно либо не имеет смысла. По нашему опыту, стратегия помогает настроить фокус, не сливать бюджет в погоне за сиюминутными трендами и сэкономить до 50% от всех расходов на PR. План всегда можно скорректировать с учетом изменившихся условий.

В 2025 году на первый план выходит кризисный PR. Речь про адаптивные контент-стратегии и модульный подход, которые позволяют быстро менять каналы и формат сообщений под меняющиеся запросы и инфоповоды.

Цифровые инструменты

По данным Forrester Research, цифровые инструменты в PR помогают снизить затраты на 30%. Например, только применение ИИ приносит до 30% больше эффекта, улучшая работу с контентом, мониторингом и аналитикой.

Мы активно пользуемся нейросетями для самых разных задач, таких как:

• анализ конкурентов и мониторинг медиа;

• подготовка контента, включая вопросы для интервью, тезисы, анализ источников;

• подготовка отчетности.

Например, мониторинговые платформы («Медиалогия», «Интерфакс СКАН», Brand Analytics и подобные) предлагают автоматизировать аналитику по эффективности кампаний.

Отметим также оптимизацию платформ, которые консолидируют сразу несколько маркетинговых инструментов и позволяют пользоваться ими в режиме «одного окна». Например, «МТС Маркетолог» и eLama. Благодаря таким сервисам PR-специалисты могут сосредоточиться на интерпретации данных и создании эффективных стратегий, используя аналитику поведения пользователей и персонализацию.

Микроаудитории и микроинфлюенсеры

Сокращать бюджеты можно с пользой, если вы хорошо знаете свою аудиторию и умеете ее сегментировать: персонализированные PR-кампании на 25% эффективнее и требуют меньших затрат.

Из нашего опыта: клиент, который производит строительный инструмент, делал ставку только на конечных потребителей. Но мы проанализировали всех стейкхолдеров компании и их степень влияния на ее бизнес, предложили нацелиться на дистрибьюторов и инвесторов. Клиент не только улучшил коммуникацию в медийном поле, но и получил новых партнеров, расширил производство и повысил качество товара.

Еще один способ сузить фокус — выбирать микроинфлюэнсеров.

В России же, по данным Ассоциации блогеров и агентств, только за прошлый год этот рынок вырос на 37% вместо планируемых 33%. В 2025 году интерес к микроинфлюенсерам будет только расти. Их подписчики проявляют высокую степень доверия, считая рекомендации более искренними.

Другие каналы

Интегрированные маркетинговые коммуникации, когда при реализации PR-стратегии задействован не один вид, а сразу комплекс каналов взаимодействия с аудиторией, сокращают затраты на 15–20%. Наши ключевые рекомендации такие:

• синхронизировать PR и контент-маркетинг;

• объединять рекламные и PR-кампании.

В этом году взаимодействие между SMM, PR и контент-маркетингом станет еще заметнее, позволяя усилить эффект.

Это поможет поддерживать постоянное присутствие бренда и подсвечивать каждое размещение, увеличивая эффект от инфоповодов.

Например, такой подход применили «Сбер» и «Т-Банк» — их интегрированные кампании услуг для бизнеса охватывали все медиаканалы, а также приложения, что позволило существенно увеличить b2b-аудиторию.

Бренд-медиа и соцсети

Для крупных и средних компаний эффективным каналом могут стать бренд-медиа: они на 42% эффективнее, чем обычные, при этом обходятся дешевле, а контент можно оптимизировать, уменьшая стоимость привлечения.

Крупные бренды начинают использовать свои медиа-платформы для продвижения других компаний. Например, «Спортмастер медиа» сотрудничает с фитнес-клубами и клиниками, а Skillbox Media публикует экспертные материалы в области IT и других отраслей.

Мы ожидаем, что в 2025 году бренд-медиа и глобальных отраслевых платформ в разных сферах — таких как, например, журнал «Щи» от «Вкусвилла» или «ЧНС» от «Яндекс.Маркета», — станет еще больше.

После ухода зарубежных рекламных сервисов самыми крупными каналами для продвижения стали «Яндекс Директ», «VK Реклама» и Telegram Ads. Особенно важен Telegram: 74% россиян читают каналы в нем ежедневно.

Работа со стейкхолдерами

За счет более точного выбора каналов и стейкхолдеров также можно сэкономить. Например, если вы поставляете IT-оборудование для торговых сетей и магазинов, эффективнее будет плотно сотрудничать с отраслевыми СМИ или Telegram-каналами о ретейле в формате интервью, новостей о ваших продуктах, кейсов, а также — участвовать в мероприятиях, которые проводят эти же СМИ. Таким образом вы становитесь для данного издания партнером вдолгую, для которого могут быть доступные специальные условия.

Если выбрать одну ключевую группу стейкхолдеров, эффективность коммуникаций будет выше. Но главное здесь — сделать выбор, с учетом имеющегося бюджета и возможных каналов коммуникаций с данной группой.

К примеру, наш клиент — производитель интерьерных зеркал премиум-сегмента, который продает свою продукцию через маркетплейсы и собственный сайт, а также имеет небольшой партнерский канал через дизайнеров интерьера. Здесь как минимум две группы стейкхолдеров: конечные заказчики и дизайнеры интерьера (которые, в свою очередь, делятся на студии и одиночных дизайнеров).

Метрики и аналитика

По данным «СберМаркетинга» и «Эвотора», 40% представителей малого бизнеса плохо знают свою аудиторию: они либо не собирают клиентскую базу, либо не анализируют ее. К примеру, LTV (Lifetime Value, пожизненная ценность клиента, — метрика, которая показывает, сколько денег потребитель принес компании за все время взаимодействия с брендом) в британской розничной торговле считают более 90% игроков рынка, а в российской — только 33%.