Как мы развиваем кафе, не прибегая к услугам рекламных агентств: опыт «Ботаники»

18 лет назад мы с партнером запустили вегитарианское кафе сбалансированного питания. В этом году мы открываем второй ресторан — проект трансформируется в небольшую сеть.

Сила традиций

Как владелец концептуального проекта вегетарианской кухни в Санкт-Петербурге, с уверенностью говорю, что наш город переживает настоящую гастрономическую революцию. За 20 лет работы в индустрии я объездил лучшие кухни мира — от изысканной Франции с ее брассери до колоритного Египта, сочетающего греческую, арабскую и средиземноморскую кухни.

Я хорошо усвоил, что успешные рестораны строятся на локальных традициях, обычаях и вкусовых привычках конкретного региона. Это золотое правило.

В Петербурге в последние годы ситуация кардинально изменилась. На смену тематическим антуражным заведениям приходят уютные кафе у дома, где можно провести время с семьей и компанией за вкусными блюдами и в атмосфере, когда человек ловит себя на мысли, что здесь и сейчас ему очень хорошо!

Создание такого пространства, частью которого являются кухня и интерьер, — чистая метафизика, ее могут воплотить только люди, верящие в свой проект и развивающие его каждый день.

На заметку: ключ к успеху в ресторанном бизнесе — умение сочетать локальные традиции с инновационным подходом в подаче и сервисе. От обращения к гостям, рекомендаций по выбору блюд, сервировки до ароматов в заведении — каждая деталь фиксируется памятью человека, запуская так называемый феномен Пруста.

Марсель Пруст в романе «В поисках утраченного времени» связывает яркие моменты жизни с определенными ароматами. В одном эпизоде его герой окунает печенье «Мадлен» в чай и этот аромат и вкус переносят его в детство. В своем кафе мы воссоздаем сильные ассоциации вкусовых свойств блюда с запоминающимися мгновениями и событиями. Когда гость пробует авторское сочетание ингредиентов, пробуждая ощущения и воспоминания, в которых ему хорошо.

Поворотный момент

В 2007 году мы с моим партнером Мариной Алби запустили «Ботанику» (Прим.: Марина Алби вышла из ресторанного проекта, а 50% соакционером Михаила стал Дилрадж Сингх). К тому моменту мы оба уже активно практиковали вегетарианство и придерживались принципов здорового питания. Это было наше личное убеждение, которое мы решили воплотить в бизнес-проекте.

Что говорить, идея хороша лишь на бумаге. Когда погружаешься в административно-организационный блок, тут ты и тонешь.

Первые полгода прошли «на морально-волевых». Пришлось взять на себя все вопросы с производством ― ремонт помещения, обустройство кухни, выбор оборудования, переговоры с поставщиками.

Но вселенная нас услышала: в один день к нам приходит Дилрадж Сингх, молодой индийский повар, который практически не говорил по-русски и даже по-английски изъяснялся с трудом. Удивительно, но именно он, выходец из индийской деревни, автор рецепта борща, который покорил самых искушенных петербуржцев. С того момента, можно сказать, у кафе началась новая жизнь.

На заметку: успех бизнеса часто зависит от нестандартных решений и неожиданных партнерств. Иногда именно те, кто кажется наименее подходящим кандидатом, могут привнести наиболее ценный вклад в развитие проекта. В нашем случае культурное разнообразие и уникальный опыт Дилраджа стали ключевым фактором успеха ресторана.

Преодоление кризисов

За 18 лет существования кафе мы пережили несколько серьезных вызовов: экономические кризисы, пандемию, а также передел индустрии между крупными федеральными сетями и малыми формами гастропроектов.

Во время локдауна на рынке остались только те игроки, чья концепция оказалась стойкой к отсутствию трафика и нестабильным заказам «навынос». Дилрадж проявил себя в несвойственной ему роли антикризисного менеджера и в очередной раз спас заведение.

Именно его грамотное управление, взаимодействие с командой, правильное распределение процессов закупок, хранения, оптимизации излишков позволили нам сохранить бизнес в сложный период.

На заметку: в кризис критически важно делать ставку на форматы с оптимизированной операционной эффективностью (так, например, было с доставкой в ковид).

Решение о масштабировании

Решение масштабировать проект возникло довольно давно, но в реализации оказалось не из простых. Примерно семь лет назад мы начали задумываться о втором ресторане, но каждый раз что-то мешало: то локации не находили, то финансирования было недостаточно. Сейчас, оглядываясь назад, понимаю: это была важная часть нашего развития.

Новая «Ботаника» откроется также в Санкт-Петербурге, в креативном кластере «Брюллофт». Это место само по себе удивительное — оно хранит дух истории.

Что касается концепции — мы долго дискутировали о возможной адаптации, чтобы привлечь новую аудиторию. Но в итоге решили сохранить нашу формулу: сбалансированная пища, нестандартная подача, рецепты, проверенные временем.

На заметку: масштабирование — это не просто копирование успешной модели. Корпоративный шпионаж еще никому не помог построить свою империю на чужих идеях. Пусть ваша скорость не такая, как вы планировали на старте, но и с ней можно подойти к масштабированию. Это естественный этап развития бизнеса, к которому нужно быть готовым во всех смыслах: финансово, организационно и концептуально. Спешить здесь нельзя, но и затягивать тоже опасно — рынок не стоит на месте.

Особенности управления

«Ботаника» далеко не первый мой бизнес-проект (например, до него я запустил сеть велосипедных салонов премиум-класса WowBikes и кинокомпанию по производству документальных фильмов «Два капитана»). Если бы он был первым, я бы его таким не сделал.

В силу того, что я и предприниматель, инвестор, и продюсер, и профессиональный фридайвер, — наверное, мой общий запас знаний позволяет создавать что-то необычное. Но ресторанный бизнес настолько специфичен, что пока ты не пройдешь через огонь, воду и медные трубы, ничего не получится.

Например, над названиями блюд мы работаем всей командой, без привлечения сторонних креаторов. Это наш коллективный творческий процесс, и я считаю, что именно такой подход создает лояльность за счет аутентичности и душевности.

Мы не тратим огромные суммы на рекламу, потому что наша главная реклама — это кухня и сервис. Люди приходят к нам по рекомендациям, через отзывы довольных гостей, через нашу репутацию, и это лучшая оценка нашей работы. Это наш осознанный выбор — мы вкладываем ресурсы в качество еды, обучение персонала и создание уютной атмосферы, а не в рекламные кампании.

Ключевые инсайты

Опираясь на личный опыт, я собрал чек-лист, который поможет оценить правильность выбранной стратегии развития ресторана:

• стабильный поток постоянных гостей,

• высокий процент повторных посещений (от 20%),

• положительные отзывы и рекомендации,

• стабильная заполняемость в течение недели,

• рост среднего чека без повышения цен,

• низкая текучесть квалифицированного персонала,

• отсутствие необходимости в масштабных рекламных кампаниях.

Когда все эти показатели в норме — значит, ресторан выбрал верную стратегию развития и движется в правильном направлении.

А вот что помогло нам удержаться в ресторанном бизнесе и стать готовыми к собственной сети.

• Концепция, в основе которой — здоровое питание.

• Единственный в своем роде шеф-повар. Если он действительно глава кухни, то никакой языковой барьер, этнические особенности не станут помехой.

• Ручное управление в кризисы, даже если предприятие выходит в 0.

• Свой темп и скорость развития, даже если масштабирование затянулось.

• Приверженность своим принципам при развитии.

Индустрия HoReCa, в частности ресторанный бизнес в России, сегодня обретает новые смысловые формы и поведенческие модели. В силу перенасыщенности рынка тематическими, ультрамодными, хайповыми местами, где еда уходит на задний план, потребитель вновь возвращается к уютному, вкусному и тихому.